权力的游戏：HBO如何在流媒体大战中迎战Netflix

　　臧金明 Kathy 综合报道

　　经典美剧《权力的游戏》4 月 12 日正式回归，与其同时亮相的还有其出品方美国 HBO 电视台的流媒体应用 HBO Now，该服务也将在 Apple TV 上线。

　　在 Netflix 的竞争下，HBO Now 的诞生始末也如同《权力的游戏》剧情一般起伏跌宕。

　　HBO Now 的风险

　　2013 年 1 月 1 日，理查德-派柏（Richard Plepler）接任 HBO 的首席执行官，当月晚些时候，Netflix 的首席内容官泰德-沙兰多(Ted Sarandos)宣布，“我们的目标是，在 HBO 成为我们之前，抢先成为 HBO。”在那之后，Netflix 公司推出了一些热门原创剧集，比如大家熟悉的《纸牌屋》和《女子监狱》，而且还买下了五个新的漫威剧集的播映权，订阅用户也从 3300 万增加到 5740 万，营收从 36 亿美元增加至 55 亿美元，股价几乎涨了 300%。

　　“两三年前，普通用户每天观看 Netflix 的时长接近 60 分钟。如今已经接近两个小时，” Redef 的媒体策略顾问利亚姆-博拉克（Liam Boluk）说。“Netflix 的规模比美国任何一个有线电视网都大。不管 HBO 拥有多么优质的节目，有多么强大，利润有多么丰厚，只要你看一看 Netflix 的那种规模和实力，就会觉得 HBO 有必要马上采取行动。”

HBO 首席执行官派柏

　　在过去的两年里，HBO 也不是完全在原地踏步。2014 年它新增的订阅用户数量比先前 30 年的任何一年都多；推出像《真探》这样的剧集，展示了它长盛不衰的创造力；而且它的利润远高于 Netflix 公司（2014 年 HBO 为 18 亿美元，Netflix 为 4.03 亿美元）。然而， CEO 派柏清醒地意识到了 Netflix 及其同类服务对 HBO 的威胁。

　　因此派柏推出了 HBO Now，它是一个独立的 HBO Go 版本，你可以用这个应用观看 HBO 所有剧集的几乎每一集，此外还有海量电影、纪录片、体育节目可供选择。而且不仅是 HBO 现有的有线电视订阅用户（通常缴纳 15 美元的月费）可以享用它：只要你有苹果设备，缴纳一定的月费，就能使用 HBO Now，而无需订阅 HBO 的有线电视服务。

　　此举是有风险的。如果人们不再订阅常规的 HBO 服务怎么办？如果有线电视运营商对这个举动感到不满怎么办？HBO 54 亿美元的营收的几乎全都是通过有线电视获得的。HBO Now 可能会提供一些之前没有在 HBO 上播出的内容，如果这些内容缺乏 HBO 一贯优良的质量怎么办呢？而且，此举会不会进一步激发 Netflix 的进取心，让它采取更加大胆的行动呢？

　　CEO 的重要品质

　　预计到 2018 年，人们在电视订阅上花费的钱将达到 2360 亿美元。派柏认为，Now 将帮助 HBO 在其中占据更大的份额。但是，HBO 过惯了过高大上日子，从来不需要争夺收视率，也不需要降低其品味，通过媚俗来吸引大众市场。对于这样一家公司来说，这是一个巨大的变化。

　　派柏 22 年前开始在 HBO 工作，担任人力资源部主管。他很合群，也很有主见，很快便脱颖而出。杰夫-比克斯（Jeff Bewkes）执掌 HBO 的时候，派柏成为了比克斯的军师；他在从市场营销到企业战略的诸多方面为比克斯提供意见。比克斯现在已经是 HBO 母公司时代华纳的首席执行官。

　　派柏令人印象深刻的地方在于：除了一次又一次把出色人才引入 HBO，他还帮助 HBO 抵御了早期的一波竞争。当时是 2000 年代中期，AMC 和 Showtime 竞相推出优质原创内容，与 HBO 同场竞争。

　　派柏在时代华纳节节高升。其实在时代华纳这样的公司里，明争暗斗有时候相当残酷，不亚于你在《权力的游戏》中看到的情形。

　　“他是个和事佬，能让大家良好地协同工作，”联合艺人经纪公司（United Talent Agency）的董事总经理杰-苏尔斯（Jay Sures）说。就像比克斯所说的那样：如果你把三明治放在桌子上，派柏“不会偷你的三明治。这是一种重要的品质。一个公司有各色人等，他们之间存在着利益矛盾或者是顽固的壁垒，如果你想在这里混下去，你就必须确保每个人都知道你是一个值得信赖的家伙”。

　　招兵买马

　　HBO 几年前就已经开始把 Netflix 视为对手。在 2010 年 2 月推出 HBO Go 时，它是这么宣传该应用上 600 小时的节目的：“看看你没有看过一百万次的东西吧。” HBO 的前高级营销副总裁柯特妮-门罗（Courteney Monroe，现是国家地理频道的首席执行官）坦言，“这带有暗示成分，暗示 HBO Go 比 Netflix 强。”

　　最初，你只能通过登录一个 Web 浏览器使用 HBO Go。这是一个时尚而简洁的服务，只要你订阅了 HBO 的有线电视，就能使用它。这让 HBO 既可以提高在数字世界的名望，同时又不会伤害与付费电视合作伙伴之间的重要关系。

　　Go 刺激了消费者的胃口。他们希望在平板电脑、智能手机和游戏机上也能用 HBO Go。但是 Go 的技术是外包给其他公司做的，所以 HBO 在这方面的进展相当缓慢。公司内部很多人都觉得 HBO 应该拥有自己的技术团队。于是在 2011 年夏天，HBO 聘请了奥托-贝尔克斯（Otto Berkes）。此人被认为是消费者技术领域的远见家，在微软工作过 18 年。他参与研发了 Xbox，并在 iPad 推出数年之前开发了一种平板设备原型机。

　　“我加盟 HBO，是为了打造一个世界级的流媒体平台，并培养技术人才和能力，让它能与 Netflix 和其他主要流媒体服务直接较量，”贝尔克斯说。

　　知道内情的人说，这个流服务可能包含时代华纳的所有内容，包括华纳兄弟的电影，以及 TBS、TNT 和 TCM 的节目；大量卡通节目，当然还有 HBO 上的所有内容。其策略既简单又大胆：“有了比 Netflix 更优质的内容，为什么你不能去撬 Netflix 的客户和收入呢？” HBO 也有人否认这个计划如此野心勃勃，称它的目标是为该公司打造“自己的 Netflix”。尽管如此，贝尔克斯在西雅图开设了办事处，并开始聘请数十名来自亚马逊、微软和 Zynga 的技术人员。

　　调研和策略

　　在公开场合，HBO 淡化了它对推出一款独立应用的兴趣。2011 年 11 月，HBO 当时的数字产品高级副总裁艾莉森-摩尔（Alison Moore，现在是 NBCUniversal 的高管）在一个活动中告诉观众，他们考虑过直接面向消费者提供服务，但是觉得不太合适。甚至当粉丝在网络和社交媒体上恳求他们时，HBO 也表现得不为所动。

　　2012 年 6 月，27 岁的 web 开发者杰克-卡普托（Jake Caputo）创建了“我的钱给你，HBO！”网站，恳求该公司“提供一个独立的 HBO Go 流媒体服务，我的钱给你！”48 小时内，有 163673 人响应了卡普托的号召。“我的手机都要爆了，”他回忆说。

　　那 HBO 做了怎样的反应呢？“这很好，”摩尔说，但“这不是我们马上就会采取的行动”。事实上，贝尔克斯的目标是到 2016 年年底推出这个应用。

　　HBO 走得虽然慢，但却很有策略性。

　　派柏 22 岁在参议员克里斯托弗-多德（Christopher Dodd）手下工作时，就认识了一个政治民意测验专家道格-舒恩（Doug Schoen）。派柏请舒恩调查一下公众对 HBO 及其竞争对手的看法。他对舒恩说：“有人说我们已经处在成熟期，但我不这么看。我的直觉是，我们还有很多用户可以争取。我想调查一下到底是不是这样，为什么会这样。”

　　舒恩的调查结果显示，有两大类人属于“可以争取的”。第一类大概有 1000 万户，这些家庭开通了宽带上网服务，但没有订阅有线电视套餐。舒恩相信，如果在市场营销过程中更好地介绍 HBO 节目的广度和深度，这些人是有可能订阅 HBO 服务的。

　　“我们太喜欢从自己的角度看事情了，”派柏说。“我们以为大家都知道，我们和四个好莱坞电影制片厂签订了首播影片的协议。以为大家都知道 HBO Go 是什么，知道我们的资源有多么丰富。”舒恩的研究结果证实了派柏担心的事情。“但人们居然以为 Netflix 拥有更多电影，因为他们把数目和首播混为一谈了！”他说。

　　但是还有一个更大的机会：7000 万个美国家庭订阅有线电视套餐，但没有订阅 HBO。舒恩认为其中 15% 是可以争取的，他们之所以没有订阅 HBO，是因为 HBO 属于基本有线电视节目之上的“升级套餐”，价格太贵了。 HBO 订阅用户在付费电视节目上平均每月花费 130 美元。

　　派柏认为，要改变人们对 HBO“很贵”的印象，方法只有一个：说服其有线电视供应商采取一种新的销售方式。为了促使它们把 HBO 放在较为基础的套餐中，派柏想推出一个出色的宽带应用，把用户从有线电视公司吸引走，来给它们施加一点压力。

　　文化冲突

　　就在派柏制定策略的时候，贝尔克斯和他的技术团队正在努力制作新版 HBO Go。派柏把 Go 类比为宝马 5 系轿车，并说 HBO 想“打造宝马 7 系”。一位前 HBO 工程师对这个类比不以为然，他说 Go 的代码为“太可怕了。1987 年的时候我们才会这样写代码。”在《权力的游戏》等剧集的推动下，Go 的人气一路上扬，而它的弱点，尤其是流传输速度很慢或者断掉的毛病，已经迅速成为了一个严重问题。

　　这项工作漫长而乏味。“它有 200 万行代码，你不能像编辑一本书那样编辑它，”另一个 HBO 工程师说。更糟糕的是，HBO 也在把 Go 推向新的平台，包括谷歌的 Chromecast 和 Apple TV。

　　开发独立的流媒体服务的计划不断被推迟。贝尔克斯对 HBO 的文化很不适应，他向大家阐述自己的设想，并向他们解释，软件和制作电视剧不一样，软件是没有最后一集的。在微软，受尊重的是工程师。但是，正如女明星朱莉娅-路易斯-德雷福斯（Julia Louis-Dreyfus）所说，“HBO 的文化是：艺术家得到全然的尊重。”一位观察家解释说，“对于 HBO 来说，创意就是力量。而科技是‘没必要的入侵’。”

　　突来的变数

　　去年 6 月，21 世纪福克斯公司的董事长兼首席执行官鲁珀特-默多克（Rupert Murdoch）出价 800 亿美元收购时代华纳。默多克特别想要 HBO，他认为 HBO 的潜力并未充分发挥出来。

　　知情人士说，在时代华纳，默多克的出价让大家直骂娘。时代华纳承受了很大的压力，因为默多克的出价在 7 月公布后，时代华纳的股价从 71 美元上涨到 83 美元，当他取消出价后，股价又下降到 74 美元。时代华纳必须向其股东证明，公司自有其发展策略。

　　一位消息人士透露，比克斯“想在公司里找到一个亮点”，这其中最有潜力的当属 HBO 的流媒体服务计划。但是当被问及默多克的出价是否导致他们加快了启动 HBO Now 时，比克斯和派柏均予以了否认。

　　派柏说，在默多克出价的时候，他已经在向老朋友吉米-艾欧文（Jimmy Iovine）打听状况了。派柏曾经在华纳音乐（Warner Music）帮艾欧文做过公关方面的活动。而艾欧文之前把自己的 Beats 耳机业务以 30 亿美元的价格出售给了苹果。所以派柏就问艾欧文，是否觉得苹果公司会有兴趣成为 HBO Now 的头号分发商。艾欧文毫不犹豫地说：“肯定会。”

　　派柏也找到时代华纳董事会成员保罗-沃切特（Paul Wachter），他曾作为投资银行家参与苹果和 Beats 交易。沃切特帮他联系了苹果的数字媒体负责人艾迪-库伊（Eddy Cue）。当库伊到纽约派柏的办公室与他见面时，派柏解释说他们需要一个分发商，HBO Now 会在 2015 年春准备就绪。库伊很乐于和 HBO 达成这笔交易。

　　对双方来说，这都是一笔极为令人满意的交易。在流媒体电视的争夺战中，苹果一直是个落后者。而 HBO 正是苹果最喜欢的那种高大上的合作伙伴，和 HBO 联手有助于快速启动苹果电视。另一方面，对于 HBO 来说，这笔交易的意义远远不只是拥有了一个分发合作伙伴。苹果是世界上最有价值、最受人尊敬的公司，让 HBO Now 在苹果的平台上闪亮登场，会令它如虎添翼。此外，只为一个平台打造产品耗用的时间，显然比为几个平台打造产品少得多，这样一来，Now 就可以提前推出，远远早于之前说的 2016 年底。

　　在 10 月中旬时代华纳的投资者大会之前，HBO 和苹果签订了这个协议。宣布将推出大家期待已久的流媒体服务，这让股东和消费者都感到振奋。唯一对此不满的人，当然就是必须开发这个应用的工程师了。当贝尔克斯被告知最后期限大大提前时，他表示这无法做到，要么就提供的一个比较精简的产品——“我可以给你一辆没有车门的车，”贝尔克斯的朋友乔治奥-瓦兹尼（Giorgio Vanzini）描述说。瓦兹尼是前微软高管，目前是 DirecTV 的产品开发和集成高级副总裁。

　　当然， HBO 的高管对此很不满意。在派柏办公室召开的会议通常气氛都比较随意，但现在却带有了一种“绝望感”。派柏对贝尔克斯的要求很明确：我们必须完成这事。于是贝尔克斯说，如果按照一个修正过的计划，他可以在春天做好一个版本。这个计划称为“毛伊岛项目”。于是纽约和西雅图的技术团队开始赶制应用，周末和晚上也需要加班。而与此同时，HBO 的高管也在考虑其他方案。

　　策略转折

　　去年 9 月，HBO 的网络分发执行副总裁谢丽-布兰德尔（Shelley Brindle）在一个会议上和职棒大联盟媒体公司（MLB Advanced Media）的一位高管聊了聊。这是美国职棒大联盟（MLB）下属的高科技公司，它有一个应用，可以把棒球比赛现场流媒体传输给全国各地的约 350 万用户，而且它也为索尼、ESPN 和世界摔跤娱乐（World Wrestling Entertainment，下称 WWE）组织提供服务。

　　特别令布兰德尔好奇的，是美国职棒大联盟为 WWE 提供的技术支持。虽然 WWE 与 HBO 在文化上是背道而驰的，但它也有一个巨大的内容库，有数以百万计的忠实粉丝希望观看这些内容。在短短五个月内，职棒大联盟媒体公司就为 WWE 设计出一个系统，支持数以百万计的人同时访问内容库。

　　“这不是概念性的东西，”布兰德尔笑着说。“他们已经做出来了，不是吗？”而且和其他喜欢跳票的高科技公司不同，职棒大联盟媒体公司按时完成项目是出了名的。“开幕日就是开幕日，”该公司首席技术官乔-因泽罗（Joe Inzerillo）说，“客户不会因为球棒没有准备好就把开幕日延后，所以我们习惯了在有限的时间内把东西做出来。”

　　职棒大联盟媒体公司的一位前高管说：“在公司内部，我们总是感觉有点夸下了海口，但每次也都会按时完成。开幕日前的最后一个月，我们总是在冲刺，没有人睡觉，所有的功能都能完成。”派柏本来希望从他自己的技术团队那里听到这样的话。

　　10 月 15 日，派柏在时代华纳投资者大会上说，“大家想要看 HBO，现在是时候为他们扫除一切障碍了。”他说，HBO 将“与目前的合作伙伴合作。与新的合作伙伴探索新的模式。现在还有 8000 万家庭没有 HBO，我们将尽一切手段来获得这些用户。”

　　布兰德尔说，HBO 那些重要的付费电视合作伙伴，比如康卡斯特（Comcast），并没有提前从派柏那里听说消息。这些伙伴“没有表态。反应不好也不坏。”有线电视领域虽然充满恫吓和争斗，但是大家互相需要：内容公司需要有线电视运营商，有线电视运营商也需要顶尖的内容公司。所以大部分有线电视公司管住了自己的舌头，等着看 HBO 会推出怎样的惊喜。

　　11 月上旬，派柏取消了“毛伊岛项目”，并让职棒大联盟媒体公司来为 Now 提供后端技术。“分发的世界每天都在变化，”职棒大联盟媒体公司的负责人鲍勃-鲍曼（Bob Bowman）说。“我们在 400 种不同的设备上提供职棒大联盟的内容。我理解 HBO 想自己来掌控技术方面的东西，但是这项投资非常巨大，不管谁来做都是这样。”

　　贝尔克斯曾雄心勃勃地想要“建立 HBO 自己的 Netflix 公司”，但 HBO 对其失去了信心。一位知情人士透露，全面实施他的计划将耗资 9 亿美元。一个和贝尔克斯比较熟的人坚称这个数字要予以具体分析，而且要真正与 Netflix 公司决一雌雄，唯一的方法就是舍得下血本。毕竟 Netflix 在流媒体领域的起步早了十年。无论如何，贝尔克斯进入 HBO 所图的宏伟愿景已经化为泡影。“毛伊岛项目”被取消的一个月后，他辞职了。

　　对于这个决定，派柏没有表现出任何伤心难过。把技术外包给 MLB 是一个策略转折，这让 HBO 回到了基本面上：它是一家内容公司，而不是一个技术公司（不过派柏仍然保留了西雅图的几乎整个工程团队，以便有更多选择）。“主要工作就是让主要工作成为主要工作。”派柏说。

　　HBO Now 登场

　　3 月 9 日，派柏在苹果公司的“Spring Forward”发布会上登台，正式发布了 HBO Now。这一消息获得了热烈反响。但是派柏没有透露太多细节，只是宣布价格为每月 14.99 美元，上线日期是在 4 月 12 日之前。只要你有“宽带连接和一台苹果设备”，就可以使用 HBO Now。派柏介绍《权利的游戏》新的预告片时，欢呼声变得更加响亮了。

　　但 HBO Now 的推出真的会改变局面吗？就算它的 1.0 版本使用流畅，提供了大量优质内容，但它和贝尔克斯的设想仍然相去甚远。如果 Now 真的表现不错，人们会把 HBO 和 Netflix 等量齐观。但是它无法把对手杀得落花流水。

　　不过， Now 对于 HBO 来说肯定是前进了一大步。派柏高兴地谈到了 Now 对于那些有才华的人来说具有怎样的意义。它提供了“各种便捷性，你想做五个特别节目吗？把它放在 HBO Now 上”。他还说有一位名导演，已经制作了一系列三分钟长的影片，希望在数月长的时间中每天发布一个。派柏对他说：“没问题。”

　　上月有消息称，苹果正在与 CBS、迪斯尼和福克斯谈判有关流媒体服务的协议。此外，据说苹果公司将与合作伙伴分享收视数据，而亚马逊和 Netflix 一直拒绝这么做。可见，即使推出 Now 并没有在实质上改变 HBO 的业务，它也在推动 HBO 和电视产业走向未来。