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写一份好的商业计划书之前,需要做什么?

写一份好的商业计划书之前,需要做什么?

写一份好的商业计划书之前,需要做什么?


成立于2011年6月,是一家以私募股权投资、基金管理为主营业务的综合型投资管理机构。目前远瞻旗下基金在管人民币基金总规模超过数十亿元,已经投资了40余项天使/VC/PE项目,所投企业总市值超百亿美元。所投项目包括:大疆创新、禾赛科技等。


2018年3月17日,「在行」线下沙龙活动中,李喆主讲《赢在BP:如何写出打动投资人的商业计划书》,本篇为上篇。笔记侠作为独家活动笔记合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。


筱米&清野 | 清野


  • 私募市场的投资人大致有哪几种?

  • 商业计划书有哪些必备内容?

  • 竞争对手们的存在有什么价值?


大家好,今天和大家分享的主题是《赢在BP:如何写出打动投资人的商业计划书》。

我认为,任何事情都是一个相互理解和建立相互信任的过程,说白了就得将心比心,作为一个好的销售,一定要了解客户心中所想。

对于创业项目而言,其实你是卖方,投资人是买方。


在你接触任何投资人之前,第一步要做事情是了解买方是谁,买方的心态如何,他们关心什么,才能有的放矢做出适合买方需求的融资计划书,才能对顺利融资有较大帮助。

这叫知己知彼,百战不殆。

作为投资人,看项目之前我们一定会对创业者做一个了解。分析他是什么背景出身,现在遇到的是什么状况,大概会提出什么问题。

任何情况下,不打无准备之仗,既然要花时间要做,就非常有必要对背后事情做一些了解,否则你会花很多时间走很多弯路,而不知道为什么,自己问题在哪里。

我觉得在行就是这样一个地方,


对这个阶段的创业项目而言,首先要知道你将要面对的投资人是谁,他们的诉求到底是什么。

你的家人朋友,因为认识你熟悉你,知道你的过去,相信你的为人,认为你一定成功,所以会不计条件来支持你,这永远是我们可以依靠的力量。

每个机构成长起来都是这个样子的,但是没有关系,也不用气馁,任何一个事情发展起来需要一定时间,要有一个进行验证的过程。

有亲戚朋友的支持,第一步就可以起步,你做得越来越好,赢得了他们得信任,就会有越来越多的资源投入进来。这不是我们劣势,反而是优势。

写一份好的商业计划书之前,需要做什么?


因为创业一定是从无到有的过程,哪有那么容易,天上没有掉馅饼的事。

VC基金有的是天使投资人,有的是专门投天使轮的个人,有的是天使基金。

VC是投的是很早期的项目。创业是因为看到一个市场稀缺点,或者空白点,或者是这个稀缺点上正好是你的强项,可以去打。至于怎么看这个机会,各有不同的角度。

比如有些VC看人,看你斯坦福毕业就投了;

有些人是看赛道的,你现在从事赛道上的行业,他认为这是马上要成功的赛道,就投了;

有些人是看圈子的,你是BAT出身,就投了;

有些人看逻辑,思考你的逻辑能不能说得通。

这可能是我们主要接触到的人,跟VC打交道一定要认识到他们,用自己的逻辑说服他们,或者用事实和行动来验证你的逻辑。

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VC还是讲一些逻辑,完全不是价值判断,很多情况下是一个缘分,一个因缘,气场契合不契合……经过这么多年发展,也是一个行业,好的企业肯定有共性特点。

PE基金主要看数据,所以PE里面要做DCF模型,做预测……

VC不太说这个事,你预测也是瞎预测,最多只能预测大概方向。没准投资以后,为了生存整个方向都转掉了。所以VC更随意一些,或者方向、看问题角度更多样一些。

在PE基金里面,行业研究、行业分析师或者行业的背景往往不是最重要的,因为行业背景可以外包,我不懂可以请专家。

很多大佬愿意对个人来投,但是现在任何产业都是在不断地精细化、规模化、正规化,作为一个个人,其实是很难慢慢投的。即使现在,天使投资门槛还是很高。

也许在五年前,我们还可以靠一腔热血,靠一个聪明的想法去闯,但在现在的时点上,经济下行,大的增加点没找到,你要想凭自己的小聪明创业很难。


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同理,从投资人角度,我去看这个项目怎么看,难道一拍脑袋吗?当然是投资人先看完,然后交给下面专业团队,他们从各个方面分析,往往形成团队作战。

通常也不太可能还是以个人形式组织,最终还会形成一个公司。其实个人慢慢就转变成了一个VC基金。

这种战略投资人通常是上市公司,或者虽然没上市,但是发展比较好的公司。这个在2B领域比较常见。

他们主要看你这个技术对我有没有帮助,对我从事主要领域有没有Synergy(协作,增效作用)。我并购你的原因,是因为你占据这个市场,我只要把你收过来,我就收购了这个市场,这也是有的。

但是,这时候往往创业公司不愿意太早站队。

很多我们看到现在汽车领域的创新性公司,无论是做设计的、做某个关键零部件的、做系统的,但凡只要稍微做出来一点优势,立马就有新能源汽车、各种汽车基金扑上来,要并购掉,就是他们评估过这个技术能够整合到他们技术里面。


因为这个企业没做起来,估值不太高,创业人也不太愿意卖。

这个跟PE差不多,一切以IPO说话,能IPO就投了,不IPO我就不感兴趣。这个也是经常碰到的,但是我们可能作为早期的创业者接触不太多,就不详细展开了。


常见误区是用产品介绍PPT做路演,说半天产品。

产品固然很重要,但是在整个商业计划里,你卖的是公司,而不仅仅是公司生产的产品。即使产品很好,能不能量产也是问题,有没有营销能力也是一个问题。

公司形象好是不够的,其实投资人所关心很多事情在这类PPT里面是没有的。

投资人关心什么事情,就是我下面要分享一些内容。

媒体上报道,投资人和创业者一见如故,饭都还没吃完,立马100万美元到账。

我想说这种事大家不要去指望了,这只是一个传说,一个故事。

只要是一个比较认真的投资人去做这种决策,


大家素不相识,我为什么要掏钱投到你的企业里,来帮你让你渡过难关,帮你成长?没有这个道理的,我不是一定要投你,没有理由一定要帮你。

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我要确认你说的话是能够兑现的,你所做的承诺是认真的,你和你团队的能力,或者你本身具备的壁垒和知识能够把这个产品做出来。不但能做出来,而且能商业化;不但能商业化,而且能够大卖。你对营销和对后续的整套供应链是否有足够的控制能力。

其实大家就是在观察这些细节。如何来验证?

假如有个创业者说,我做出了很大创新,这个项目怎么怎么好。从接触这个创始人开始,算算时间。

1.

  • 组织材料

  • 基石投资者沟通

,大家聊一聊,这个时候我肯定。

假设我初步认可他说的有些道理,吸引我回去做研究,我通常花两个礼拜时间研究研究,看看你说的是不是这么回事。

以我们的经验都是半桶水,能了解一些,但是再了解不可能比专家了解更多。专家验证需要三四个礼拜。这样一个半月过去了,我觉得可以进行下一步了。

在这个过程中,我也会形成我自己的问题,哪个地方不明白会形成一个列表。我觉得对这个事足够了解,,这个过程又需要两个礼拜。


当我觉得原理上能够接受的时候,下一步就是我给你谈价格。

2.

  • 路演,介绍

  • 实地考察

  • 框架协议

先是介绍,出TS过程中,往往有讨价还价,我要什么关键条款。TS还不是最后投资协议,最关键因素就是谈价格。

除此之外,在投前要做什么,投后要做什么事情,这些大的条款。这个时候假设一个礼拜搞定,签完TS之后我要做尽调。

  • 尽职调查,法律、财务

  • 投资协议谈判

这个时候尽调刚刚开始,而不是结束。之前开始初步了解,才要做尽调,了解财务、法律状况等。


对于创业企业来说,可能职能部门往往不够齐全。有些创业企业刚刚设立,既没财务,又没法律,这些事情做起来很快。

核心是什么,就是对你客户的访谈。你有没有客户?我能不能听听你客户的意见?我再找更多的旁证,找你的竞争对手。

  • 工商注册

  • 分阶段投入

如果尽调觉得没有问题了,就SPA,这时才开始谈协议,我准备可以投了,我们好好谈谈。

这时候双方会纠结一些细节,SPA最麻烦。我写一个文件,你再找抠细节麻烦,这些细节的纠缠,无论律师还是自己上阵都很麻烦。SPA签订好以后,还要上投委会。

这么粗略算算,耗时四到五个月时间很正常。

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所以大家在做这个事情之前,


如果半年之后钱会用完,或者有一个大的行动需要专门投入,那么半年前肯定要开始行动了。而不是下个月要融资了,前一个月才开始行动,这肯定来不及,除非你运气特别好。

但是说一千道一万,其实这些表面上的工作真的不好落实。


核心在于什么?为什么花这么长时间观察?其实投资人都是在观察你。

比如我们在谈合作的时候,如果要介绍公司的前景,肯定就会说:

我这个事你看看,什么政策已经下来了,谁已经开始动作了,我马上要跟谁签订一个研究协议或者合作协议。

说者无心听者有意,你说你下个礼拜有进展,我下个礼拜再来看看有没有进展。如果你上回说的事居然还没开始,那你的分数立即下降。

所以,一定要做得比说得好。如果你说2,但你能做到5,我对你的信任立马变到10;你下一次再说10,你做到15,我对你的信任一定增长到30。这是人之常情,每个人都会这样做的,你总是超出我的预期,总比低于我的预期要好。


从投资人逻辑来说,创业是你的事,不是我的事,就是理论上你有没有投资人,都要去创业的,因为你看到了机会,而且能有大发展,能挣大钱。这跟我投资到位不到位没有关系。

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大家都要注意,其实你说的每一句话,可能投资人都会很关注。你可能没有注意那么多,说完就忘了,但是要注意,你说什么,怎么说,之前要有设计,做不到就别说。说能做到的事,并且做的比说的更好,那就有大大的加分。

人都倾向于说得更好,对自己期望过高,高估自己能力。

这一阶段的基本逻辑就是:建立信任,观察行为,从小事的靠谱程度推演创业的靠谱程度。


——有盈利,经营业态稳定,利润平稳增长

——金融机构估值,重资产传统型企业

——目前还没有利润,但未来预期有,SAAS,成长期


就是根据你去年度已经实现的PE来计算估值。


就是根据你这一年底的预测数的一个乘数来预测估值。核心就在当年你预测的PE到底能不能实现。


而今年的预测盈利有可能比去年实现盈利增长1-2倍(极端情况下甚至可能是10倍)。其实这就是你做出一个预测,大家要判断是否认可你的预测。

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如果没有E怎么办,就用B,但是PB方法一般不用,一般是给金融企业估值,比如银行,都是借来的,所以按利润估值明显是会高估。主要是按净资产估值,这个主要是金融企业和特别传统的重资产长周期企业,这个一般不用。

要么就是,你盈利销售多少,我们设定一个倍数给企业估值,比如PS1倍-PS3倍都是常用的数值。

如果这些都没有怎么办?

——(互联网企业)

就是按照前两年互联网的企业的情况,你的客户数、活跃用户数,总来说之找一个数来乘一乘。

其实说老实话,这个事只是大家找一个所谓的约定俗成的方法,并没有一定的规定,对我天使A轮什么没有情况下怎么办,通常是看你从无到有创造这个项目并保持下去,到底要花多少钱,稀释一般是10%-15%。

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也就是说,300万能够搞定,那么稀释10%估值就是3000万;需要500万那么就是估值5000万。在这个基础上在进行谈判。所以一个还可以的创业企业,核心是看你融多少钱,你要做什么事,占什么股。

从天使轮做到A轮,你要做点什么事情:

养一个团队,假设用一年的钱不能再多了,也就最多一年的钱。这个团队一年花一两百万;在市场要留一两百万,还有机器设备,运营费用一两百万,五百万差不多。

你愿意稀释多少?

对于天使轮来说,最多20,少一点10,中间数字是15。


其实估值怎么估不是很重要,特别在早期,都是在天使创业阶段,真的不重要。


所以,在开始不要给自己过高的预期。有足够的钱,能得到更多验证,其实也就可以了。上来就要求天使轮3000万,不太现实。

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大家将心比心,真想创业的人,心思一定不会放在到底现在天使轮估值多少钱,而是第一谁和我气场契合,谁对我最有帮助,或者我拿到钱以后怎么样快速把项目落地,这样才能长大。

以后溢价方式多得很,起点低一点没关系的,要目光长远,不要在乎得失。任何人给我们钱,都应该值得我们尊重。

作为投资人,我的钱也是有成本的,不是做慈善,我的本质目的也要能挣到钱,才能顺利的成长。

所以大家记住,千万不要说:

大家给点吧,不行我们团队要挂了。让我们渡过难关,不给就死给你看。

千万不要说这句话,而是应该说:

我带着你赚钱,我们各种好,你再不行就赶不上这趟火车了。

你想想,如果你是投资人,你会投一个很危险的企业吗?有可能。除非你是他的股东,你不得不救。如果你跟他没有任何瓜葛,你肯定不会去做这样的选择。人性就是这样,我觉得不能责备谁。

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具体来看,你这个诉求,其实投资的本质逻辑就是:

有些人只投斯坦福,清华出来的创业团队;


有些干技术的,就要投硬技术,就要投对人类社会命运做出改变的技术;


有些人愿意投品牌,你这个品牌,在我整个品牌矩阵和服务的客户中是不是能够占据其中一点。

假设我认为宠物行业在上升,宠物食品赛道很满了,但是宠物的玩具,或者宠物的什么服务,肯定要跟上。所以,我先有这个逻辑了,根据这个逻辑到处找项目,找到一个,觉得可以就投了。

这种是按照逻辑,按照行业去分的,各家有各家的搞法。这是不太一样的。

PE看数据,你销售多少,利润多少,增长率多少,占有率多少,毛利稳不稳,费用跟收入是不是能够配比……就很多讲究了。


券商看上市,你不上市我玩都不跟你玩;你能上市,我投资你,而且必须要让券商给你做辅导,持续跟进。

战略投资看行业的协同性。

个人其实更感性一点,如果在最早期能有个人投资,只要对你的事业,对你融资有帮助,还是应该去跟他认识,没准对上眼了。

专业机构很讨厌的,一定要问你要资料,各种纠缠。从创业者角度来说,是一个煎熬,每次从天使到A轮,到B轮都是很大的煎熬,又浪费时间,又浪费精力,还不一定有结果,这是挺难受的一件事情。

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但是我想说,你要在成功过程中必须经历这件事情。对于我们来说,我们也在经历煎熬,母基金拷问我们的时候,对我们的折磨程度,不必我们在看项目时对项目公司的拷问更轻松。

你团队怎么回事,你什么逻辑,为什么挣钱,为什么能持续挣钱,你为什么持续投到好项目……不但在逻辑上说个123,我还要验证。

一个道理,大家都在供应链上,都在生态链上获取自己的一些利润,都是一样的。没有谁的成功是随随便便来的。

不同的轮次,融资的目的和任务不一样。

  • 过往经历创业驱动力/团队构成

  • 创始人性格/行为取向

  • idea不值钱,为实现idea的努力值钱

天使轮核心是看你的产品和团队。

在我们中国,跟国外的情况还是不太一样,我个人认为中国不存在idea创业理念。

因为我们中国的人才太多了,我预期去投一个idea,一定要看到你对这个 idea做出什么贡献,你为你这个理想走了多远,会为你的行为买单。

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我们有时候也碰到一些人的想法是,“我不能说,说了投资人把我的思想剽窃了,那我怎么办?”我觉得这样的人你不用跟他交往了。

大家各干各的事,自己事忙不完,哪有兴趣理你的想法。反过来说你光有想法是没有价值的,每个人都有想法,每个人都有对一个事物看法。值钱吗?不值钱。

之前就是看人,你不能卖产品就是卖人,人都没得卖就卖资源,资源没得卖就没什么好谈的。所以过往经历,创业的驱动力,为什么创业,其实都是很重要的参考依据。

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我有我的判断,当你行为和我的判断一样的时候,我可能更多愿意了解你;如果不合拍各走各的路,最重要就是你不要去迎合我。如果创业者特别关注投资人到底在想什么,那一定是有问题的。

  • 产品/技术/壁垒

  • 市场/需求/供给/上下游/竟品

  • 产品成熟度/迭代速度

  • 典型案例/用户体验/客户反馈

A轮就是在验证模式,产品肯定已经出来了。

比如,我跑了一个小的结果,现在把这个东西从一个数据扩张到一个城市,这个时候我有数据了,怎么怎么样,你愿不愿意去再支持我一把,让我把现有数据和验证扩展到城市范围……

这是A轮该干的事情。

  • 发展速度/销售额增长

  • 团队扩张速度/人才储备能力

  • 管理水平

  • 盈利能力

  • 财务规范/法律规范

  • 用人规范

  • 上市预期/准备工作

B轮和C轮就不着重强调了,越往后你的个性化东西越少,共性化东西越多。

最后到PRO IPO之前,所有个性化东西,或者你的行业,你的这些东西有影响,但已经不是最主要影响了。

大家按照统一标准,是不是符合证监会各种对PRO IPO公司规范性,关联交易等等要求来进行判断。


今天就分享到这里,谢谢大家!


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