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普华永道：互联网广告中国份额或达到48%

　　腾讯科技刘亚澜 6 月 3 日报道

　　今日，普华永道发布《2015-2019 年全球娱乐及媒体行业展望》。报告显示，全球娱乐及媒体行业的收入将在未来五年里实现 5.1% 的年均复合增长率，从 2014 年的1，74 万亿美元上升到 2019 年的 2.23 万亿美元。其中互联网广告带来的收入将有最快的增长，达 12.1%。

　　而相比于全球市场，中国媒体消费趋势呈现出一些独有的特点。中国在互联网广告（尤其是在线视频）、电影娱乐和视频游戏领域实现了爆发式的增长。在中国，新旧媒体的区分已不太明显，对于消费者来说，内容体验决定一切。而未来的机遇就在于内容定制化和跨平台分享。

　　关于互联网广告，腾讯科技专访到普华永道中国电信、媒体及科技行业合伙人林伟能。“互联网广告的特殊之处在于数据分析。这会影响到广告投放者的决策，对其他行业也有很大的影响。”

　　事实上，互联网广告占中国广告市场的份额已经非常巨大。在未来五年还将继续上升至 39% 至 48%。

　　他认为，互联网广告的机遇在于是否有形式创新、内容创新和不同平台的融合交叉。而挑战在于如何应用好数据分析的手段，把握用户的节奏。他向腾讯科技透露，资本市场对于行业的青睐程度取决于行业增长的情况。目前看来，互联网广告行业对资本的吸引力很大。

　　另外，报告显示，中国是全球增速最快的电影娱乐行业之一。作为整体内容体验的一部分，中国比其他任何市场都更看重内容获取的便捷性。而在视频游戏方面，中国的增长率仍大幅领先于全球。

　　以下是报告核心观点摘要：

　　互联网广告

　　1. 互联网广告将会成为最大的广告分类。全球互联网广告总收益预计将从 2014 年的 1354.2 亿增长到 2019 年的 2398.8 亿元，复合年增长率超过 12.1%。由于互联网广告夺取了广告预算中越来越多的资金，到 2019 年，互联网广告将会超过电视，成为最大的广告分类。

　　2. 移动端的增长预示着它将会在 2018 年超过其他显示屏端口。移动互联网广告 23.1% 的复合年增长率收益增速，表示着它将在预期的时间内超过显示端的收益。

　　3. 搜索仍会是互联网广告中收益中最大的单因素。互联网广告的收费搜索收益预期会从 2014 年的 531.3 亿美元增长到 2019 年的 854.1 亿美元。搜索是一个完善的、易被理解的广告媒介，在互联网广告购买周期的每一步都扮演着核心的角色。因此，它将保持在互联网广告中最大的组成部分，到 2019 年总计占全部互联网广告收益的 35.6%。

　　4. 视频广告在有线互联网广告中增长速度最快。虽然 2014 年视频互联网广告收益只占互联网广告总收益的 4.7%，但是由于平板电脑使用数量的不断增加，以及基于互联网协议的视频服务增长，视频互联网广告已经被认为是未来出版商和广播公司最有潜力的资源增长点。以 19.5% 的复合年增长率，从 2014 年的 63.2 亿美元增长到 2019 年的 153.9 亿美元，网络视频广告的增长率将会超过所有有线互联网广告收益的分支。

　　5. 互联网广告会越来越与设备无关。2014 年移动互联网广告收入占到所有互联网广告收入的 16.7%，而 2010 年移动互联网广告只占不到5%。但是，设备分类越来越模糊，智能手机和平板电脑在尺寸上逐渐趋同，像手表一类的可穿戴界面影响越来越大。在这样一个环境中，广告主更应该思考什么样的内容能够聚集最多的用户参与，而不是纠结于人们是在 PC 端还是移动端阅读。

　　6. 测量方法有所改进，但是理解媒体消费行为仍然是一个重大挑战。广告主和发布者在获取、存储以及处理数据方面有了较大提高，这使他们能够更清楚地知道用户是如何跨平台地与互联网广告互动。反应印象质量而不是数量的度量方法正在被发布者和广告主逐渐采纳。但是，媒体消费的有效衡量标准，特别是跨设备和平台的的消费，还是行业内的一大挑战。

　　电子游戏

　　1. 全球电子游戏的收益会持续良性增长至 2019 年。上一个游戏机市场周期末尾带来的经济缓慢增长的情况已经逐渐回复，全球电子游戏总收益将会超过预期，提升至 5.7% 的复合年增长率，到 2019 年达到 931.8 亿美元。

　　2. 传统游戏硬件的衰落将不会影响收益。最新一代游戏机硬件的销售巅峰很有可能在 2017 到 2018 年到来，之后无论是否会有新型游戏机问世，硬件的销售都会面临衰落。然而，多亏了越来越多依附设备的稳定的订阅服务以及数字发行，传统游戏收益将会在全球范围内，以 4.9% 的符合年增长率增长，达到 659.1 亿美元。

　　3. 虽然数字化转变正在顺利进行中，但还有一些现实的阻力。到 2019 年，全球传统电子游戏的数字发行业务将会产生 128.9 亿美元的收益，占传统游戏收益的 19.6%。

　　4. 到 2019 年，社交和休闲类游戏收益将会在九大市场中超过传统游戏收益。在所有的电子游戏市场中，最大的转变将会来自诸如印度、南非这样的国家，它们的社交、休闲类游戏收益将会在 2019 年超过传统游戏收益。

　　5. 广告行业将到达临界点——但仅在一小部分市场上。虽然电子游戏的广告收入目前是全部收入中所占比例最小的部分，但是它却是增长最快的，它将以 10.8% 的复合年增长率，从 2014 年的 28.4 亿美元增长到 2019 年的 47.5 亿美元。然而，电子游戏广告业的腾飞将只会发生在个别国家。美国、英国、日本和中国是仅有的几个市场，它们或是被当地完善的广告生态环境驱动，或者是被海量的潜在观众驱动，广告业务都会在 2019 年超过 3 亿美元。

　　6. 云游戏将会越来越多的成为一项可行的提议。未来五年，我们将会看到大量的设备连接。全球智能手机连接数预计到 2019 年将会翻倍，达到 38.5 亿的规模。到那时，将会有超过 10 亿额外的活跃设备。这项联通标志着，与视频、音乐流媒体服务一样，云游戏流媒体服务能够开始发挥他们的潜能。但是，我们依然需要两个重要的因素：一是合适的价格模型，能够既被消费者接受，也能为平台和出版商带来足够的回报；二是继续增加在宽频段和移动互联网基础设备上的投入，以支持在交互性上要求的响应时间。

　　（实习生程一祥、张悦对此文亦有贡献）

正文到此结束