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在锤子C轮融资之前

在锤子C轮融资之前

我们上个月底已经完成了B轮 1 亿 8000 万元的融资,投后锤子科技的估值是 10 亿元多一点点,你可以叫我潘...罗十亿了......”

——罗永浩 2014 年 4 月 14 日的微博

  差一点点?

  2014 年的锤子差一点就成功了,这句话在解决量产之后,成为了一部分人的共识,其中就包括罗永浩本人。值得庆幸的是,没成功并不代表失败,虽然那些冷眼旁观的人认为市场不会给第二次机会,但从现在的结果上看,自从罗永浩创造了“锤子手机”这个搜索热词之后,他们就没有退出过手机这个舞台。

  在告别个人身份的演讲上,罗永浩将“供应链和生产上出现的问题”归为“锤子没成”的关键因素,这听上去是件让人很无奈的事,可身处这个特殊的行业,罗永浩没办法将个中缘由掰扯得更细。所以那些不明就里的消费者,很容易因为“富士康做出苹果却做不出锤子”这样的命题而盲目地包容或唾弃。

  一位资深的手机从业者曾告诉雷锋网:“手机的产能和工艺从来就不是问题,虽然罗永浩多次戏谑自己是一家小厂商,但他们并没有守住小厂商的底线,如果这不是罗永浩太强势,那就是锤子的硬件团队不太靠谱。”

  锤子的硬件副总裁是钱晨,他看上去不太接受外界对其“文青”的定位。在朋友的眼里,他是一个对工作极理性和认真的人。细想之下两者并不冲突。在一次采访中他表示:“虽然锤子自身的工艺开发能力差一点,但还是稍微逼着供应商做了冒险的东西,T1 基本上做到了工业的极致。”

  而同样的事情,站在不同的角度他也说过:“我们胆子也很大,老罗提什么要求,都敢答应他。”唯一的疏忽是自己没有及时意识到,锤子在供应商那里并没有摩托罗拉那样的话语权。

  作为手机行业屈指可数的大佬,这样的说辞更多是一种对过去的叹息,不算追悔。就算他会扪心自问:“当初老罗找来自己这帮正规军,到底是对是错?”听者断然不能当真,因为这种假设毫无意义。

  平价中产阶级

  新产品发布在即,罗永浩已经不会提出“我手机做得好,为什么不能卖这么多钱”这种问题了,因为他说投资人希望他们不赚钱,所以如何将一款 4000 元的精品手机卖得特别好?T2 的答案也许是和其他厂商差不多。

  “价格战”虽然听起来低端,但无论锤子手机参战的背景如何,它已经准备好了。在外界看来,投钱的不图赚钱,看上去这是件非常讽刺的事情,其实奇葩逻辑的背后却是国产厂商逆袭国际厂商的一个缩影。

  曾经中国最大的彩电厂商长虹,用了三十年的时间,守着一条“生死线”——在同等功能的前提下,长虹彩电必须比日本和欧美品牌便宜 30%。由此看来,性价比一直是电子产业搅局者的金科玉律。物美价廉的背后,可以刨除大量时间和经济成本,用户体验的落差用价格来做心理补偿,这是一个缺失了品牌溢价的市场逻辑,在中国诠释得尤其真切。

在锤子C轮融资之前

  罗永浩对锤子手机用户的定位是“城市精英、中产阶级中偏文艺、偏感性、注重生活品质和品味的人群”,清晰明确,毫不含糊。这群人的显著特征是对价格不太敏感,愿意为品质买单,别人眼中的“不靠谱”很有可能直击其内心柔软的地方。同时,他们拥有更多的话语权,对传播有其他群体难以比拟的优势,想以保持格调的姿态达到推广效果,这或许是最省钱的一种方式。

  罗永浩深谙此道,但却并不一定需要靠理论分析来指导产品战略,因为他得天独厚的优势就是,他自己是这样的人。引爆点理论似乎被很多生动的例子证明是对的,可同样是一群“布道者”,发烧友明显比中产阶级对手机更有说服力。后者对产品的感知,本身就和市场导向存在一定程度上的偏差。

  小锤子

  就像很多人提到的那样,老罗做的手机就是他自己。那如果做一款比 T1 更罗永浩的手机会是什么样子?也许屏幕不会超过 3.5 吋,也许后盖不能开启,也许 Android 原生桌面也不会内置…

  可想而知,T1 其实是妥协过的,只是妥协得不怎么明显。在公司倒闭面前,工程师想争取时间将手机做得更薄更轻也没有可商量的余地。但无论如何,他们兑现了“品质上没有多少妥协”的承诺,稍显乏力的是“多少”究竟应该是多少?这是个永远无法精确的变量。

  走到今天这个地步,创新的空间只会被进一步压缩。不经意间,已经有早期员工开始怀念“小作坊时期”的锤子科技了。

  “小锤子”已经是板上钉钉,观者现实一点就能意识到,它并不是 T1 的缩小版,而会是锤子手机的廉价版。“千元精品手机”虽然在语意上成立,但扛不住配置和做工上的尴尬。

  毫无疑问它会比“大屏顶配旗舰”更接近某些人心目中的完美手机,但可以道破的是,它的使命主要是给锤子带来指数级的市场增量。说白了就是为高端讲再多道理,却依然卖不好手机,强悍如斯,终究逃不掉性价比的桎梏。

  小米节奏

  魅族副总裁李楠在和雷锋网记者的交流中提到,他最佩服老罗的是他不急。相比于魅族在 2014 年闹出的动静,李楠似乎的确有底气说这种话。

  大笔融资,大量招人,丰富产品线,全方位营销,开拓渠道,打入低端,魅族几乎用一年时间完成了整套小米模式。这一手并不是谁都能玩,魅族有资格,锤子当然也有资格。

  这些年小米的轨迹一直是跳跃式的:

  2010 年融资 4100 万美元,公司估值 2.5 亿美元。

  2011 年出货 100 万台,含税销售额 5 亿元,融资 9000 万美元,估值 10 亿美元。

  2012 年出货 720 万台,含税销售额 126 亿元,融资 2.16 亿美元,估值 40 亿美元。

  2013 年出货 1870 万台,含税销售额 316 亿元,完成融资,估值 100 亿美元。

  2014 年出货 6112 万台,含税销售额 743 亿元,融资 11 亿美元,估值 450 亿美元

在锤子C轮融资之前

  去年 9 月,在小米第六轮融资前,著名行业分析师潘九堂曾在微博上撰写过一篇评论,文中用一种简单粗暴的手法算出了众国产手机厂商的估值,考虑到锤子强大的营销能力、接近国际厂商的品牌溢价、以及不尽人意的销量,他给锤子的最新估值是 10 亿美元。这离锤子 1 亿 8 千万人民币的B轮融资,只过去了半年时间,估值翻的倍数,刚好是人民币到美元的距离。

  锤子的资本

  T1 打败 iPhone 6 得到 iF 设计金奖,这件事让“东半球”一说多了一分说服力。另外,第三方的潘九堂曾经在微博上发起过两次投票,分别是针对锤子手机用户的留存率和 Smartisan OS 的付费率。投票结果如下:

  对 5000 多 T1 用户的调查表明(不权威,因为可能有非 T1 用户投票),接近 60% 表示会买后续产品(留存率),还有超 20% 的表示可能会买,高得有点惊人,这不科学啊, T1 用户满意度有这么高啊(这是苹果水平!)。

  在 5000 多人小调查结果中,超 65% 的人想试刷 Smartisan OS,40% 愿付费,超 30% 的愿付 100 块以上。不想刷的 35% 的中,超 20% 是深爱(因为锤子软硬件分离就不完美了),真正不喜欢 Smartisan OS 的不到 15%。

  新浪科技(微博)在 2014 年 Q4 时,对 1000 万换机用户做过一次调研。数据显示,苹果留存率远高于其他 Android 品牌,达到了 71.7%,小米和 vivo 随其后,以 25.4% 和 22.3% 分列第二和第三。

在锤子C轮融资之前

  必须说明的是,在 T2 和小锤子完成铺量之前,潘九堂的两组投票数据暂时都无法得到验证。不过通过这种非官方的投票,5000+ 的样本量产生的结果,与新浪的数据对比,这或多或少能反应出锤子在产品上的水准。而其重要的现实意义之一便是以此来赢得资本市场的支持。

  资本世界的第二次机会

  紫辉投资基金在锤子科技的A、B轮融资都有参与,总投资超过 1 亿。其创始管理合伙人郑刚,以个人身份也投资了 5000 万。在接受媒体采访时,郑刚表示:“暂时不考虑退出,如果有投资人愿意出让股权,我甚至会溢价买入。我对锤子很有信心,至少要等到锤子科技的估值达到 300 亿人民币的时候我才考虑退出。”直到 4 月 26 日,他还在微博上表示想在锤子科技最新一轮的融资中投进一个亿。

  可一个亿显然已经满足不了锤子在 2015 年的野心,或者说锤子现在需要的不仅仅是钱。据可靠信源透露,在锤子的C轮融资中,京东和苏宁在争相投资锤子。这一方面印证了 3 月底,罗永浩和苏宁董事长张近东的会晤有据可循,另一方面也让这次常规融资出现了些许戏剧效果。

  锤子与苏宁合作的消息最早可追溯到 2014 年 7 月份,那时候锤子在苏宁易购上线不久,随即又传出在 7 月中旬,苏宁很有可能成为锤子唯一的线下销售渠道,这个传言在月底锤子与顺电合作后不攻自破。

  渠道对锤子的重要性不言而喻,从线下来看,拥有 1600 余家门店的苏宁无疑是最好的选择。只是为了保证渠道利润,不知道锤子能不能守住“饥饿营销”这道坎。

  后发劣势,如果京东或苏宁还指望锤子能成为所谓的移动互联网入口,那就太乐观了,而这也不是罗永浩们做手机的初衷。另外,不讨论锤子能将出货量提升到什么高度,即使它可以为软件做预装,但同时也可以随意卸载软件。所以锤子最有可能为电商带来的是流量和品牌辐射。所谓缺什么补什么,苏宁当然比京东更需要这些。

  附记

  锤子手机发布会之后,好友韩寒曾在一次采访之余“补刀”道:“他(老罗)怎么可能不在意输赢,老罗那么在意输赢的一个人。(笑)”可无论如何,至少罗永浩是认真的,甚至锤子整个团队的调性也大抵如此。

  锤子科技 UI 设计总监罗子雄曾表示:“特别讨厌一句话就是’认真你就输了’,不对,不应该这样,我认为认真你就赢了。”在摩托罗拉大厦里,现在有 600 多名锤子科技的员工,对其中某些人来说,“小作坊时代”已经成为了过去,可同样是星辰大海,怎么走还得看罗永浩如何操盘。

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