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李宁:我把公司做到80亿,他们却觉得明天就要倒闭

前段时间网上有个新闻很火，一名高级研发工程师去相亲的时候，因为穿了一双特步鞋，被女方拒绝了。

姑娘给的理由是：「一个 27 岁的男生还穿特步鞋来约会，不合适」。真扎心。特步应该没想到，自己开创明星代言运动品牌的「娱乐营销」先河，多年来致力于打造「运动时尚」概念的努力，这么轻易就被一个段子式的新闻击碎了。

特步真的这么不受待见吗?如果只考虑品牌的认知度，恐怕现实是会让公司公关抹一把辛酸泪，但有这种遭遇的并不只有特步，那些年陪伴 80、90 后成长的国产品牌大多都有类似的尴尬。

今天，想跟大家聊聊一个曾经面临类似遭遇的国产运动品牌——李宁。这两年，随着创始人李宁的「重新上岗」，企业一扫前几年被唱衰的颓势，带着一种全新的气场和面貌归来，开始搅动话语场上最挑剔的年轻人的心。

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在李宁的规划中，公司是应该由职业经理人来打理的，从一开始，他就希望用现代化的公司管理制度代替创始人的亲力亲为。

实际上在 2015 年李宁重新回归 CEO 之位之前，李宁公司主要经历了三任职业经理人时期。

第一任是陪李宁一起打江山的陈义红，吴晓波曾经形容陈义红是「李宁背后的男人」，从创业一开始，陈义红就在公司中扮演着「司令员」的角色。

他喜欢抛弃陈规，喜欢冒险和挑战，2000 年就带领李宁实现了 9 亿多的销售额，当时国内还没有任何一家体育品牌做到这个成绩。

李宁还将公司旗下负责国际品牌代理业务的北京动向(当时拥有 Kappa 在中国的特许经营权)交由陈全权打理，最终因为李宁 2004 年上市后，咨询公司认为 Kappa 所获增长利润对李宁专业运动品牌形象的塑造并没有帮助，加上北京动向一直亏损，对母公司李宁带来了一定资本上的风险。

不久后，李宁公司将拥有的北京动向 80% 的股份出售给陈义红及其夫人。

就这样，陈义红在为李宁效力了十几年后，辞去执行董事的职位，李宁公司第一代职业经理人的大幕落下。

陈义红的离开，新业务没有实现预期盈利是一方面，实际上从最开始，他和李宁的管理理念就处在两个频道。陈曾说：「在李宁公司的时候我给自己定位错了，把自己当老板了。」这说明在公司管理上，他的控制欲和话语权非常强。

但李宁本人是希望公司的经营发展褪去个人化色彩，「那不是一个品牌公司的做法，未来的李宁公司要靠一个流程、一个岗位和组织能力来完成一个生意，而不是一个人。」

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陈义红虽然走了，但是为李宁介绍了一个自己的接班人——张志勇。此时张志勇已经在李宁工作 12 年了，他一开始做财务出纳，凭借着良好的组织能力和沟通能力得到陈义红的赏识，在内部一直做到了财务总监。

他对企业的信息化管理有着独到的见解，会主动分析企业的运营情况，2001 年，在做总经理两年之后，他带领李宁突破了 10 亿元的销售关口，这是李宁交给他的前任陈义红所没有完成的任务。

张志勇剥离了没有给李宁带来品牌增值的 kappa 业务，雇用了一支具有宝洁、耐克、可口可乐等跨国公司背景的高管团队，带领李宁公司一路高歌猛进，2010 年公司营业额达到了 97.78 亿，直向百亿俱乐部冲刺，这是在外有阿迪耐克等国外运动品牌不断侵蚀中国市场、内有安踏、特步等晋江系国产品牌强势分羹、行业竞争异常激烈的时期。

遗憾的是，好景不长，整个行业的转折点很快就来了，因为激进的扩展，李宁陷入库存危机，加上公司盲目的战略调整——把目标客户锁定在更钟爱洋品牌的 90 后身上，致使从 2011 年之后，公司连续亏损 3 年、亏损额达到 31 亿元，市值蒸发了约 76%，李宁本土行业老大的地位被安踏取代。

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