凭借UGC壮大的马蜂窝,亦是喜忧参半

凭借UGC壮大的马蜂窝,亦是喜忧参半

近日,boss直聘和知乎在世界杯广告时段播出的“洗脑”广告饱受争议,而马蜂窝也在这一“洗脑”广告的阵营中。在马蜂窝的广告中,主角黄轩和一位“唐僧”以一问一答的形式说出广告语,并不厌其烦地进行重复,引得许多网友看后纷纷在网上对其进行吐槽,为马蜂窝带来了一些负面影响。当然,这些负面消息可能会对马蜂窝造成一定的影响,但这并非马蜂窝面临的最大问题。

马蜂窝以旅游攻略、游记闻名,广大用户在旅游之前可通过浏览马蜂窝上的内容来制定旅游计划。对于马蜂窝来说,能通过UGC的模式引领人们选择更年轻、更个性化的旅游方式,是其一直以来的目标。马蜂窝的副总裁于卓表示:“马蜂窝上有数以万计关于二次元的旅行内容在网上不断被大家分享、传阅。这些优质的,符合年轻人调性的内容,正在成为激发新一代旅行者出游欲望的关键因素。”但近来,这些逐渐趋于同质化的内容,是否真的能成为激发新一代旅游者出游的关键因素还有待商榷。

马蜂窝广告语最大的立足点是基于巨大的UGC平台,通过收集海量UGC信息,再将其进行分析、整合,从而整理出时下最新潮的旅游路线反馈给用户,为人们提供更加个性化的旅游方式,引领新的旅游潮流。那么,采用UGC模式究竟能为马蜂窝带来什么好处?

带来丰富的数据资源。利用UGC模式,马蜂窝可通过用户上传的攻略、游记,或是用户与原创者之间的评论互动等,收集到海量的用户需求信息及旅游资讯,这些信息极大程度地丰富了马蜂窝数据库,让马蜂窝可以洞悉旅游业未来发展的新动向、新趋势、新特征,准确判断出时下人们的旅游需求,并据此生产出符合大众需求的产品,给平台带来更多流量。

此外,通过利用自身丰富的数据库资源,马蜂窝可与多方达成合作,实现更好的发展。如马蜂窝自由行大数据联合实验室落地贵州,这项措施一方面可以推动目的地旅游产业转型,另一方面有助于马蜂窝更精准地掌握旅游市场的趋势。再如马蜂窝联合滴滴发起的“省时间,去旅行”活动。通过将马蜂窝的旅游数据与滴滴的出行大数据结合起来,将活动城市的景点及线路提供给游客,为游客的出行带来极大便利。

带来更多新鲜的旅游资讯,为平台创造恒久的生命力。对于旅游平台而言,能否在最短时间内掌握最新、最有效的旅游信息相当重要,这不仅可以帮助该平台掌握未来旅游趋势,还可以为平台吸引更多用户。然而,面对不断流动且繁杂的信息,平台仅依靠自身的力量是无法筛选出最有效的信息的,而UGC模式的出现解决了平台这一大难题。

一方面,通过用户的实时分享,相关旅游资讯也随着快速更新,而采用UGC模式的平台就能收纳这些信息为己所用。另一方面,年轻一代的人们通常都有猎奇心理,喜欢走在信息流的前端,因此会较为偏爱能实时掌握最新资讯的平台,由此可以为该平台带来一批又一批的新用户,为平台带来恒久的生命力。

但通过UGC的模式来进行平台运营,并非是百利而无一害,实际上,UGC模式存在着一定的局限。

一是内容审核难度较大。UGC模式的核心是内容,只有保证高品质的内容,才能为平台引流进大量用户。在各个用户上传的游记、攻略中,并非都为真实、优质的文章,为了保证内容的质量,就需要审核团队的严格把关。而审核团队的成员也都是由人组成的,面对如此庞大又繁杂的信息,其在审核内容时会由于受到知识的局限,无法正确判别信息的有效性,导致审核的内容出现偏差。

这样一来,当用户浏览到这些有偏差的内容,并据此制定旅游计划进行旅游时,就有可能遇到实地景点与浏览信息不匹配,景点所在地偏僻或是遇到一些强买强卖的商贩等问题,给用户造成不好的旅游体验,并因此对平台留下不好的印象,使平台的名誉受到损害,进而造成用户的流失。

二是平台过度依赖内容创造者进行引流,所受牵制作用明显。在UGC模式中,原创者往往是关键所在,尤其是具有大批粉丝的原创达人。对于采用UGC模式的平台来说,平台本身是不具备多大影响力的,能够进行引流的通常是所谓的大V用户,这些用户通过自己的影响力培养了一批忠实的“追随者”,因此,当这些内容创造者离开平台时,相应的就会带走旗下的一大批粉丝,为平台带来一定的损失。

除了采用UGC模式普遍存在的痛点,马蜂窝自身也存在一些不足之处。

其一,内容看似多样,实则千篇一律。关注马蜂窝的朋友不难发现,当我们在马蜂窝上寻找攻略时,浏览许久之后我们会发现相同目的地,大部分用户分享的旅游攻略其实大同小异。如在搜索成都的旅行攻略时,绝大部分文章推荐的景点无非是春熙路、太古里、锦里、宽窄巷子、杜甫草堂等景点,浏览久了不仅易让人产生视觉疲劳,还会觉得枯燥。而导致这种现象出现的最大因素源于信息的共享性。

由于信息共享,相同的攻略可被多人阅览,大家制定的旅游攻略趋同,随后上传的攻略也与前人无多大差异,久而久之,经过不断循环往复,人们在脑海中会逐渐形成一种思维定式,认为每个城市中可游玩的地方就仅有网上攻略里提及之处。而这一现象的出现也恰好说明了马蜂窝里提供的内容不够全面,且缺乏多样性。这对于主要依靠内容取胜的马蜂窝而言是致命的痛点,因为当其所提供的内容难以满足大众需求时,平台的竞争力就会被削弱,从而面临被市场淘汰的风险。

其二,景点被过度美化,实况与攻略所述不匹配。在马蜂窝推送的游记、攻略中,一些景点被用户用华丽辞藻过度美化,使浏览者对该景点产生很高的期待值,但到该景点游玩时却发现并非如此,如重庆的长江索道被誉为“万里长江第一条空中走廊”,许多用户用“刺激”、“景色极美”等词对其进行渲染,但当一些游客真正坐上车时,却发现并没有大家说得那般好,使得游客产生心理落差,进而对平台感到失望。在这样的情绪支配下,用户对平台的信任度会逐渐降低。

其三,捆绑搭售,受人诟病。今年4月,根据央视财经调查发现,一些在线平台仍然存在用户预订机票时为其自动勾选一些附加服务,进行捆绑搭售的现象,而马蜂窝也赫然在列。捆绑搭售虽然可以为平台带来一定的收益,但若处理不得当,则会给自己带来一定的损失。对消费者而言,捆绑搭售会降低其购买意愿。对企业来说,可能会不利于平台好口碑的积累,损害企业形象。

其四,新功能存在安全隐患。根据经济日报-中国经济网报道,马蜂窝旅游网近日发布了升级版的“马蜂窝旅游”,最新版对社交功能进行了强化,除旅游时可与周边用户在网上进行实时互动,还可发起线下活动,结交伙伴共同游玩。

虽然这一举措可有助于平台中用户间的深度交流,增加平台的“社交基因”,但其中仍潜藏着不小的安全隐患。如对方驴友身份的真实性存疑,若对方为不法分子将会对自己的生命及财产安全造成威胁等。这类安全隐患不得不防,毕竟用户之间的了解仅限于网络,在缺乏了解的情况下盲目发起线下活动,出现安全问题的机率将会大大增加。

面对采用UGC模式带来的痛点及自身的短板,马蜂窝需要有针对性地解决好这些问题,才能够稳步向前。那么,马蜂窝应该如何实现更好的发展?

首先,进行高效的用户维护管理,增加更多用户留存率。对于马蜂窝这样的旅游UGC平台来说,要想保持用户的粘性,最佳的途径就是掌握好已有的达人资源。因为达人就像是领头羊一般的存在,将领头羊掌握在手中,就意味着掌握了身后的羊群。因此,维系达人用户的存量至关重要。而要想促进更多达人留存,平台就要进行高效的用户维护管理。具体可通过如内容置顶、打赏,或赠送小礼品等方式让这些达人用户得到物质与精神上的满足,从而培养达人们对该平台的忠实度,并更有动力创造出顶级内容,借此增加用户粘性。

其次,提升审核团队的质量。马蜂窝的内容入口是其立足于旅游行业的最大优势,因此保证高品质的内容是其保持优势的最佳途径。而为了避免内容的水化、出错,其背后的审核团队就必须严格把关,而这就需要审核人员具有超强的信息采集及分析能力。但实际上,大多数审核人员因知识受限,并不具备这样的能力。为了提高审核人员的素质,马蜂窝可定期进行人员培训,并派人前往各地进行实地考察等,扩充审核人员的知识面,从而提升整个审核团队的质量,保证平台推送内容的高品质。

再次,推出文化攻略。近日,两名中国女游客在马来西亚清真寺前拍摄“热舞”视频,引起当地人民的普遍不满,对我们国家的形象也带来了不好的影响。针对这一现象,马蜂窝可以适时推出相对应的文化攻略,帮助人们在旅游时能够更加深入地了解当地民俗,避免类似的情况再次发生。对于马蜂窝而言,文化攻略这一新产品的布局也有利于其树立起良好的品牌形象。

最后,改善平台搭售现象。平台搭售虽然可为自己盈利,但不利于用户粘性的增加,对于那些增值服务,平台应进行公开化,或添加说明,不以默认选项的形式误导消费者。在平台搭售仍旧猖獗的时代,马蜂窝若能做到洁身自好,有利于博得用户对平台的好感,从而积累更多的好口碑。

日前,马蜂窝进行了APP升级,升级后的APP更加注重旅行短内容,而这一新产品可以说是马蜂窝另辟蹊径,在现有产品的厮杀下寻求突围的机会,毕竟当前还没有任何一家OTA过多涉猎旅行Vlog这一领域,马蜂窝在这一领域可以说是抢得了先机。但即便如此,马蜂窝若想实现像广告语“旅游之前,先上马蜂窝”那样的美好愿景,就要正视自身的短板,并做出行之有效的行动来解决,否则,美好愿景只能沦为空谈。

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