世界上最受欢迎的网站之一Reddit也想通过广告赚钱了

世界上最受欢迎的网站之一Reddit也想通过广告赚钱了

Reddit联合创始人Alexis Ohanian(左)和Steve Huffman(右)

编译 | 音希

来源 | 腾讯科技

腾讯科技编者按 拥有极大争议的社交媒体公司Reddit,已经成为了用户讨论游戏、名人八卦、社会新闻的热门平台,并且已经成为了美国五个访问量最大的网站之一。

Facebook谷歌亚马逊等其它顶级网站不同,Reddit的业务规模很小,主要收入局限于横幅广告推广帖子。这家拥有13年历史的公司现在正试图扩张,并积极推动更多的广告客户在自己的平台上投放。

最近几周,包括之前的戛纳国际创意节,来自六家广告公司的代表表示,在过去一年中被多次推荐在Reddit投放,并且介绍了该公司为不同品牌精准匹配用户的计划。同时外媒还获得了一份28页的报告,称Reddit一直都在与广告商分享细节,详细介绍了公司提供了的广告类型,并且还有包括金霸王、丰田、可口可乐和捷蓝航空等客户的研究案例。

Reddit将其新广告的类型称为“顶级收购”,允许客户的品牌展示在具有超高流量的首页上。在演示幻灯片中,Reddit表示可以给客户展示24小时最有价值的广告。当用户在访问Reddit的时候,客户品牌会出现在顶部通栏以及侧边栏顶部的广告位。

目前为止,Reddit在业务方面并没有太大的变化。据两名了解公司财务状况的知情人士透露,Reddit在2018的营收刚刚超过1亿美元。不过Twitter的月活跃用户数与Reddit接近,后者仅在第一季度就创造了6.55亿美元的广告收入。与此同时,谷歌去年的广告销售额为950亿美元,Facebook的广告营收为400亿美元。就算是亚马逊大部分的营收来自于电子商务计算业务,但它的广告业务也要比Reddit大得多,最近一个季度的销售额为20亿美元。

对Reddit来说,吸引更多广告主非常有意义。目前该网站的月活跃用户超过3.3亿,每月访问量高达180亿。用户可以评论时事、分享文章、参与名人“AMA”采访互动(Ask Me Anything)。微软创始人比尔-盖茨在今年2月就在Reddit上完成了自己的第六次互动,并且有10.5万人参与。2012年时任美国总统奥巴马创下了有史以来“最受关注的AMA”活动。

Reddit负责品牌合作的副总裁Zubair Jandali表示,他的团队已经从2015年的8人规模扩大到了今天的90人,因为越来越多的广告客户在寻找机会,希望能够接触到Reddit庞大的用户群。过去3年,Reddit的用户数量翻了一倍。他表示都是广告客户主动找到自己,而不是自己去寻找客户。

“平台的用户数量多,就会有越来越多的品牌有兴趣与我们合作。”Jandali表示。

Reddit不仅用户数量庞大,而且根据该公司介绍,用户每天在网站上停留的时间超过了16分钟,从化妆爱好者到汽车发烧友各种类型。相比之下,Twitter用户每天的使用时间仅为6分钟,Facebook的停留时间为10分钟,这些数据来自于Alexa统计。这让Reddit成为了很多大品牌客户的合作目标,尤其是正在寻找与谷歌及Facebook不同类型多样化广告投放的客户。根据eMarketer的数据显示,目前谷歌与Facebook把控了美国数字广告市场57%的份额。

但Reddit是非常复杂的论坛,所有内容几乎不受公司的控制。平台和论坛的管理都靠用户的自我管理,大部分Reddit用户都反对公司为自己制定条条框框。

但很多大型科技公司都不会采用这样的形式,很多公司并不希望自己牵涉到仇恨团体、名人艳照泄露或像波士顿马拉松爆炸案这样的突发事件中。

数字营销机构iCrossing首席媒体官Jeff Ratner表示:“这让Reddit对用户来说更具有吸引力,这是免费和开放的平台,但会让很多广告客户感到害怕。”

但Reddit别无选择,只能继续成长,解决一个又一个的问题。一年前,公司从硅谷获得了2亿美元的投资,估值达到了18亿美元,投资者包括安德森-霍洛维茨基金和红杉资本等著名机构。其他投资者还包括了Y Combinator的Sam Altman、天使投资人Ron Conway和Snoop Dogg和Jared Leto等名人,这些资金的注入都保证了Reddit的进一步发展。

世界上最受欢迎的网站之一Reddit也想通过广告赚钱了

数字营销机构PMG的账户主管Amanda Parker表示,营销人员和广告客户都对Reddit的这种模式表示出了担忧,甚至很奇怪。“营销人员追求规模,而Reddit也有规模,但很多人对Reddit还存在偏见。”

不过广告商们已经注意到了Reddit已经开始有所调整。去年,Reddit首次参加了戛纳电影节的广告大会。今年4月,该公司聘请了时代公司的高级主管Jen Wong作为首席运营官。评级机构表示,Reddit已经开始更积极的寻找更多赞助和广告商机,并试图达成规模更大的交易。数字广告的程序化,正逐渐被更多关注直销和品牌的内容所取代。今年,Reddit大幅扩展了自己的运营项目,让公司和品牌建立属于自己的Reddit页面。

Jandali表示,Reddit广告效果最好的时候是“在推动用户参与和对话的时候”。

在进行幻灯片展示的时候,Reddit介绍了一个名为“广告产品”的部分,详细介绍了公司的“分层定向方法”,即更细致的将赞助商内容整合进论坛中。公司将在相关的子目录(或子类别)中发布主题,这样广告主就能接触到最精准的受众。然后还会将赞助商的帖子扩大显示到其它相关的子内容中,会有更多的广告在网站上更广泛的展示。

为了能将所有的内容联系起来,Reddit专门成立了品牌战略团队,帮助客户编写最适合在Reddit上展示的内容。这样一来,赞助商的内容也就不会显得过于突兀。除了在桌面和移动端推广帖子之外,Reddit还允许营销人员在网站首页和Reddit上放置一个全天的页面,并将推广广告和横幅广告展示在页面的顶部和侧面。

AMA“问我任何问题”活动

Reddit还可以让客户品牌在首页和网站上推广AMA活动,并且向潜在客户推广。据一家购买了AMA首页广告的机构介绍,在网站上展示一个月的广告,需要10万到20万美元。

从品牌页面开始,AMA活动不会被贴上明显的广告标签。一旦Reddit论坛的AMA活动在其它页面上展示,就会被贴上广告的标签,这是联邦法律的规定。对于品牌页面上的AMA,Reddit的版主可以控制删除和批注哪些评论,并且还可以对用户禁言。

其实过去Reddit的尝试也有失败的案例。前风险投资家、2013年到2015年担任Reddit首席执行官的Ellen Pao在解雇了一名受欢迎的员工之后,还引发了用户的抗议。在如何扩大用户群方面,公司董事会也存在分歧。Pao后来表示,在面对公司历史上规模最大的攻击时,自己努力帮助网站清理了非法的内容。

Reddit联合创始人Alexis Ohanian和Steve Huffman在2009年先后离开了公司,不过最近几年又回到了Reddit。2015年Huffman接替了Pao担任首席执行官。该公司发布了一份公开声明,宣布要清理不良行为用户,并且禁止了与俄罗斯互联网研究机构(IRA)相关的944个账户,并屏蔽了纳粹团队和其它的暴力内容。

Jandali表示,所有的社交媒体平台都要经历这种演变。“每一个新兴的平台都会有这样认识的变化。在经历了多次考验后,社交媒体平台会变得越来越成熟。”

从庞大的规模来看,Reddit有潜力成为数字广告领域的一支生力军。根据Alexa的统计数据,今年2月Reddit已经成为美国流量第三大的网站,目前的排名也在前五位,仅次于谷歌、YouTube、Facebook和亚马逊。ComScore则用不同的方式对流量进行分析,将网站所有的聚合访问放到一起统计,Reddit全球排名40位。

与此同时,Reddit也在采取积极的措施,帮助客户保护自己的品牌。除了提供志愿主持人服务和投票内容之外,Reddit已经开始投资自然语言机器人技术,用来发现可疑的帖子,并雇佣更多的员工监控这些帖子内容。

Reddit的广告平台拥有一个专门的“品牌安全”板块,解释了如何将广告内容放置到“白名单”类别中,这些内容是安全的,并且也有专门的团队负责。

“我们的专用账户团队会持续监控Reddit的广告,确保有最大的参与度和相关度,以此创建一个‘有围墙的花园’,广告主可以根据需要进行适度的禁言。”Reddit在幻灯片上介绍。

不过Jandali表示,Reddit并没有做出太大的牺牲来适应广告客户,相反为了用户的利益,该公司正投资更多的安全和技术。

Reddit的增长需要一种微妙的平衡。该公司需要找到一种可行的商业模式,同时又不会疏远热情高涨的用户群。它必须对某些类型的内容进行限制,让广告主和品牌商感到舒服,但又不会远离自己的用户。

“Reddit不想成为一个不受欢迎的广告网站,所以如果你想要在页面上同时投放十条广告,那么Reddit并不适合你。”Essence数字代理机构全球总监Oscar Garza表示。

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