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内容付费到了下半场？至少不用再去贩卖焦虑了

由网易新闻举办的2018年GMIC“内容新生态”专场今日正式召开。在论坛上，网易传媒内容创新业务总经理刘晶、三联生活周刊主编李鸿谷、蜻蜓FM副总裁郭嘉、老路识堂创始人、天使投资人路骋共同探讨了关于内容付费是否进入下半场话题。

嘉宾们认为，现在至少已经不用再去贩卖焦虑了。

一、内容付费是否已到下半场

网易传媒内容创新业务总经理刘晶认为，上下半场的分界在于用户是否已经被教育好、是否还存在着用户从没感受过的新模式；刘晶表示，从商业的角度来看，并不存在上下半场的区分，但从用户市场成熟度的角度来看，可以说是已经到了下半场了。

蜻蜓FM副总裁郭嘉认为，目前知识付费领域仍在蓬勃发展，不断有新的玩法出现、不断有爆款出现，无法判断知识付费的高度能到哪里；所以郭嘉认为，目前内容付费还只是杠杆开始，说下半场为时过早。

老路识堂创始人、天使投资人路骋认为，知识付费是2016年底音频场景所带动起来的--就是99、199这种课程的形态带动的这一拨风潮，目前所有的大咖在这两年时间里都已经进进入了付费市场，甚至做了流量的变现，很难找到没做任何知识付费产品的大咖。所以，路骋认为上半场确实可能已经结束了。

路骋对上半场的判断是兜售认知焦虑，或者叫兜售认知闭合需求；他认为，下半场需要逐渐地转向为优质内容买单、为结果和效果买单；未来可能更多的优质内容者进入到这个领域时有可能是以团队形态进入，专注于生产优质内容，提供可以为消费者改变或者说提供效果的内容，通过口碑产生裂变，最后才能成为这个行业里真正沉淀出来的大咖或者是玩家，而不仅仅是依托早期明细、简单的变现。

二、在收智商税吗？

路骋对上半场兜售焦虑的判断引发了对“内容付费是否在收取智商税”的讨论。

刘晶认为，人的认知不完备，没有人是上帝视角，所以是否被收取智商税并不重要，重要的是智商税被收得是否有意义。

在刘晶看来，知识付费第一轮中一个很大的爆点就是焦虑消费，这也符合传统心理学上经典的马斯洛的人的心理需求的五个分层，焦虑、安全感、获得安全感的基本的生理需求，这是人性的消费。他认为，对于过度消费，不用考虑太多的思辨性问题，最终需求会在消费者和供应商不断成交的过程里慢慢地浮现出来，这是每一种市场交易必然会出来的结果。

三联生活周刊主编李鸿谷认为，互联网发展到现在的情况，如果说有下半场这个词，那么现在可能已经走到了此前没有人到达的领地了，这时候的商业创作者和消费者都是茫然的，付出智商税或者说探索，就是必然的选择。

郭嘉则不认同智商税的说法。他认为，这是生意的逻辑、没有高低对错贵贱之分。

路骋对于智商税的态度很开放。他认为，并不是所有的内容都在收智商税，因为绝大多数的智商税必须要有格局上的碾压，两年前各个领域的知识付费稀缺，所以人们对于不了解的知识存在焦虑，需要为此买单；而现在，各个领域的知识都已经不再是稀缺资源，人们不再需要为稀缺买单，所以转而为结果和效果买单。

三、内容付费如何破局传播

对于传播，路骋认为，现在已经不再是此前的中心化流量玩法，而更应该重视口碑的裂变。

路骋表示，为什么音频场景引领了此次知识付费的浪潮，就是因为音频更符合碎片化移动互联社交生态的人们学习的需求，符合移动社交的玩法；在他看来，移动社交能不能带来口碑的传播和带来免费的流量，这是核心传播的逻辑，“我一直跟我的团队说，如果有人愿意在盗版的渠道商不花钱拿到我的课愿意听也OK，我为什么挡他呢？说明他认可我，你付费不付费我不是很care，关键是买单以后传传播我。”

对于路骋的观点，郭嘉笑称自己必须“谄媚地表扬一下老路”；在他看来，知识付费领域几乎每个月都有新的玩法出现，从最早的群裂变、299课程免费听限70名额，到后来买了课分销给朋友，市场在这样的催化下不断地长大，而路骋就是在知识付费传播领域不断地创新、学习，从而成长为了“偶像”。

李鸿谷则认为，音频不是知识付费唯一的产品形态，它的特色在于伴随性好，但也存在知识传播效率低等问题，目前知识付费以音频为突破口是一个阶段性的现象，未来价值会迅速降低，未来更适合的传播形态目前不一定能想象到；因此，对于知识付费领域的参与者而言，有没有迭代的欲望或本能，有没有危机感、饥渴感才是更关键的。

刘晶则认为，流量的变化只是媒介的变化，大家焦虑于流量实质上是焦虑于不知道流量为什么会去别人那不来自己这；在他看来，大公司往往对对流量依存的媒介方式的变化无感，但内容付费领域参与者需要敏感，“否则的话根本不知道流量去哪儿了，就已经干涸了。”

刘晶表示，目前的趋势是内容生产节奏在加快，虽然内容的成品并没有太大的变化，但内容生产的流程、节奏、方式已经完全不一样了，内容要从生产环节就面向传播和获客，用获客思路改变传统内容生产模式。

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