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乡镇市场上演电商“军备竞赛”

来源：北京商报

电商企业在加速将渠道下沉至乡镇市场的同时，也在整合零散的B端资源。3月20日，京东宣布，将新通路业务覆盖范围从原有的便利店扩展至餐厅酒店，同时将联合全国各地的中小经销商和批发商，对中小零售商采购服务升级。实际上，不只是京东，阿里的零售通业务以及苏宁的零售云门店，也在挖掘中小零售商的深层次价值。围绕三四线城市的中小门店，电商巨头的资源争夺战已经打响。有分析认为，随着一二线城市市场趋于饱和，电商正加速抢滩“小镇经济”，通过整合布局分散的夫妻老婆店、餐饮店等中小型零售资源，电商将借此盘活自身的物流资源、供应链资源等。

乡镇市场上演电商“军备竞赛”

京东搭建联合仓配体系

中小企业的空白市场已经成为电商企业的掘金地，电商企业正借此拓展业务覆盖范围，盘活现有资源。3月20日，京东新通路将合作伙伴在现有的品牌商基础上增加了中小经销商和批发商，三者将同建“联合仓配”体系，京东当前的仓配资源会成为新通路的联合仓和配送网络。上述联合仓配体系最低下沉到镇一级市场，每个联合仓服务半径3-5公里，首先引入高频、高服务需求品类。项目落地后，意味着品牌商、中小经销商和批发商将成为京东的“前置仓”，作为对京东现有B端专属物流的补充。同时，京东新通路业务除了对原有夫妻老婆店进行服务升级外，开始进军餐饮行业，前期主要提供粮油、酒水等商品，后期会逐渐增加生鲜品类。

实际上，不仅限于京东拓展着中小零售商家的资源，阿里与苏宁也在抢夺资源。当京东在2015年底成立新通路事业部后，阿里随后推出阿里零售通平台，两大电商巨头将中小零售商家视为共同的竞争目标。去年8月，阿里零售通在杭州落地首家服务于社区用户的天猫小店，采用加盟模式，服务门店周边100-500米范围内的社区用户，销售包括进口商品、淘品牌商品以及以农村淘宝为源头的各类商品。与此同时，苏宁也在今年加速整合中小零售商家，目前苏宁已经在南京、苏州、广州、佛山等21个城市和地区开设了苏宁零售云门店，并计划在京津冀区域开150家门店。

资源较量形成对垒

乡镇市场上演电商“军备竞赛”

京东、阿里与苏宁正围绕着中小零售商家进行厮杀，但各自谋篇布局不尽相同。从京东推动新通路至今，与品牌商的合作主要以自营模式，京东负责采进销出，维持着与商家的粘性。尽管京东便利店与天猫小店同为加盟模式，当京东承担着京东便利店的供货商角色，这些便利店是京东在线下的销售出口。天猫小店的店主有自己的采购渠道，天猫则将海淘品牌与依赖电商渠道的淘品牌下沉，成为天猫小店中的一部分商品。

从渠道下沉来看，京东新通路正在调动品牌商、经销商的资源在指定的范围内发掘B端商户，阿里零售通则协助品牌商寻找更多的增量市场，将商品达到零售末端。据北京商报记者了解，京东将逐渐开放配送的权限，品牌商、经销商以及分销商将直接为周围半径3-5公里的商户配送商品。京东商城新通路事业部终端业务部总经理唐渤表示，这些门店增加了京东覆盖的点位密度，缩短配送链条，提升配送效率甚至加速新品的分销速度，需要京东和品牌商、分销商打通供应链与物流体系。阿里零售通正在帮助品牌商实现渠道下沉，覆盖更多的增量市场，阿里零售通让品牌商直接触达和服务零售末梢的小店店主和消费者。

实际上，双方不同的商业模式促使各自的出发点和落脚点均不尽相同。北京中清研信息技术研究院副院长、电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营在接受北京商报记者表示，阿里零售通是撮合模式，阿里搭建一个平台，将商户的资源以及消费者数据进行撮合，提高商户的订单成交率。京东零售通则是在发挥京东集中采购和自建物流体系的优势，为门店提供硬件与软件的服务，最大幅度缩短经销链条，提高经销的效率。

借力大数据缩短分销周期

乡镇市场上演电商“军备竞赛”

电商企业将渠道下沉时已经形成不同方向，但都瞄准了为中小零售门店搭建数据系统、解决采销供货问题。京东新通路通过智慧门店管理系统、终端地勤管理系统、便利店线上店铺和京东支付技术等打通线上、线下两条通路，实现场景互通。其中，打通门店进销存，将实现B2B2C的信息透明化；地勤管理系统可帮助品牌商和渠道商进行路线规划和门店营销；线上店铺在成为门店新的销售渠道同时，也成为品牌和门店的会员营销平台，提高用户的粘性。

天猫小店通过零售通的数据系统，进行“千店千面”的运营模式，让小店在货品陈列有限的情况下，最大限度地满足周边消费者的需求。除了数据和商品的赋能外，获得品牌授权的便利店还会接入整个阿里系的生态力量，比如阿里健康、飞猪、农村淘宝、菜鸟驿站、阿里妈妈等。苏宁则向门店开放苏宁供应链，对门店经营品类进行重新组合，提升产品成交率，并与门店共享苏宁库存、物流、售后等资源，降低资金成本和风险。苏宁会对这些门店进行品牌授权和门店装修，设计团队会根据用户购物习惯设计商品陈列动线。

与此同时，提高销售效率是品牌商选择触网时考虑的核心问题，亿滋中国销售副总裁蒋时杰表示，亿滋重京东新通路在技术、支付、物流、数据方面的平台优势。去年妙卡新品上市时，新通路将分销周期从1个半月缩短至10天。

在赵振营看来，阿里、京东等电商企业争夺乡镇市场，不断与品牌商、经销商达成合作，甚至直接联手便利店，是在将互联网资源进行下称，让门店与品牌商更契合消费者的需求。同时，电商为门店提供集中采购的资源优势，形成价格竞争优势，提升门店的议价能力。赵振营强调，销售商品并不是电商将渠道下沉的主要目的，而是将自身的体系复制给商户，将软件和硬件投入到商户的运营中，借助智能化、大数据等技术进行全渠道的打通。

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