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揭底莆百大战：医疗广告何处去

导语：价格，是这次争议的焦点。

揭底莆百大战：医疗广告何处去

莆田系与百度的争端从3月25日到4月10日，经历了戏剧般的起伏。

价格，是这次争议的焦点。占中国民营医院八成的莆田系医疗机构认为，网络竞价的规则导致行业面临严重问题，很多医疗机构几乎是在为互联网公司打工。莆田系的联合抵制，直指中文第一搜索引擎百度。

百度搜索推广诞生之初，是以“廉价”且“高性价比”著称的，最早点击一下只要几毛甚至几分钱。这套推广系统，怎么会发展到让莆田系医疗结构感觉无法承受、从而集体抵制的程度呢?而在抵制的过程中，莆田系为何又出现了内部不统一的情况?

网易科技记者经过调查后发现，这是一个逻辑链，其中的每一环层层咬合，下面我们按照关键的逻辑节点来展现其中的原委。

谁来决定搜索排名

首先，需要了解的是企业在百度的搜索推广排名，是由什么来决定的。

由百度官方出品、百度营销研究院资深专家团队完成的《百度推广——搜索营销新视角》(2013年6月第1版，2015年3月第10次印刷)一书，对百度搜索推广排名原理给出了详细的说明。

按照该书的解释，综合排名指数=质量度*出价。根据这个公式，质量度和出价的乘积越高，排名越靠前。

在影响排名的两个因素当中，先看质量度。

根据《百度推广——搜索营销新视角》一书，质量度，通俗地说，就是百度给企业主搜索推广创意的打分。

质量度的算法模型的核心是机器学习的模块组、累计的数据模型及数据量已经超出了人所可以学习的极限。但根据实践经验，也可以总结出一些行之有效的质量度优化方法。

影响这个分的因素有：点击率、相关性、创意水平、账户表现、网页质量等，其中点击率是直接影响关键词质量度的重要因素，而相关性和创意水平等是通过影响点击率来影响关键词质量度。

一位做竞价排名的业内人士告诉网易科技，点击率的提高，一方面要对相关性和创意等进行技术优化，另一方面也和出价相关。“你网页做得再好，点击率要上去，首先得让别人看见，要让别人看见，排名就不能太靠后，出的钱就不能太低。”他解释，因此，质量度也受价格影响。

不过，这个说法并未得到百度方面的确认。

再看出价。根据《百度推广——搜索营销新视角》一书，出价是指企业愿意为所购买的关键词给出的“最高点击价格”，但是有两点需要注意：第一，这个出价是企业愿意出的价格，不是百度实际收取的价格;第二，这个出价是最高点击价格。

就是说，这个出价并不是企业实际支付的价格。而百度推广竞价实际支付价格的计算公式是：

(下一名出价*下一名质量度)/本关键词质量度+0.01元=实际推广点击价格

从这个公式来看，实际推广的点击价格很大程度上取决于竞争对手的关键词价格及质量。在这个公式中，看起来进行推广的企业自身能够决定的只是“本关键词质量度”。

但是，前述竞价排名业内人士指出，需要注意的是，企业主的出价虽然不被计算在其中，但是却对实际推广价格至关重要。因为“下一名”指的是企业出价之后，形成的实际排名中，排在自己后面的企业，这个排名是相对的，出价不决定自己的价格，但是却决定“谁是自己的下一名”。

这样，在系统中进行竞价的企业，都有可能成为别人的“下一名”，因此，影响出价的其实是一般的价格水平。

同时，百度给实际推广点击价格确定了一个价格区间，是不低于最低展现价格(这个价格由百度系统给出)、不高于出价。

莆田系：“蒙面出价”抬高了价格

这套体系在实际中用起来是怎样的呢?

从2008年起，魏然(化名)开始在莆田系的医院做竞价员，这几年他亲历了百度竞价的“战场”。

百度的竞价方式，是“蒙面出价”，就是推广者出价之后，只知道自己的出价，不知道别人的出价。

魏然告诉网易科技，只要对这个竞价系统熟悉一段时间，竞价员对大致出价在哪个区间、能够排在第几名，都会大体有个把握。从这个意义上，魏然认为，这和明码标价区别不大，因为大家会知道要排到一定的位置的大致的价格区间。

同时，从实际操作上来看，魏然告诉网易科技，“蒙面出价”的方式，会在一定程度上抬高价格。他解释：“我们不知道对手的出价，为了让自己的排名能够靠前，在操作中就会大幅拉高价格。这是因为一个医院的推广账户里，少则有几千个关键词，多则有几万、十几万甚至几十万个关键词，我们没法在一个词上耗费太多的时间，因为有太多的词都要照顾到。”

“如果是明码标价的话，我们就不会把价出那么高，我知道竞争对手出多少钱的话，我只要稍稍出得比他高点就好了。”他补充解释。

莆田(中国)健康产业总会一位高层告诉网易科技，百度搜索的竞价排名，虽然说是综合考虑质量和出价，但是从实际体验上感觉基本是按照价格来的。网易科技询问此说是否有证据，该高层称：“你去百度上搜一下，看看一些病种，是大家都知道的一些知名的医院排在前面，还是花钱多的排在前面?”

4月19日，网易科技记者在百度搜索框中输入“北京最好妇产科医院”，在“百度健康”的排名中，妇产科非常知名的北京协和医院排在第五位，排在协和医院前面的是一家部队医院和三家民营医院。随后，网易科技记者输入“北京人流”，首先出来的是两个推广链接“北京安琪妇产医院”和“安太海婴”，紧接着是百度健康推荐的五家医院，在这五家医院中，前四家为带有推广标识的医院，第五家为无推广标识的北京妇产医院。

“实际上，这也是我们之前希望和百度谈的重要内容之一。”该高层透露，“就是提高质量的权重，不要谁花钱多谁就排前面。”

不过，价格被抬高，仅仅只是因为百度的“蒙面出价”吗?为何其他行业未出现如此激烈的对抗?

业内人士：莆田系内部恶性竞争难辞其咎

4月16日下午，2015百度营销中国行活动在北京国家会议中心启动。到场参加活动的有百度在各行业的客户和合作伙伴等。

网易科技记者在活动现场随机采访了一些参会人士，这其中有互联网、电子设备、营销策划等行业的人士，采访发现，百度竞价推广的价格并不是都如医疗行业这么高。有面向企业销售的专门的电子设备的竞价价格非常便宜，参会人士告诉网易科技，一次点击只要几毛钱。各行业的价格不同，点击一次的价格从几元、十几元到几十元都有。

同时，有参会人士告诉网易科技，一般消费类的、直接面向用户的行业，做百度竞价推广的价格比较高，因为这些行业的消费者更倾向于根据搜索结果选择商品或服务。百度曾主动披露其网络营销客户主要集中在医疗、教育、电商、社交、旅游等几个行业。目前，网易科技并未见到其他行业抱怨百度推广价格高。

即使是在莆田系内部，也同样认为在百度的推广价格被推高，莆田系医疗机构之间的恶性竞争难辞其咎。该内部人士告诉网易科技，尤其是妇科、男科等莆田系医疗机构的典型科目，竞争非常激烈，互相炒高了价格。

对于原因，该人士一语道破：“妇科、男科这些科目，即使做得好，也很难靠口碑。因为这些病种都关乎个人隐私，很少有人在男科医院看好了病之后跟别人推荐的。”

正文到此结束