失落的辉煌:从“四朵金花”之首到破产拍卖,新飞20年数度起伏

来源 | 新芽NewSeed

作者 | 谢蕊蔓

这一天还是来了,曾被称为冰箱界“四朵金花”中的老大——新飞,给它一生的辉煌与纠葛都画上了一个句号。

近日,新飞宣布破产,清退所有员工,同时新飞全系品牌——新飞电器、新飞家电、新飞制冷器具三家公司的100%股权将于6月28日10时-29日10时(延时除外)在河南省新乡市中级人民法院淘宝网司法拍卖网络平台上进行公开拍卖活动,起拍价为4.5亿元。

从乡镇小厂到国产冰箱品牌龙头,再到连年亏损直至卖股还债,新飞书写的不止他一人的兴衰,更是映射了在世纪变革的浪潮中传统企业的挣扎。

新飞员工,曾是最令人羡慕的人群

新飞的陨落,引发了无数人的惋惜,不少人感叹,家里第一台冰箱就是新飞,部分使用期限超过十年

新飞电器的前身是河南新乡市无线电设备厂,当时这家企业是隶属于原国家四机部管辖的小型地方军工企业。那一年,刘炳银是新乡市无线电设备厂排名最末的副厂长。

1981年,该厂累计亏损已达70余万元,连续3个月靠贷款为职工发工资。军工厂连年亏损即将濒临倒闭,刘炳银担下了这个“烂摊子”,出任厂长。

此后的两年,新乡市无线电厂不仅还清了全部欠款,还摘掉了亏损的帽子。在对电冰箱市场进行考察之后,刘炳银决定转产电冰箱并引进意大利飞利浦IRE公司的设备和技术。

1984年,一期工程破土动工,新飞诞生了。

而后六年的时间,新飞专注电冰箱生产,但那个新飞还并未真正火起来。真正让人印象深刻的是1990年,刘炳银一把锤子砸响了新飞的牌子。

1990年5月20日,刘炳银当着数百名新飞冰箱销售商代表、新闻媒体和新飞员工的面,抡起大锤砸向400多台不合格的冰箱。同年9月,刘炳银再次集中销毁了1000多台不合格的冰箱。共计直接损失200多万元。此外,刘炳银将技术副厂长贬为普通工人,在电冰箱生产的旺季,全厂停产一个月,全厂管理人员的工资下调30%。

1991年12月18日,经河南省人民政府批准,以新乡电冰箱厂为基础,联合省内外数十家电冰箱配套件生产厂家、大专院校和科研机构,组建成立了河南新飞电器集团。

1994年1月18日,河南新飞电器集团改制为河南新飞电器(集团)股份有限公司,员工内部持股比例占17.04%,国有资产股权比例占82.96%。

彼时的新飞风光无两。1994年旺季,普通工人月收入只有三四百元的时候,新飞电器员工一个月开了1700元工资。为此流传过一个段子:新飞一发工资,员工就担心下班被打劫。据说那时身着新飞蓝色工装服,比穿西装还有面儿,连相亲的成功率都会高很多。

1996年,新飞跻身全国冰箱前三强,与海尔、容声、美菱并称中国冰箱业“四朵金花”。那一年,新飞电器年生产100万台冰箱,利润即高达3亿元。一直到2005年,新飞冰箱的销量达到300万台,最高市占率一度达到20%,最高年产600万台,一度成为四朵金花之首。

四次停产,新飞终成回忆

然而这朵开得最艳丽的花,也是最让人唏嘘的一朵。

最近几年,新飞情况不乐观,相继关闭了空调线、新飞九厂和小冰箱线。2011年出现第一次整体业绩下滑,巨亏2亿元,自此一发不可收拾。

而后,出现了四次严重的停产事件。

2012年10月9日,新飞总部大量员工聚集,拉横幅罢工,还摆出了去世多年的老厂长刘炳银的遗像。原因在于,新飞10年不涨工资,在上世纪九十年代令人眼红的千余元月工资,在十年之后,却让人生活拮据,难以养家。员工心生怨道却无可奈何,只得摆出刘炳银的遗像,用这样激进的方式表达诉求。

第二次停产发生在2013年,那年5月,新飞宣布从当月28日起部分生产线开始停产,部分员工被辞退。虽然当时新飞给出的官方回应是应对家电补贴政策到期而调整的战略。但有人分析指出,回天无力的销售也许是新飞电器全线停产、裁削工人的根本原因。

第三次停产开始于2017年10月31日,一份河南新飞家电、新飞电器、新飞制冷的联合声明在网上曝光,称竞争激烈,新飞在几年持续亏损,盈利越来越难,“迫于资金压力”,惟有停产。据媒体报道,去年11月1日,新飞电器厂区内已经空无一人,仓库和车间均已贴上封条。

据中怡康市场监测数据显示,2017年前9个月,新飞冰箱的市场零售量、零售额占比分别为1.83%、1.04%,早已被挤出行业前十强,产品均价仅为2202元,彻底告别主流市场,只能在区域和三四线市场存活。

第四次停产就在前不久,2018年2月。在2月8日新飞恢复部分生产后,由于丰隆亚洲未能按其承诺注入复产资金,新飞再次陷入停产状态。

跌宕起伏数十载,新飞为何而亡

有人说新飞的没落主要是外资丰隆亚洲加入的原因,也有人说时当年刘炳银拒绝多元化、拒绝上市,才是新飞跟不上时代的缘故。同身患顽疾的病人一样,如山倒的病痛必然是日日不健康的生活习惯所累积。新飞也一样,它并非哪几种“病因”致死,而是在漫漫长途中,几度起落波折而累积的隐患。

1994年8月2日,河南新飞电器(集团)股份有限公司与新加坡丰隆电器私人有限公司、新加坡豫新电器有限公司合资成立河南新飞电器有限公司,三方持股比例分别为49%、45%和6%。同年10月13日,河南新飞电器有限公司正式挂牌成立。新飞电器注册资本66863.77万元,其中新飞集团出资32763.24万元,新加坡两方出资34100.53万元。

因新飞本如日中天,且丰隆集团试图控股,所以刘炳银很抗拒。但丰隆的加入的确让新飞有了新的发展,合资之后投资了4.2亿建设了中国最大的无氟冰箱厂房,顺应了国际环境保护的趋势。1996年当年,新飞冰箱销售量突破120万台,利润总额首次突破3亿元大关。

随后第一个隐患出现了。新飞没能及时跟上“品牌化”打造,刘炳银对于“多元化”和上市也不支持。李连印在书中披露的数据:“与走多元化的美的相比,1997年美的品牌价值为29亿元,而新飞的品牌价值高达32亿元。2001年的时候,美的系列产品的销售额几乎接近150亿元,而新飞的销售额却在25亿-30亿元之间徘徊。”而与冰箱行业“四大家族”成员的科龙、荣声、青岛海尔相比,差距就更大了。

据澎湃新闻,1993年,美的电器和青岛海尔纷纷登陆资本市场,利用资本市场便利的融资条件,两家企业在多元化的路上越走越远,将新飞远远地甩在了身后。在意识到差距之后,刘炳银也曾两次推动新飞进行多元化,进入空调产业。不过,两次都未能如愿。

而后,“在刘炳银同志的晚年,新飞中层乃至高层管理人员都缺少决策自主权,不能适应市场的快速变化,使得新飞的市场反应变得非常迟缓,加之营销手段和营销平台都相对滞后,新飞电器的整体业绩开始下降,应对市场变化一度陷人被动局面。”《广告到底》一书中写到。

2010年,新飞先后5位高管离职,暴露了第二个隐患,新飞人与新加坡资方的矛盾。丰隆入主后,认为新飞品牌形象过于“乡土”,投入巨资,要将新飞改造成高大上的样子。结果钱都被用于各种巨额广告赞助,并没有在生产效率提升、产品优化升级、经营模式创新方面下功夫。前几年,新飞邀请黄小厨打造新电视广告片,也未能挽救颓势。

此外,涉足小家电的策略也很不理智。丰隆派驻的管理方决涉足小家电,摸索着向包括电饭煲、油烟机、电磁炉等小家电领域进军。但新飞本身就不具备小家电的技术、工艺和人才。这导致了新飞的小家电在上市之后,因为产品质量问题而负面不断。

小结

那些蘸满回忆和时代色彩的老品牌,没能陪伴我们走进接下来的时代,实在让人惋惜。不少人还记得那时候的环宇电视机、北京牡丹电视、熊猫牌电视、维力饮料、燕舞收录机、长城电扇、小天鹅洗衣机等等,在千禧之年后,有的已经成了泛黄的回忆,而有的不断跟随时代的变革注入新鲜血液,陪伴一代又一代人成长。

辉煌一时还是辉煌一世,就要看品牌是否原因打破自身,在不断变革的经济浪潮中抽丝剥茧、蜕变融入了。

部分资料综合自:澎湃新闻、金错刀

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