爱奇艺八年创业史:从视频网站,到线上迪士尼

爱奇艺八年创业史:从视频网站,到线上迪士尼
“中国的线上娱乐行业还处于一个前期发展阶段,高速且留下了大量的发展空间和巨大的想象力。互联网技术像催化剂一样,驱动娱乐行业的发展空间扩大,让它发展得也更加迅速。网络视频行业作为线上娱乐业中最主要的一个行业,其中的机会大且多。”

从中关村到纳斯达克有 10991 公里,这条路爱奇艺走了八年。

不管是 2014 年首次传出赴美上市,还是 2015 年的战略新兴板、 2016 年的私有化方案,都在各种原因下未能成行。一个月前,爱奇艺赴美IPO,龚宇在纳斯达克敲响的钟声对爱奇艺来说,无疑是一份很好的“成人礼”。

如今的爱奇艺缘起于一场简短的对话。 2009 年,百度创业元老、爱奇艺创始董事会成员任旭阳和龚宇曾就当时美国刚刚兴起的Hulu(视频网站)模式有过一次 5 分钟的对谈,这给了他们很大的启发。“这 5 分钟奠定了爱奇艺接下来的八年。”龚宇说。

但这八年并非一帆风顺,甚至多次险象环生。作为后来者的爱奇艺,历经多次突围才让自己成功跻身行业三强,成为与背靠阿里的优酷土豆、腾讯旗下的腾讯视频同台角力的独立公司。根据爱奇艺招股书显示,截至 2018 年 2 月 28 日,爱奇艺付费会员数已增长到 6010 万,相比 2017 年的 5080 万, 2 个月内再次增长 930 万。

现在,爱奇艺正在逐步告别“视频网站”的标签,试图成为一家科技驱动的线上娱乐公司。

“我今年正好 50 岁,年过半百,如果按照中国的劳动法,还有 10 年的工作时间。我希望 10 年内能搭出一个蓝图框架,能实现迪士尼的基本商业模式,在中国建立一个线上的娱乐王国。”在敲钟前,龚宇表达了这样的愿景,也意识到了将要迎来的挑战,“在中国的大环境下,它的特别点会更多,我们需要一起去创新,去做很多前人没有做过的事情。”

机遇

八年前的今天( 2010 年 4 月 22 日),爱奇艺悄然上线。没有大型的发布会、也没有更多的宣传,龚宇和他的同事们在后台默默地看着数据流量的增加,像是看到了一个婴儿和他身上无限的可能性。

但这个“婴儿”所处的环境却不容乐观。彼时,酷6、优酷、土豆等体量大得多的公司正在厮杀酣战: 2009 年酷 6 被盛大收购后在美国上市、 2010 年乐视网在创业板上市、优酷在美国上市, 2011 年土豆也在美国成功上市——他们才是当时行业的主角。

第一个机遇发生在 2012 年。在此之前,市场上的第一批玩家受困于内容版权的激烈争夺,每家都处于亏损状态,投资人一直希望促使优酷和土豆的合并,使当时处于市场前两位的公司占据垄断地位,结束恶性竞争。但事与愿违,优酷与土豆的合并一直到 2012 年 3 月才敲定,双方精疲力尽,合并后的市场占有率也仅约30%左右,这使得背靠百度的爱奇艺以及背靠腾讯的腾讯视频得到了发展的空间。

为了抓住机遇,爱奇艺早在一年前就开始尝试推行付费会员业务,这在当时奉行免费的互联网背景下,几乎是“不可能完成的任务”。第一年,付费会员的KPI被定在“几十万个”,但最终却连20%都没有达到,且连续三年都没能完成内部的KPI。但龚宇却带着团队坚持下来,他认为从长期来看,若仅靠广告作为盈利模式,爱奇艺不会走得太远。

为了付费会员的推进,爱奇艺首先发力的是版权。 2013 年底爱奇艺以 2 亿元的价格拿下湖南卫视包括《爸爸去哪儿》在内的五个综艺节目独播权,当时的市场价仅为 600 万元左右。龚宇判断,版权价格被推至高位是不可避免的,不如自己先走一步,占据优势。

在 2014 年龚宇的一次演讲中,他再次解释了如此不计成本砸钱的原因:“爱奇艺比别人晚了四、五年的时间成长起来,现在都已经超过其他行业的竞争对手,因为我有一个重要的原因,钱,砸钱,该砸钱的时候千万别手软。”

另一个机遇还要更早一些,但它却显示出了在龚宇带领下的爱奇艺对于长线趋势的预判能力。

2010 年爱奇艺成立之初,移动端市场诺基亚还处在霸主地位,Symbian系统是最被看好的智能手机系统。但技术出身的龚宇却认为当时相对小众的Android和iOS系统更有潜力,并在 2010 年 9 月就上线了爱奇艺的iPad版本。

在此后的几年里,这两个当初被龚宇看好的小众系统,成为了智能手机中的主宰者。与此同时,互联网的移动化革命也汹涌而来,众多公司开始布局移动端业务。抓住互联网移动化机遇的爱奇艺显示出优势,在 2013 年 9 月,爱奇艺移动端流量在爱奇艺总流量中的占比就已经超过50%,并且有近10%的广告收入来自移动端。

“创业一定要有前瞻性,前瞻性就是要干得早,赌得对。”龚宇认为。

创新

2017 年年初,爱奇艺每季度的策略会上,各部门高管聚在一起讨论爱奇艺每个业务口接下来的策略方向。在策略会结束时,龚宇总结说,这几年爱奇艺上的爆款,全都诞生在一个没有出现过的新门类上,“这其实就是规律,我们得去遵循这样的规律,在这样的门类上多投入,才能继续做爆款。”

创新这个词,既是爱奇艺过去八年得以发展的原因,也是它未来前进的方向。那次策略会上龚宇的发言,让原本打算在暑期档上线偶像选秀综艺的爱奇艺高级副总裁陈伟动了新的念头,也才有了后来以突破 30 亿点击量的成绩成为爆款,甚至成为潮流文化现象的《中国有嘻哈》。

某种程度上,《中国有嘻哈》直接推动了中国小众文化的大众化表达。

在 2018 年初,爱奇艺陆续上线了《热血街舞团》、《机器人争霸》等代表小众文化的节目,并以综艺的手法期望能够在大众群体中引起共鸣。在今年,爱奇艺通过《偶像练习生》再次宣示,自己在内容创作、青年文化、甚至是在偶像造星上的能力。

事实上,早在 2014 年,爆款网综《奇葩说》的出现就让龚宇尝到了做“第一个吃螃蟹的人”的好处。

作为一档爱奇艺内部孵化的综艺节目,第一季《奇葩说》以 2 亿点击量收官。在微博,以#奇葩说#为标签的帖子阅读量突破 10 亿,讨论量超 32 万。在当时,网综往往给人低俗、粗糙等印象,而《奇葩说》却让人看到了网络内容精品化的希望。

那个时期,《奇葩说》足以”封神”的成绩,也让爱奇艺下决心开始斥巨资打造一批高人气、精品化的网综、网剧。这一策略让爱奇艺在市场成熟后,凭借自制内容和独家版权,获得了更大的影响力和市场份额。

在 2015 年,爱奇艺自制网剧《盗墓笔记》上线,这是爱奇艺首次尝试付费会员先看模式。尽管已经提前增加了三倍的服务器资源,但大量的会员充值仍导致服务器一度崩溃,成为一时话题。

“付费会员先看”的另一次成功是在半年之后。爱奇艺以 2400 万元的价格独家买下了《太阳的后裔》在国内的版权,同样是采取会员同步观看,非会员延迟一周观看的模式。在引进该剧的三个月中,爱奇艺的付费会员从 1000 万增长到 1500 万。

“会员优先观看”的模式和战绩,这被认为是付费会员业务上的一次里程碑。在接下来很长时间里,腾讯视频、优酷等竞争对手效仿这种通过“IP+小鲜肉”的自制剧拉动会员增长的模式。

在之后的几年里,爱奇艺又陆续上线了《最好的我们》、《老九门》、《无证之罪》《河神》等精品网剧,在收获不错口碑的同时,也获得了颇高的收入。以《老九门》为例,其创意中插的“原创贴”广告形式就曾引来大量关注,这种由剧中人物基于剧情演艺的小剧场广告形式,为内容产品带来了更多的变现方式。《老九门》总招商超过 3 亿元,合作客户近 100 席。

这些都成为爱奇艺自制内容开发能力的正面证明。“他们有能量根据用户的反馈快速做出内容的调整,这个非常厉害。”一位文娱投资人表示。

质变

在经历多年的混战厮杀后,国内在线视频行业如今已经只剩三大主要玩家:爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆,三家背站着中国互联网三巨头BAT(百度、阿里、腾讯)。

美国市场曾把爱奇艺当成中国版的Netflix,但对于爱奇艺来说,并不仅仅想做一家视频网站。“爱奇艺是娱乐公司的定位,不是单纯地只是做一项影视剧播放。”爱奇艺首席内容官王晓晖说,这也是爱奇艺在动漫、游戏等领域都有相关动作的原因,希望打造一个更远大的生态前景。

这种生态前景在爱奇艺IPO时,被龚宇正式描述为“线上迪士尼”——一家技术驱动的娱乐公司,为用户提供一站式的线上娱乐。“我们不是像迪士尼那样在现实世界中建造主题乐园,而是以我们的自制影视剧为基础开发网络游戏。”龚宇在接受《好莱坞报道者》采访时说。

目前,爱奇艺已经有爱奇艺商城、网络小说、漫画,并推出与爱奇艺影视剧、综艺节目相关的线上轻小说。而其推出的“腾计划”,也确保这些小说或漫画可以反向改编成影视作品。这是爱奇艺早在 2016 年就提出的“苹果模型”,以内容为核心,打造文娱生态,进而实现“一鱼多吃”。

线上迪士尼的实现,技术是底层驱动力。龚宇认为,技术驱动、特别是人工智能技术,将会像过去 20 年互联网技术对传媒娱乐行业一样,对未来产生巨大影响。

“在视频的AI里头,爱奇艺一定是最好的,因为在整体的AI里,BAT百度最强。百度的技术和爱奇艺打通得比较好,我们有共同的研发小组,在进行一些视频方面的尝试,比如说怎样实行检索更充分,怎样让人工智能发现你的行为里面可预测的流量。”王晓晖曾表示,爱奇艺通过AI实现的数据优势和信息匹配,加上专业化娱乐人才的判断,已经开始对内容生产产生一定的指导作用。

从营收结构上来看,爱奇艺正在逐步减少对广告收入的依赖,转向发力付费会员等其他收入。龚宇在2017 年接受采访时曾说,未来三四年模式成熟之后,广告、会员和游戏等其他内容将各占到营收的三分之一。

爱奇艺招股书显示, 2015 年至 2017 年会员服务营收分别达到9. 967 亿元、37. 622 亿元、65. 360 亿元,其中会员服务营收在总营收中所占比例分别为18.7%、33.5%、37.6%。

龚宇认为,品牌广告、付费用户、信息流广告是爱奇艺未来盈利的三大驱动力。“因为前三个驱动力已经为未来五到八年的发展奠定了基础,所以,爱奇艺可以更从容地寻找第四或第五个驱动力。”

“中国的线上娱乐行业还处于一个前期发展阶段,高速且留下了大量的发展空间和巨大的想象力。互联网技术像催化剂一样,驱动娱乐行业的发展空间扩大,让它发展得也更加迅速。网络视频行业作为线上娱乐业中最主要的一个行业,其中的机会大且多。对于爱奇艺来讲,绝对不是去做一个短期目标。”龚宇说。

“我们要做的是百年老店,要规划一波一波的强大驱动力,让我们能够长期走下去。”

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