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创业CEO：分辨四种市场，拟定对应战略

在每周一次的「创业 CEO」系列，我们讨论一个创业者如何教会自己成为一位伟大的 CEO，因为历史上最伟大的创业公司，往往都是由这样的人在领导。

　　近期研究了 Steve Blank 的 4 Types of Markets，我认为对于协助创业 CEO 理清面对的市场，拟定适合的作战策略，很有帮助。我把这个框架稍微用我的想法调整并展开，整理成以下的表格，供大家参考。

创业CEO：分辨四种市场，拟定对应战略

　　以下则是更完整的描述。

　　新市场 New Market

　　这是绝大多数初创业者面对的市场，主要原因是不想跟人家做一样的事、缺乏资源 (无法挑战既有市场)，或是缺乏市场知识 (无法破坏创新)。新市场基本上还不存在，因此优点是没什么竞争对手，但缺点就是无中生有、挖掘出尚未被验证的用户需求，成功机率其低无比。因此要在这个市场成功，靠的是持久战，用最低成本快速测试对用户需求假设，一试再试，直到有一天宾果为止。也因为市场还没成形，因此在这里面宣传，通常得依赖自媒体、病毒等免费的管道。最后，要在这个市场成功，靠的是使用者内幕，也就是 Peter Thiel 所谓的秘密，对于用户的需求，你知道一些别人不知道的事情。

　　实务上，从开始创业到成功挖掘到前所未有需求、找到新市场，通常需要 2、3 年的时间，有时候甚至要超过 5 年 (因此成长曲线会呈曲棍球棒状)。所以无所不用其极的维持低燃烧，是走这个市场最重要的策略。另外，一旦新市场被你成功验证，那它马上会变成既有市场，进入另外一个赛局。

　　既有市场 Existing Market

　　既有市场是用户需求已经被确认，且通常已具经相当规模，或是快速成长中的市场。在这个市场里面，用户永远在追求 C/P 值更高的产品，因此要进入它，靠的是提供同样品质但价格更低，或是同样价格但品质更高的产品。要做出这样的产品，否则就是要牺牲毛利，或是拥有规模经济等效率上的优势。因此，在既有市场里成功，打的资源战，产品要快速迭代，越来越好；规模要越来越大，让成本、售价越来越低；网路、平台效应要不断提昇，让产品的价值越来越高。这些事情要做得好，靠的是比对手更高的执行力，而为了要超越先行者，或是维持领先位置，通常要大量的透过付费媒体 (也就是广告) 占据用户基础。

　　跨国复制市场 Copy-to Market

　　跨国复制市场是把一个已经在国外成功的产品与商业模式，复制到本地市场来经营。这个市场有点像是新市场与既有市场的结合，它还是在尝试一个在本地尚未完全被验证的需求，但由于这个模式在外国已经被验证，成功的机率比新市场高上许多。在绝大多数的情况下，100% 的复制是不会成功的，因此你必须要聪明的复制 90-95% 国外成功模式，然后再微调剩下的 5-10% 来适应本地用户的文化与需求。所以经营这个市场的关键资源是人才，有能力真的了解外国成功模式的内涵，再把它调到符合本地用户需求的那些。另一方面，通常好的国际模式都会引来不只一个模彷者，因此你必须比对手们更快、更准确的复制，因此这是一场效率战。

　　颠覆既有市场 Resegmented Market

　　最后，面对一个成熟市场，当底层出现技术、平台、通路等 Paradigm Shifts 时，你可以搭着这些大浪，颠覆既有市场。成功抓住这样的机会非常不容易，因为你必须同时充分掌握既有市场的痛点，以及各种底层正在发生的 Paradigm Shifts。要成功执行这个策略，靠的则是破坏创新策略，也就是先推出在周边功能上不起眼的次世代产品，再慢慢进步，从底层蚕食大傢伙们的午餐。在破坏创新的初期，往往需要靠病毒等免费媒体，等到黄金交叉要开始发生，则要换档进入快速圈地的资源战。

　　结论

　　所以，面对四种市场，需要的是四种不同的工作方式，以及对应的资源需要。对于缺乏资金的创业者，通常不会选择直接进入既有市场。但如果能够，选择颠覆既有市场，或是跨国复制，成功机率会稍高一些。尤其颠覆既有市场，往往能产生巨大的成功。

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