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为何Facebook学微信做聊天应用平台化会失败？

　　企鹅智酷-社交&媒体研究

　　在今年的 Facebook 开发者大会上，Facebook 宣布开放聊天应用 Messenger，允许开发者在这个平台上接入自己的应用功能。这种将聊天应用衍生成社交平台的做法在微信、Line 等产品中已逐渐成熟。但 Computerworld 的撰稿人麦克·埃尔刚（Mike Elgan）认为，Facebook 把 Messenger 打造为一个平台的举措终将失败，因为这个策略本身存在着缺陷。

　　以下为文章核心内容：

　　在本次 F8 开发者大会上，Facebook 为旗下的消息应用 Messenger 推出了一个新的 API。这是一个极其糟糕的主意。

　　现在我们知道为什么 Facebook 会把 Messenger 从 Facebook 应用的移动版中剥离出来了：它希望把 Messenger 自己打造成一个“平台”，有自己的 API 和开发计划，并帮助和鼓励软件公司推出专门的 Facebook Messenger 应用。

　　对于用户来说，Messenger 移动应用上会有一个通向 Messenger 专有应用的界面。当你选择其中某个应用之后，你就会被引导手机（iOS、安卓、微软等）的应用商店里，在那里下载这个 Messenger 专有应用。

　　把消息应用当作平台，这并不是一个新点子。Facebook Messenger 在亚洲的强大对手，比如 Line 和微信，都推出了应用、电商服务、游戏、商业应用之类。

　　作为“平台”的 Facebook Messenger

　　Facebook 钦点的合作伙伴已经开发了 40 多个 Messenger 专有应用，它们大多平庸无奇。其中包括对 JibJab“搞笑按钮”（funny button）的集成，即把一个人的头像安在吉他手和舞者的身体上。 JibJab 消息早在十年前就已经显得陈旧过时，当时有人用它们来制作垃圾邮件（JibJab 已经有 16 年历史）。

为何Facebook学微信做聊天应用平台化会失败？

　　除了展示这些专有应用之外，Facebook 还展示了对 Messenger 的其他“改进”，比如贴纸（一个人的脸被换成了笑脸卡通）、GIF 动画和表情符。

　　除了对消息加以装饰之外，Facebook 还展示了 Messenger 提供的 ESPN 比赛分数和天气频道的最新消息。

　　虽然 Messenger 也可以提供一些既有用处，也有品位的应用，但 Facebook 展示的一切只是增加了这个服务上的垃圾和噪音。而大多数人之所以使用 Messenger，就是因为它既简约又直接。

　　更重要的是，Facebook 演示的每一个功能都很陈旧，在多年前大家就已经见惯不鲜了。比如，你要找到天气信息会有多困难呢？在 Messenger 上提供天气信息究竟能帮用户解决什么问题？

　　你倒是可以很容易地看到它带来了什么问题：垃圾和噪音。

　　Facebook 承诺，将为那些在 Facebook 平台上提供服务的开发者提供帮助，让他们利用这些服务赚钱，而在销售东西方面，Messenger 是它的一个主要阵地。

　　上月早些时候，Messenger 为用户提供了互相汇款的功能（需要添加 MasterCard 或 Visa 借记卡的账户信息）。汇款方法很简单，只要点击一个美元符号的图标就可以了。

　　Facebook 还宣布推出 Messenger for Business，让用户利用 Messenger 与企业互动。它不是让用户打电话给企业订购产品，获得帮助，或者进行投诉，而是让用户使用定制界面给企业发消息。然后，这些企业在获得许可后，可以向用户发送广告之类。Messenger for Business 在宣传资料中说这是在为客户提供方便，但实际上是让企业能够接触这些客户。

　　近年来，因为总是收到垃圾广告，用户逐渐远离电子邮件，甚至远离 Facebook。像 Facebook Messenger 这样的应用已被他们当成了某种避难所，来逃避其他媒介上的垃圾和噪音。

　　现在，Facebook 将 Messenger 打造成一个平台，就会对这个避难所构成威胁，给 Messenger 用户带来了最令人心塞的烦恼。

　　Facebook 的失败产品一览

　　Facebook 希望利用其 6 亿用户资源，从广告主那里赚钱，将 Messenger 打造为平台是它在这个策略上的最新尝试。而它以前所有的尝试都失败了。以下这个清单列出的 Facebook 失败产品旨在利用用户来赚钱，替代互联网功能，或是增进用户参与度：

　　Facebook Home，想把 Facebook 作为安卓上的一层皮肤。

　　Facebook Deals，2011 年推出的一个优惠券服务。

　　Facebook Gifts，让 Facebook 会员赠送实物礼品给其他成员，比如糖果、饼干和动物标本。

　　Facebook Offers，基本上就是优惠券，你可以在网上买东西的时候使用。

　　Facebook Credits，虚拟货币，可购买 Facebook 嵌入式游戏（比如 FarmVille）中的虚拟商品。

　　Autofill with Facebook，旨在使用 Facebook 凭据到 Facebook 之外的网店买东西（要求用户添加自己的信用卡信息到 Facebook 上）。

　　Facebook Inbox，给每个 Facebook 用户提供一个@ facebook.com 电子邮件地址。

　　Facebook FBML，Facebook 尝试用自己的专有版本替换 HTML，结果失败。

　　Facebook Inbox，这是 Facebook 的一个简约版。

　　Facebook Poke，该公司首次尝试做类似 Snapchat 的服务。

　　Facebook Slingshot，该公司第二次尝试做类似 Snapchat 的服务。

　　Facebook Questions，这是一种投票功能。

　　Facebook Places，在 Foursquare 获得成功后，Facebook 也推出了这个地理位置共享功能，让用户能够检测位置，并在 Facebook 上分享位置。

　　Frictionless sharing，CEO 马克-扎克伯格在 2011 年的 F8 大会上宣传的一个功能，让用户无需干预就可以进行共享。

　　Facebook Beacon，Facebook 想用它来跟踪用户的网上购买活动，然后与 Facebook 的广告主共享这些信息，使他们的 Facebook 广告拥有更好的靶向性。

　　Facebook Sponsored Stories，Facebook 用它把“赞”转化为好评，这往往是在没有获得用户许可的情况下进行的。结果招致 2000 万美元的诉讼案，最后达成和解，这个功能也被取消。

　　Facebook Phone，也被称为 HTC First，以惨败收场。

　　所有这些产品的共同点是：Facebook 推出它们的目的是赚钱，试图以一种有益于 Facebook 的方式来提高用户参与度，但却复制了 Facebook 之外的功能。通常情况下，这些产品是专门针对某种类型的 Facebook 用户的，这些用户在 Facebook 之外使用这些功能，于是 Facebook 希望把这些功能纳入自己的社交网络。例如，人们使用 Groupon 或 Snapchat，而 Facebook 希望自己提供一些类似功能来替代它们。

　　把 Messenger 打造为平台，就是上述这种情况的再度重演。Facebook 看到大家一直在 Messenger 之外使用 JibJab、贴纸、表情符，并接收体育和天气信息，于是就想让用户到 Messenger 里面来做这些事情。

　　这么做是行不通的。这个策略本身存在着缺陷。用户可能想用照片和表情符这样东西对自己的讯息简单做些补充，但除此之外，他们不希望在接发讯息时有更多的“东西”。而 Messenger 原本的功能就已经能满足用户了。

　　Facebook 把电邮等媒介中的垃圾信息和噪音引入到 Messenger 上，这种货币化 Messenger 的方法是在杀鸡取卵，因为它罔顾了用户的需要。这个做法要想获得成功，用户的参与是必不可少的，而用户不会参与其中，所以这个做法必定会失败。

正文到此结束