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乔布斯千亿美金级别的错误

虎嗅注：本文作者为香港科技大学商学院 Micheal Zhang 教授，公众号：profmikezhang。本文所涉及的论证过程发表在《Innovation Policy and the Economy》 volume 7, edited by Adam Jaffe, Josh Lerner, and Scott Stern，高能公式在文章最后供膜拜。

　　苹果公司在 2015 年第一季度交了一份完美的财务报表，公司总收益达到了 740 亿美金，而这里面有 180 亿美金的净利润。在苹果公司的公告里，很多人注意到一个小小的细节：苹果对其 iTunes 平台只字未提。要知道 iTunes 是苹果的平台战略里最重要的一环。没有这个平台，苹果的硬件，软件和第三方的内容都无法整合到完整的价值链里，苹果也不会有今天这样不俗的资本市场的表现。

　　为什么平台这样重要呢？美国市值最大的 10 家公司里有 6 家是平台公司。如果认为 2000 年开始苹果公司开始平台战略，那么下面的图可以告诉我们基于平台战略的苹果公司是怎么完胜微软的：

乔布斯千亿美金级别的错误

　　可以看到，同一时间段内，微软（蓝线）的增长是 75%，而苹果（红线）是 4000% 多。这个成绩当然归功于 iPod，iPhone，iPad 这些硬件的开发，但是没有 iTunes 作为平台托起这些硬件带动内容的销售，苹果是无法如此超越微软的。

　　有意思的是，2000 年之前的 15 年间微软也是因为有了 windows 和 office 这样的平台完胜了苹果，见下图：

乔布斯千亿美金级别的错误

　　我看了苹果最近这个季度的财务报表后发现了问题：iTunes 是苹果公司所有业务中少有的没有增长反而收缩的部门。过去三个月，iTunes 上的媒体内容（音乐，电影，电视剧，书籍等）销量以年化7% 的速度在缩减。2014 年华尔街日报报道 iTunes 收入比上年降低了 13%，之前一年也有 5.7% 的下滑。同一时间，竞争对手 Spotify 在音乐类的销售超过了苹果。

　　itunes 目前面临的困境其实在十多年前就被研究过了，我的导师 Erik Brynjolfsson 和我当时一直在想数字产品如何定价的问题。而音乐市场当时受到盗版市场影响非常大，业界十分期待一个长久有效的商业模式。这个问题的难点是数字化后的音乐被拷贝的成本是0（这个也叫边际成本）。经济学里一个对市场最有效的定价策略是以边际成本为价格，但是对于边际成本为 0 的产品，这意味着商家需要免费送。免费的商品当然消费者欢迎，但是商家则无法获取利润，所以传统的对市场最有效的定价模式在这个情况下不适用。

　　我们当时用一个严谨的数学模型计算后得到了如下结论：数字产品可以用打包捆绑销售的方式出售，这样消费者会得到所有生产出来的产品，而商家得到利润最大化。

　　这个模型的结论和乔布斯推出的每首歌定价 1 美金的策略正好相反。苹果公司作为第一个推出网上合法销售渠道的公司当然获得了不少利润，但是乔布斯推出的策略在后来越来越显示出了很多弊端，给 Spotify， Pandora 这些竞争对手提供了生存和竞争的空间。这些竞争对手用的什么商业模式呢？恰恰是我们当时模型算出来对商家和消费者都更好的捆绑销售的流下载（streaming）模式。这两家公司在过去两年里的年增长都超过了 40%。

　　我们在研究中还提出了如何用返现金券的形式精确估算对音乐的需求而精准定价的机制，在下面的图中我们计算了如何仅仅用 800 张现金券就能把对用户需求的估算错误降低到2-3% 以下。这个模型不仅仅可以应用于音乐市场，对目前竞争激烈的网络视频市场也完全适用。和目前多数视频网站使用的买断版权再用会员费用或广告收入来支持的商业模式完全不同。

乔布斯千亿美金级别的错误

　　斯人已逝，乔布斯当年犯下的错误现在无法弥补了，但是他的错误带来多大的经济代价呢？根据 Nielsen SoundScan 的数据，2012 年和 2013 年苹果公司分别卖了 13.4 亿和 12.6 亿首音乐。如果苹果没有按每首 1 美金的方式卖能赚多少钱呢？根据我们的模型，仅仅是音乐这个市场最保守的估算也可以得到超过 200 亿美金的销售收入和超过 150 亿美金的净利润。也就是说，如果乔布斯当年用了我们的商业模型，现在苹果每年能够多赚 150 亿美金的利润，按目前的市盈率（16.11）计算，苹果的股价应该是现在的两倍左右。换句话说，仅仅应为乔布斯使用了错误的定价模式，苹果公司的市值损失超过了 5000 亿美金。

　　论证公式：

乔布斯千亿美金级别的错误