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盒马鲜生开卖成人用品！新零售究竟是怪兽还是独角兽？

文|翁永锋

盒马鲜生的面容，正在变得越来越模糊不清。3月19日，盒马鲜生成人用品频道“盒尔蒙”正式上线。上海用户打开盒马App并下拉首页，就可以进入“盒尔蒙”频道选购约700种成人用品，其中超过50种已经实现“30分钟必达”。4月下旬起，盒尔蒙频道还会从上海逐步向北京等其他城市铺开。

事实上，盒马早就卖成人用品了。去年9月，主打救急需求的SOS频道在上海推出，卖起了电池、创可贴、姨妈巾和安全套，保证“30分钟必达”。以生鲜为突破口的盒马变身社区生活中心，试图用SOS频道这把钥匙打开左邻右舍的门。

饮食，男女，盒马在解决了吃喝之余，即社区生活的高频需求。成人用品是很重要的一步。盒马市场运营总监根仙表示，之所以把成人用品作为单独频道上线，是因为在众多生活消费品的销售过程中，盒马发现成人用品的销售数据非常突出，消费者对成人用品的时效性要求也非常严格。“盒马希望挖掘到盒区用户的更多需求，拓展生活服务，满足消费升级的需求。”

实际上，在商业观察家主办的新零售峰会上，盒马创始人侯毅已经透露2018年将重点推出成人用品，他甚至表示“盒马将是成人用品里面最好的销售平台。”

盒马的战略让人越发看不懂。今年2月26日晚，盒马鲜生CEO侯毅刚在群里直接喊话美团大零售事业群总裁王慧文，称：“前二年美团封杀盒马，这个仇还没有报了，今年盒马将推出全新的外卖模式，看看能不能把你的估值打掉一半，不要高兴的太早了……”。

2月28日，侯毅在自己的微头条上宣布，盒马APP内的SOS频道今天正式上线并登陆北京，在京城已开业的8家门店也同步上线这一配送服务。无论是孩子晚上发烧急需退热贴，还是临时要用电池剃须刀这些针头线脑，手机点点，30分钟内必达。由此一来，北京240万“盒区房用户”将被覆盖。

从卖海鲜、食材、加工成品的菜肴，再到药品、应急生活用品，直到现在的成人用品，盒马鲜生似乎一开始是生鲜精品超市，慢慢变成餐饮零售饭店，再变成杂货铺，现在又成了药店、成人用品专柜。

很显然，盒马想让自己的APP成为一个被高频打开的手机应用。每一次SKU的扩充，所基于的逻辑无非是：扩大盒马被消费者打开的频次，所有日常生活中的高频消费商品，盒马都想插上一脚。但是，想法归想法，做法却似乎有些病急乱投医。盒马忽略了特劳特和里斯早在上世纪七十年代在定位里提出的商业基本原则：消费者的心智存储是有限的，他们只会记住某一件商品独特的卖点，而且处于整个同类行业中数一数二的位置。

在很多的人心目中盒马=高品质的生鲜食材，这样的独特销售主张定位是已经成型并且广为人知，盒马已经形成了这样的刻板印象，如果强行改变消费者脑海中的印象，让人们再记住，盒马=日常生活用品=成人用品，是在自乱阵脚，模糊自己已有并且已经成为第一的良好定位，做本末倒置和一厢情愿的事情，盒马的战略实在让人看不懂。

再从另一个角度看，日常应急用品，甚至成人用品，在整个以家庭为单位的消费中，会存在盒马所设想的这样的“应急需求”吗？按照正常的常理和规则，几乎每个家庭都会储备一些零碎、经常要用的日常用品，例如简单的药品、电池、避孕用品等等。我想应该不会有多少的家庭在最急切的时刻会通过盒马的APP订购一盒避孕套，然后30分钟后等待快递员送货到家。这样的消费场景，如果是个正常的人，应该都会觉得难以想象，难以接受。

很多人认为，自第一家门店开业以来，盒马一直挣扎在赔本与盈利的边缘线，分析其商业模式，盒马盈利能力值得深思，主要面临以下两个挥之不去的难题：

很多人以为，盒马鲜生是互联时代的新生物种，经营重心在线上，线下的投入应该很少。但恰恰相反的是，盒马在线下的固定投入太大。门店位于北京上海的人流密集位置，租金不菲。由于定位中高端，如果门店门店下沉到消费能力较低的地区，有效客群又无法得到保障。

另外，据说为了配合线上订单，盒马的后仓占用面积非常大，使得后仓与经营面积比例甚至达到1:1。作为生鲜品类的特殊性，保持新鲜，必须具备高规格的仓库，同时为了保持快速高效地送达，又必须保持一定程度的商品备货库存。既要降低生鲜商品的自然损耗（过期和变质），又要保持快速的配送（一定量的库存），这两者的张力，导致了盒马在后台仓储管理的成本高企。

在北京与上海这样的大城市，30分钟配送到家，无论是使用第三方物流还是自建物流，代价都不小。而配送成本作为最直接的成本，需要转嫁到客户购买的商品上。作为高频消费的食品，顾客对其价格是极其敏感的，盒马的商品与一般大型商超的竞争优势又在哪里？除非盒马的商品是独一无二，别的渠道无法提供，而作为食材，这样的竞争壁垒几乎为零。

由于需要承担额外的配送成本，盒马必须提高商品的客单价，由此导致盒马在生鲜品类上只能定位中高端。但是，中高端的定位，自然屏蔽了很多一般性大众消费者。盒马在生鲜品类上的狭窄性，导致其被消费频次和广度要比一般的商超的生鲜品类低得多。

分析上述两大硬伤，可以在一定程度上理解，盒马为什么急切地需要提升自己被消费者打开应用的频次。毕竟，仅仅凭着“新零售”的概念来吸引一定的人群尝试新鲜绝不是发展壮大的长久之计。

那么，盒马的困境是否意味着整个新零售概念所面临的整体性困境呢？由此，我们有必要进一步探究，新零售到底是什么，它应该如何从现象到本质，实质性地推动传统零售转型和变革？在互联网世界，向来不缺新概念和新物种，新零售理理应不该成为昙花一现的泡沫，或噱头。诸如此类的，曾经有辉煌过的某牛腩，某煎饼，某美甲等等。如上所言，概念和包装，只能在一时之间吸引猎奇的大众们尝个新鲜，新鲜劲过了之后，消费者发现，原来也不过如此，甚至还不如实实在在把产品做得更好的传统卖家，这些互联网风口的新物种们，又该做如何的长久之计？

盒马开创了一种新的零售模式，线上线下一体化，而且一开始就植入互联网的基因，从线上往线下走。

第一、搭建了强大的线上店面，盒马在移动端的APP成为随时随地，无处不在的虚拟店面，只要有手机，可以无时间和空间限制，任意选购。

第二、线下体验店面。这和传统商超没有区别，唯一不同的是，更加智能化，可以在店内利用移动端选购和支付。线下店面的功能更多地给予消费者体验和感受。

第三、店面加工，扩大了零售的边界。这一点与传统商超不同的是，盒马是零售+餐饮，其目的，依然在于更多地提升其实体店面的体验功能。虽然餐饮这一块盒马做得并不精致，其菜品的口味多有吐槽。

第四、配送到家的快速物流。这一点也是跟传统商超不同的。我们可以把配送看成是零售之后的服务延伸，也可以把配送看成是线上销售不得不为之的配套业务。

如果剔除线上APP、店面餐饮加工和配送，盒马就成了一家彻彻底底的传统生鲜零售超市。而且许多传统超市也正在积极推动线上APP以及配送业务的拓展。除了这三点相对优势之外，盒马的核心竞争优势是什么，在哪里？

盒马作为新零售的代表，而且背后还有阿里巴巴的大背景，其之于整个零售行业的革新和颠覆，其招数显然不会仅仅止于此：线上APP、无现金支付和配送到家。这三大模块，可以看成是新零售1.0，是传统零售与互联网技术相结合的浅层次应用。

现在的新零售，只是第一层次的技术应用，重点在于革新了选购方式、支付方式和配送到家这些技术层面。深层次的是，新零售如何变得智慧化？减少库存，甚至是零库存，降低成本；同时更加准确地把握顾客，有效的广告和推送，有效的提升顾客的购买和复购

在不久的未来，新零售会进入2.0时代。新零售2.0，可以认为是一种智慧零售，其最大本质在大数据的分析和应用。通过大数据和人工智能技术，让零售的卖方更加智慧，更加精通市场，更加了解消费者，更加优化自我管理，从而极大地提高零售的效率，降低成本，扩大获利空间。

到目前为止，囿于技术上的局限，数据的采集、分析以及研发生产出与行业特征相匹配的算法模型，从而在日常的经营过程中持续性地分析产生出有价值的决策指导依据。而这一切，才是真正的新零售，或称之为智慧零售。

流量为王的时代正在发生改变。如何将流量转化为有效的商业模式，从而构建新的价值体系？所以，流量为王正逐步让位于“价值为王”，新的消费方式、行为模式、商业模式，产生新的商业价值，颠覆原有的整个商业链条，这个新价值，成为独一无二的核心强大力量。

如果今天来问一问，零售是什么？可能一千个人会有一千种完全不同的理解和看法。传统的商超是零售，SHOPPING MALL是零售，淘宝京东是零售，而在更加宽广的互联网世界，盒马鲜生、超级物种、滴滴出行、摩拜单车更是具有新思路和新价值的新零售。另外一种方兴未艾的方向是，无人货架、无人超市、无人加油站，甚至是无感支付的过路费收取正是在各个不同领域被广泛应用的“新零售”。

甚至可以这样理解，但凡涉及到直接面向C端个人客户的交换，涉及到购买方式、支付方式和配送方式，新零售正无一遗漏地或早或迟地催生着与以往完全不同的颠覆与变化。

盒马今天的多元化方向让人大跌眼镜的同时，也给了我们一个更加多元化的思考和启示，新零售可以无所不包，而新零售的基因如同一截强大的DNA，到目前阶段为止，这截DNA的核心来自于购买方式、支付方式和配送方式这三大方式不同，而如果将这截DNA与其他各行各业相嫁接，则要诞生出千变万化，多姿多彩的新物种。

盒马先生的定位变化和品类扩张，是整合创新还是新零售这枚蛋生下的怪兽，到目前为止还难以下一个定论。但是可以可定的是，零售变得无边界，新零售可以对原有的赋能，同样也可以对原有的产生颠覆从而创新。

（本文来源：长江商业评论）

正文到此结束