美食内容创业兴起,头部IP已赚千万

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10月28日,陈晓卿团队的互联网首秀《风味人间》正式开播,根据数据显示,这档节目上线3小时便达到上亿的播放量,豆瓣评分高达9.3分。节目播放量和口碑爆棚,也不知道这是陈晓卿效应的又一次成功,还是“吃货”观众们的胜利。

陈晓卿团队的拍摄足迹遍布中国、法国、西班牙、越南、摩洛哥、秘鲁、埃塞俄比亚、伊朗……等二十多个国家和地区。在《风味人间》整部纪录片中,中国内容占70%,国外内容占到30%,7集正片+1集花絮,按照国际纪录片的的标配设置,每集时长50分钟。

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中外的美食往往交替出现,杂糅在一集里。两种不同的文化碰撞,虽各有风情,但又因为美食找到联结,最终勾勒出“环球同此凉热”的文化共性。从安徽南屏村的火腿到西班牙伊比利亚火腿,从江苏太湖的大闸蟹到荷兰艾瑟尔湖的毛脚蟹……有人戏称,这部纪录片其实讲的是“舌尖上的世界”。

蟹油浸润膏黄,只添加盐与少量鱼露辅佐,加姜丝、香醋,趁热,一时异香满口……一碗秃黄油拌饭,隔着屏幕馋倒了一大批网友。一时间,话题“风味人间看饿了”被送上微博热搜。在制作秃黄油拌饭的镜头播出后,秃黄油瞬间成为淘宝爆款。在淘宝上输入“秃黄油”,就能看到许多同款产品,并且很多店铺的销量还不错。

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强大的带货能力,是美食类纪录片相比其他垂类的一个优势。在《风味人间》上线还不到24小时,淘宝上就有很多店铺更新了文案,将商品名带上了“风味人间同款”。淘宝上一家卖秃黄油的商家说,节目播出之后,店铺的销量就暴增了三倍。随着需求的不断增加,秃黄油的价格也是水涨船高,节目播出后有的涨到了400 块一瓶,而且没有现货。

除此之外,片中出现的巴楚蘑菇、龙须笋、熏马肠、火腿等由于容易储存、运输便利,也在淘宝上热卖。在淘宝输入“风味人间”,就会跳出上百款商品。其中销量、数量最高的,就是”秃黄油“,由于这款下饭神器太火爆,甚至有人调侃称老干妈要凉……

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内容带货,不仅仅只在传统的美食纪录片中,随着各种互联网平台兴起,美食类的内容也在不断更迭。最近这几年,在美食垂直领域,大批短视频创作者涌现,他们作品风格大多以短、平、快为主,迎合了特定的都市受众群体喜爱。在网络上,他们有固定的粉丝受众,借助自身的IP和流量,做起了电商生意。

说到美食博主创业,大家可能首先会想到的是古风美食博主李子柒。在百度百科上,李子柒的介绍是“微博知名美食视频博主”,这个来自四川深山的姑娘在微博上有将近1500万粉丝

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此后李子柒发布的视频一直保持稳定的流量,在美拍上的单支视频播放量基本在 500 万以上,公众号也能保持十万加的阅读量。虽然自带流量优势,不过李子柒的品牌IP在前期并没有进行商业开发。直到今年8月,李子柒才宣布自己的天猫店铺正式开业,开始入局电商。

她的店铺上线6天,店铺销售量破15万、销售额破千万,在美食电商界创下令人羡慕的成绩。除了通过短视频内容推广自制产品,与故宫联合打造辣酱品牌,也成为李子柒的一条商业变现路径。

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日食记是常常被拿来和李子柒对比的另一美食IP。2013年12月,日食记创始人姜老刀上传了第一期视频节目“制作圣诞姜饼人”,在优酷和微博上获得了强烈反响,2014年,他转型运营 “日食记” 品牌系列短视频

有数据统计,如今日食记全网粉丝超过 3500 万,集均播放量 2000 万,成为头部的美食IP。姜老刀和酥饼(一人一猫)也因为担任《日食记》主角,早早走上网红之路。相比李子柒,《日食记》也走简约路线,但是更偏文艺、治愈。

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创始人姜老刀接受采访时透露,《日食记》的变现方式有电商业务广告业务两种,主要销售平台是淘宝和微信小程序。除了线上,今年10月底,《日食记》的首家线下实体店也正式开业。

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在短视频博主角逐正酣的当下,内容主接连不断的个人品牌,不管是在抖音、微博、还是b站,都已经形成了一个良好的变现体系。这两年,内容→流量→变现,这样的循环已经成为了短视频内容变现良好的生态闭环。

投资焦点从平台方像内容方转移,一方面是因为短视频平台在过去两年迅速发展,头部平台逐渐形成,细分市场不断深耕,入场机会相对较少,投资门槛变高;另一方面,是因为优质内容稀缺,初具规模的平台和市场急需大量内容支撑用户红利,因此内容创业成为资本市场新的一轮投资重点。

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进入2018年下半,互联网人口红利激退,短视频观众的需求已经从看短视频消磨时间,转变为寻找有趣的内容,跟随优质的内容。美食短视频市场竞争愈加激烈,随着野食小哥、华农兄弟等更多美食博主入场,美食短视频领域的战火更加猛烈。随着挑战升级,创业者们如果找不到正确的商业模式,那么等待他们的,只有优胜劣汰。

中国是非常注重“吃”的国家,根据不完全统计,2017年我国的餐饮市场规模达到3.9万亿,今年海底捞也成功上市,食物里隐藏的商机,还远远没有被挖掘出来。

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面对如此大的一个市场,对于在美食领域扎根的内容创业者们,创意、品牌IP、精准的受众定位都缺一不可。另外抖音、快手等新生代互联网平台的兴起,对内容创业者提出了新的要求,他们是否能在这一波互联网浪潮中脱颖而出,一切还有待时间的考验。

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