雷军说的5%净利润率,对于手机而言是暴利

雷军说的5%净利润率,对于手机而言是暴利

雷军又一次上了头条,他造了一个新词:“硬件综合净利润率”。

小米6X发布会上,雷军宣布,“小米硬件综合净利润率永远不会超过5%,如有超出的部分,将超出部分全部返还给用户。

这迅速引起了争论:有评论认为,雷军言论彰显了小米继续走性价比道路;但同时也有评论指出,这不过又是雷军和小米抛出的一个噱头。

硬件综合净利润率究竟是什么尚不清楚。不过,如果5%是指净利润率,这对于手机行业而言,其实是个超过了华为OPPO、接近三星的暴利。

一、手机行业净利润率有多少?

在发布会上,雷军说,“这次决定受到很多董事会成员的不理解,他们认为中国产品净利润20 %-30%的溢价很正常,为什么小米不做。”

那么,对于作为小米主业的手机行业而言,净利润率大约能有多少?

鉴于作为小米主要竞争对手的华为、OPPO、vivo等公司并未上市,我们参考了市场调研机构Strategy Analytics公布的一些数据

根据市场调研机构Strategy Analytics在2017年公布的2016年全球智能手机利润情况来看,在2016年全球智能手机行业的营业利润约为537亿美元,其中苹果的营业利润高达449亿美元,营业利润率达到32.4%;三星营业利润为83亿美元,以三星移动通信部门2016年营收103.62万亿韩元(约960亿美元)计算,其营业利润率约为8%。

此外,该数据报告显示,在2016年里,华为、OPPO和vivo占全球智能手机行业利润的1.6%、1.5%和1.3%,被视为利润微薄;以该数据报告中的华为9.29亿美元营业利润计算,其营业利润率(华为发布的2016年财报数据显示,该公司2016年消费者业务营收为1798亿元)约为3.2%。

而根据各类报告,OPPO、vivo在2016年的销量超过或者接近华为,因此这两家的营业利润率或与华为大致相等。

而在2017年第一季度,Strategy Analytics公布的报告中,苹果手机该季度营业利润101亿美元,营业利润率达30.7%;其次依然为三星,约为9.7%。

该数据报告显示,在2017年第一季度OPPO收入约54.1亿美元,营业利润2.54亿美元,营业利润率4.7%;华为营收67.4亿美元,营业利润为2.26亿美元,营业利润率3.35%。

对于手机行业的营业利润率,一位手机行业人士向网易科技科技表示,这些或许还只是税前的营业利润率,如计入税务因素,5%的税后净利润率已经是接近或者达到三星的级别,远超了华为、OPPO、vivo的净利润率情况。

以此而言,5%的净利润率,在手机行业可以算是暴利了。

因此,一位手机厂商CEO在就此话题接受网易科技记者采访时表示,如果小米总体硬件能够实现5%的利润率,“在这个行业里是相当难的,因为一般手机厂商达不到5%的利润率。”

二、其他硬件行业净利润率是多少?

抛开手机行业的净利润情况,再来看看家电行业的净利润率情况。

我们去查询了海尔、海信、创维等硬件公司的净利润情况。

青岛海尔2017年年度报告显示,2017年青岛海尔总营收为1592.54亿元,净利润为69.26亿元,净利润率为4.35%;根据海尔电器4月25日公布的2018年第一季度财报显示,其一季度营收为205.86亿元,净利润8.5亿元,净利润率为4.05%。

根据海尔报告显示,在毛利率方面,其空调产品毛利率为31.79%,电冰箱毛利率为32.11%,厨卫毛利率为39.76%,洗衣机产品毛利率为35.58%,装备部品买利率为6.31%,渠道综合服务业务及其他毛利率为10.23%。

根据海信电器2018年3月29日公布的2017年年度报告显示,该公司2017年营收为330.1亿元,净利润为9.4亿元,净利润率为2.85%。在毛利率部分,海信电视机的毛利率为14.18%,其他产品毛利率为32.01%。

根据TCL公布的2017年业界显示,该公司2017年营收为1115.77亿元,营业利润41亿元,营业利润率3.67%;净利润35.34亿元,净利润率3.17%。

根据创维数码一季度财报显示,该公司一季度营收为18.35亿元,净利润6745万元,净利润率为3.68%。

而联想集团2017/2018财年第三季度(2017年第四季度)业绩显示,联想集团该季度毛利率为13.5%,最终净亏损2.89亿美元,净利润率为-2.23%;而在2016年同期,其季度毛利率为13.1%,净利润0.98亿美元,净利润率为0.81%。

在家电行业中,目前查到净利润率超过5%的公司为格力;根据格力公布的2017年业绩显示,该公司2017年营收为1482.9亿元,净利润224亿元,净利润率为15.1%;不过,格力的财报同时显示,该公司营收的83.22%来自于空调,生活电器和智能设备的营收占比仅为1.55%和1.43%。

有行业人士向网易科技记者表示,5%的净利润率对于家电行业(尤其是电视行业)而言,是一个较高的目标。

三、令人费解的5%硬件综合利润率

根据新闻汇总,小米正计划于今年上市。

自媒体开柒《爆料:这才是小米的真实数据?》一文称,据其获得的融资文件显示,小米2017年营收为104.74亿美元,预计2017年小米的收入为176亿美元(1112亿元);在净利润方面,小米2015年亏损9.8亿元,2016年盈利9.13亿元,预计2017年盈利75.82亿元。

以此计算,小米在2016年、2017年的净利润率分别为1.38%和6.82%。。

该文还透露,在2016年,小米的收入组成中79%来自于硬件,21%来自于互联网服务业务,硬件业务的净利润率仅为2.8%,而互联网服务业务的净利润率则超过40%;而小米正在扩大互联网服务业务收入比例,2017年预计小米的硬件业务的收入占比为68.3%,而预计到2019年,互联网服务业务的收入占比将超过硬件收入。

2.8%的硬件净利润率倒与雷军所强调的“硬件综合利润率不超过5%”吻合。不过,以此计算,2016年小米硬件净利润约为2.32亿美元,互联网服务业务净利润8.8亿美元,合计11.12亿美元(约合人民币70.32亿元),与净利润9.13亿元之间有61.19亿元缺口。

同样,假设2017年硬件业务净利润率仍为2.8%、互联网服务业务净利润仍为40%,按照硬件业务收入占比68.3%计算,其硬件净利润为21.67亿元、服务业务净利润141亿,合计162.27亿元,与75.82亿元净利润之间有86.45亿元缺口。

这令人费解。多位业内人士向网易科技记者表示,难以理解小米和雷军关于硬件综合净利润率的概念。

虎嗅《雷军5% 的生意和 100% 的噱头》一文中认为,硬件净利润率这种指标很难查证,“成本本身就是非常复杂的一项数据,软件投入算不算成本?营销投入算不算成本?数据无从考证的情况下,超不超的,普通消费者去哪儿知道呢?以及,就算能退款,退到哪儿呢?如果真发展到退款那步,价格降下来不就完了?”

该文认为,小米用一个过去自己实现的,并且用户很难查证的东西来给自己的未来背书,实在谈不上什么“伟大的革命”了,说是噱头也不过分。

自媒体人孙永杰在其《雷军的算计:小米硬件综合净利润率不超5%为哪般?》一文中也认为,雷军强调5%的硬件净利润率是有三个目的:1、向外界证明其不是依靠手机硬件盈利的手机厂商,避免公众将其与苹果、华为、OV等厂商进行对比;2、让业内保持对其手机业务盈利的低预期,一旦超过这个低预期反而给业内造成其竞争力强于对手的假象,为IPO后的市值增加创造了噱头;3、声明低利润率或者说将利润让与用户,从营销的角度很容易获得小米手机以用户利益为第一的形象和认同,进而促进其手机的销售,同时再次掩饰了其在高端市场品牌认知度与友商的差距。

好吧,又是一场营销!

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