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第一家星巴克咖啡店，在西雅图

　　英文原文：The first Starbucks coffee shop, Seattle - a history of cities in 50 buildings, day 36

　　在 64 个国家和地区拥有超过 21500 间门店，星巴克咖啡连锁店很享受这种无处不在的景象。那种过个马路就能从一家店面直接走进另一家店面的说法，也已经不再新鲜了。在某些城市中，这就是现实。西雅图就是如此，也是在这里，那条绿色的美人鱼有了她卑微的开端。

第一家星巴克咖啡店，在西雅图

西雅图，派克市场 1912 号，并不是一切开始的地方。实际上，这里是“原始”星巴克的第二处店址。

　　但是当第一家星巴克咖啡店在 1971 年 3 月 30 日开幕时，商标上的美人鱼还不是绿色的，而是棕色的，并且更注重结构上的细节。星巴克的创始人杰里·鲍德温（Jerry Baldwin）、杰夫·西格（Zev Siegl）和戈登·鲍克（Gordon Bowker）是来自旧金山大学的朋友，他们都在“皮特咖啡与茶”的创始人阿尔弗雷德·皮特（Alfred Peet）的指导下，学习烘焙的艺术。他们从古老的航海神话中获取了新咖啡公司的灵感，画出了那只迷人海妖的第一个版本，并从赫尔曼·梅尔维尔的小说《白鲸记》中选择了“星巴克（Starbucks）”作为公司的名字，这个名字当时是以微弱的优势击败了排名第二的竞争者——“裴阔德（Pequod）”。

　　今天，在备受游客喜爱的西雅图派克市场的“第一家星巴克”（实际上这是第一家星巴克在 1977 年搬迁后的店面）的窗户上，你依然能够看到最早版本的美人鱼，她暴露着乳房，摇曳着自己的尾巴。这里是全球星巴克爱好者们的朝圣之地。从特浓咖啡到印度茶拿铁，再到焦糖星冰乐，这家店不仅提供现在菜单上可以看到的所有产品，还能让人感受到星巴克的运营在过去几十年间发生的种种变化。

第一家星巴克咖啡店，在西雅图

西雅图的这家咖啡店，已经成为了全球星巴克爱好者们的朝圣之地。

　　那些造访第一家星巴克的顾客们，会发现自己只能站一条小路的后面，小路延伸出去经过店面，走进店里则会发现这里没有空间能坐下来消磨时光——正如鲍德温、西格和鲍克所设想的那样。他们最初创建星巴克，并不是为了让人们喝到现磨咖啡，而只是向人们提供新鲜烘焙的咖啡豆。1970 年代，西雅图那些自制咖啡的爱好者非常喜欢这里，市场需求在那十年间非常充足。这引起了霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）的兴趣。舒尔茨是星巴克当时的供应商——Hammarplast（瑞典厨具公司）的总经理，他拜访了位于派克市场 1912 号的星巴克，想要看看这家蓬勃发展的小公司是如何运作的。

　　星巴克给舒尔茨留下了深刻的印象。1982 年，他加入星巴克，成为市场总监。在一次前往米兰的采购之旅中，他体验到了一种足以改变公司命运的文化。大教堂广场前的诸多咖啡店，都向客人提供高档的浓缩咖啡，以及准公共性的会见场所。在那里，可以听到政治辩论中无伤大雅的玩笑，也能听到穿着校服的孩子们愉快聊天。舒尔茨不禁思考：为什么美国的城市不能有这样的存在呢？如果可以的话，为什么不能星巴克烘焙的咖啡豆来煮咖啡呢？

　　因为无法劝说星巴克的创始人接受自己的看法——在西雅图开一家小说里才有的咖啡馆，舒尔茨在 1985 年离开了公司。第二年，他开了一家自己的咖啡馆，以米兰一份著名的报纸命名，Il Giornale。两年后，他筹集了足够的资金，将星巴克买下，成为了星巴克的 CEO。随后，他开始真正执行自己原来的设想，在西雅图开咖啡馆，然后是美国，最后是全世界。

第一家星巴克咖啡店，在西雅图

派克市场家店面的布局和装饰，与 1971 年的第一家店几乎一样。

　　星巴克的大扩张开始于 1990 年代。在美国中西部和英属哥伦比亚，他们的许多店面都亏损了。1991 年，他们以盈利的姿态进入加利福尼亚州，第二年便首次公开募股。在随后的近 20 年里，星巴克势不可挡。2007 年前，他们以每天新增两间店面的速度扩张。然而，这家庞大的跨国公司也受到了全球经济的影响，在之后的几年里，他们关闭了数百家店铺，这在十年前是无法想象的。

　　尽管经济大萧条是一部分原因，但是星巴克自身也确实失去了方向，这是舒尔茨比任何人都清楚的事实。2000 年，辞去 CEO 后，他写下了对公司的问题的诊断，媒体则很快将之公布。他说：“回想起来，一系列的决策，都让给星巴克泼了一盆冷水。”快速自动咖啡机的使用，剥夺了以往的“浪漫性与戏剧性”，可以轻易复制的店铺设计“不再具有过去的灵魂，让星巴克成为了冷冰冰的连锁店，而非温馨的社区小店”。

　　表面上，舒尔茨的意见确实转达给了当时的 CEO 吉姆·唐纳德（Jim Donald），后者是零售巨头沃尔玛的前高层。与舒尔茨沉醉于米兰街头的那些咖啡馆不同，唐纳德对这些并不感冒。星巴克商标上的美人鱼变得平淡乏味，星巴克本身也丧失了让人们将店面作为社交场所的魅力。

　　舒尔茨时期的星巴克一直希望能够成为“第三场所”，这是城市社会学家雷·欧登伯格（Ray Oldenburg）首先提出的概念，即“在工作及家庭以外的地方，能够让人们举行常规的、自愿的、非正式的、愉快的聚会”。换句话说，这就是 1970 和 80 年代那些因为害怕城市犯罪率而搬往郊区的美国人，所失去的东西。舒尔茨写道：“‘角落里的地方’非常重要，现实生活转向了电视机，从婚姻和家庭生活的幽居病中逃离出来后，也没有必要立刻开车离开。”

第一家星巴克咖啡店，在西雅图

如今，星巴克号称在 64 个国家和地区拥有超过 21500 间店面，但没有一间在意大利。

　　现在，很多的街角都有了星巴克的踪影，但是这家国际连锁点真的成为了连接人们感情的“角落里的地方”吗？事实上，欧登伯格并不认为星巴克咖啡做做到了。在他看来，这家公司所追求的，依然还是美国典型的对安全和可预知的环境的痴迷。 “星巴克将安全视作最重要的东西。”欧登伯格告诉布莱恩特·西蒙（Bryant Simon），后者是《除了咖啡以外的一切：从星巴克了解美国》一书的作者，“它不可能建立起我心目中的那种联系。”

　　今天，走进一家星巴克，你或许不会注意到这样的联系已经慢慢形成。一些顾客三五成群在聊天，而很多人则是直接找到空位，拿出笔记本电脑，完成自己的工作。实际上，他们并没有将星巴克作为“第三场所”，而是“第二场所”——他们工作的地方。大多数人还是买完咖啡就离开，并不在店里提供的椅子和沙发上过多停留。另一些人则将人际交流的可能性降到最低，他们直接在免下车窗口购买——1994 年，星巴克成功推出了这种非常不具有城市特色的服务。

　　星巴克正在进行的重组和实验提醒了舒尔茨，他一直以来期望的“第三场所”依然很遥远，他还是没能在店里听到足够多的政治玩笑和学校孩子的闲聊。星巴克的庞大规模，以及满足美国人对方便的需求，与它希望复制的咖啡馆文化是矛盾的。如果你能在一个社区里满足这样的需求，又怎么会跑到很远的地方呢，而且这地方还未必能真正满足你的需要。

第一家星巴克咖啡店，在西雅图

星巴克一直希望能够创造出社会学家雷·欧登伯格所提出的“第三场所”的概念。

　　当星巴克已经超越了最初的小店面，将自己融入了美国的城市中，它已经准备好迎接真正的本地咖啡店的浪潮。这些小咖啡店或许会指责星巴克滥用自己的优势，忽视城市规划法规，用亏损经营的手段来占领市场，因为一点点商标侵权就派出自己的律师。但事实是，星巴克通过将一种城市咖啡文化介绍到美国，为这些小咖啡店的诞生奠定了基础。

　　1996 年，星巴克进入到咖啡市场已经饱和的东京，这是它在北美之外扩张的第一步。国际部总监霍华德·贝哈（Howard Behar）因为公司要进入这个竞争激烈的市场而失眠了，但是现在日本有超过一千家星巴克店面。

　　在星巴克没有进入的少数国家和地区中，意大利是最为特殊的。舒尔茨一再表示，自己要将星巴克带到这个给予他灵感的地方，但同时也暗示，公司并不急于开拓这个饱和度极高的市场。

　　在米兰，如今已经有几家“阿诺德咖啡”的分店。这是一家意大利本土连锁店，向顾客承诺会带来“美国式的咖啡体验”，尽管这种体验的真正传统是来自于意大利的。阿诺德咖啡的创始人模仿了星巴克的商标，他们不得不修改商标设计，以免引起诉讼。最终他们的商标中完全删去了美人鱼的元素，而是一个咖啡杯的图案，这样的做法看上去会令他们错失良机。比起随处可见的星巴克商标，你能否凭借一个陌生的标志赢得胜利呢？当然，这在意大利是可以的。

　　来源：卫报

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