拼多多离开微信还能走多远?

拼多多离开微信还能走多远?

来源:钛媒体

文丨张远

就在CEO黄峥在媒体沟通会上将拼多多定位于“电商版Facebook”十天之后,它正式向美国证券交易委员会(SEC)递交了招股说明书。

近年来中国电商领域最大的“黑马”终于自曝家底,坐实了其电商第一梯队的位置,也让人看到其“可怕”的增长速度。拼多多招股书显示,

2017年全年拼多多月均活跃用户为0.65亿,年活跃用户为2.45亿 。截至2018年3月31日,拼多多月活跃用户达到1.03亿,年活跃用户达到2.95亿,其单季用户增长达5000万,仅次于淘宝和京东

拼多多单季成交金额662亿人民币(106亿美元),2017年全年成交金额为1412亿元人民币(226亿美元)。两年时间,全年成交额超1000亿,获得同样的成绩,淘宝用了 5 年,京东用了 10 年。

“熟人社会”里的拼多多,

打不进“原子化社会”

黄峥对外强调“拼多多并不是社交电商”,他认为社交电商是一个伪概念,然而,不可否认的是,拼多多是微信带来的社交红利的最大受益者。

相比于其他一类型以“网红经济”、意见领袖为主导的社交电商,拼多多通过拼团、砍价、抽奖等社交裂变方式,成功地在强关系社交中找到了流量突破口,以低价策略切去了生活日用品这个品类的大块市场。

微信 9 亿用户与淘宝 6 亿用户之间的 gap 就是拼多多的目标人群所在。虽然淘宝、京东等都试图通过“下乡刷墙”、笼络广场舞大妈等方式来“激活”这群用户,然而收效甚微。

这是因为,相比于“原子化”的一二线城市,三四五六线市场是更典型的“熟人社会”。“拼团”的主力军——中年女性用户们的购物决策受到熟人舆论的影响,且天然具有自发传染性。而微信群成了她们的“广场舞广场”,成了她们跨地域串联的“在线圈子”。

作为一二线城市年轻人,你可能很难理解中小学同学、父母亲戚们何以会为了省下几毛钱而对你进行“骚扰”,在微信群、朋友圈中进行轰炸。在你看来,这无疑都是透支社交资本,败坏社交形象的“自杀之举”。

拼多多用户之所以愿意这么做,是因为在社交圈已固定的熟人群体,或是围着家庭转、已经脱离社会属性的中年女性群体,她们的社交资本价值几乎为零;同学、亲戚等无效关系与其浪费,还不如用来换得一次优惠。

不仅如此,分享优惠信息相比于分享鸡汤、养生文,反而是一种熟人关系的润滑剂。身处于这样的熟人社交圈中,你最好的选择就是加入进去,你帮我拼,我帮你拼,形成一个完美的互助圈子。

而在一线城市忙碌的你,之所以感觉到“被骚扰”并对“砍价大刀”嗤之以鼻,只是因为你不在那个熟人圈内,只是因为你的社会关系有更大的用武之地。

这也意味着,社交拼团模式的边界就是“熟人社会”的边界;而有消费能力的年轻一代,是脱离“熟人社会”,走向“原子化社会”一代(佛系的流行说明了年轻人对于“现充”关系的疏离),社交网络给了他们突破亲戚、同学等“熟人关系”,找到消费社群及意见领袖的契机。

拼多多虽然在《快乐大本营》、《中国新歌声》、《非诚勿扰》等娱乐节目上砸下数亿元广告费,但是从《快乐大本营》微博因为拼多多广告被差评攻陷来看,这些广告并没有如预期吸引到年轻受众。

摆脱微信依赖,拼多多向上突破

这也是为什么拼多多想要竭力摘掉“社交电商”的帽子,把用户都尽量转移到自家App上。据官方透露,目前拼多多来自 App 的成交量已经占到总成交量的一半以上。

如今,在拼多多App上只需要和陌生人拼单就能享受拼单价,需要邀请好友砍价的商品也仅限于“助力享免单”、“砍价免费拿”、“帮帮免费团”这几个入口之中。

根据极光大数据数据显示,在2017年7月至12月期间,拼多多的7日留存率平均达 76.9%;而月复装率均值19.9%(逊于淘宝的46.7%)。这意味着,拼多多App通过社交传播将用户吸引到自有平台上以后,正在逐渐摆脱对微信的依赖。

除了在微信群、朋友圈中诱导分享的边际效用逐渐递减(这或许是为什么拼多多开始入驻微信钱包入口),且对微信社交环境造成污染之外,一个重要的原因就是要突破“熟人传播”的天花板,在用户群体、客单价(招股说明书显示,拼多多2017年的客单价为32.8元,2018年1月至4月客单价为38.9元)等方面实现向上升级。

就像淘宝春节期间大力推广的“亲情账号”很难实现“向下突破”一样(因为爸妈和你的购物需求、购物环境、购物决策、购买习惯完全不一样),以熟人拼团起家的拼多多也想“向上突破”同样不容易。

毕竟越进入“原子化社会”,越离开“熟人社会”,“拼团砍价”的吸引力和裂变能力就越会下降。

在城市青年这种非拼多多典型用户中流行的“社交裂变”,大多是可以标榜自我学习精神、妆点社交形象的内容产品、健身课程等等,而不会是电商优惠券。

更何况,“原子化社会”的消费者对于熟人意见的依赖更低,忠实于几个新兴品牌、泡在购物分享社区看榜单、要么主动搜寻性价比商品,找到可以帮助自己决策的KOL……非熟人社会的整体购物素养确实不一样。

因此,拼多多要想打入“原子化社会”需要先改变思路,只靠洗脑广告的狂轰乱炸是不行的。

拼多多的机会在于,对于日用品这种“价格敏感、品牌不敏感”的商品,即使放弃了“社交裂变”路线,拼多多对于房贷、房租压身、物价高企的城市青年来说,依然颇具吸引力,只要品质在可以接受的范围之内。

在城市中,品质生活的“消费升级”和基本必需品的“消费降级”同时存在。对于可以明显提高社会意义上的生活品质的消费,他们追求品质和品牌,追捧主打设计的网红店,对于独自生活的必需品,他们追求方便便宜。这就是高端网红餐饮店和外卖(偶尔聚餐去网红店打卡拍照,独自用餐外卖解决)同步火爆,海淘代购和名创优品(化妆品走海淘,美妆小用具去名创优品)比翼齐飞的深层原因。

网易严选之所以高开低走引发争议,也是因为模糊了这两者之间的界限,从一开始的两者兼具到后来品控下降导致两边不沾,说明了走平衡木的不易。

离“优质低价”还有多远?

除了拼多多自造的“电商版Facebook”,它在美国市场的另一个队标对象是美国最大的连会员制仓储量贩店Costco。如果拼多多包办了中国家庭抽纸、洗衣液、零食炒货等日用品类,则有可能成为中国版的Costco。

黄峥在展望未来时,也把未来的拼多多想象成“一个由分布式智能代理网络(而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统)驱动的‘Costco’和‘迪士尼’(即集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体。”

初看上去,目前的拼多多和 Costco 存在颇多相似之处:

商品以生活日用品为主,窄SKU高走量,单品销量极大,通过团购拿到最低批发价;

针对家庭消费方方面面的需求,提供一站式解决;

Costco还允许和鼓励人带人的方式,依靠口碑相传,来扩大用户规模,这也和拼多多的“熟人获客”颇为相似。

不过,虽然表面上是低价获客模式,但 Costco 依靠的是美国中产家庭的周末采购,大份包装的批量销售和自有品牌来实现,拼多多的“拼团”则依靠的是社交裂变的积少成多,超低价格引发的高频复购来实现。

更重要的是,Costco 商业模式的基石——会员模式更是拼多多很难复制的,因为会员制的核心是筛选机制,赶走低价值用户,增加客单价,更精准地瞄准中产家庭。而拼多多的惊爆低价刚好相反,筛选出的都是价格敏感,客单价低的用户。

Costco 之所以成功也源于其“优质低价”的理念,然而在中国目前的商业环境中,“优质”和“低价”几乎不可能同时实现,拼多多在应对假货问题时已经捉襟见肘,惹得商家上门围堵,更不用说去亲自筛选“优质低价”的供应商了。

当然,拼多多目前以打造爆款,向上游输出数据和反向定制,通过减少中间环节,以C2M的方式来增强对生产厂商的掌控能力,从而保证“优质低价”或至少不是“劣质低价”——这离 Costco 的自有品牌模式有多远,还有待时间的验证;这也直接决定了在“社交拼团”遇上天花板之后,拼多多能否实现向上突破。(本文首发钛媒体,作者/张远,编辑/葱葱)

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