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复盘58同城和赶集：一个公司的“花钱”和“变现”

　　58 和赶集发生了什么事，大家都知道了。我本来认为，像“分类信息”领域这种有强“网络效应”的领域，领先者将不断拉开差距，终局必定是赢家通吃，只是时间问题。58 这场仗打了这么多年，本来就让我有点意外，最后竟然选择不打了，更是出乎意料。在观察他们之间战斗过程中，我也学习了不少东西，抛砖引玉，和大家讨论。

　　两家流量差距不大

　　首先，两家流量差距其实不大。下面两张图，分别是百度指数 PC 趋势和移动趋势的 58 和赶集对比图。

　　PC 端，有近 10% 用户是把“搜索框”当成收藏夹来用，所以百度指数，一定程度代表用户访问（尤其是“主动访问”）趋势。从这两张图可以看出，赶集和 58 之间差距不大，在移动端，赶集的增长势头甚至更猛。

　　这其实有点奇怪。因为在大部分国家，分类信息网站都是一家独大。比如美国的 Craigslist，常年雄踞流量排行前几名（最近几年，被 Facebook 和 Twitter 超过掉到第 9 名）。据说，它在移动端，还一度超过谷歌当过一段时间第一名。Craigslist 的网站界面极其简单，信息其实也很杂乱，但能长盛不衰，依靠的就是“网络效应”。

　　Craigslist 有三种网络效应：

第一，C2C 的“单边市场”，即买家也是卖家，卖家也是买家；
第二，B2C 的“双边市场”，即小商家是卖家，消费者是买家；
第三种网络效应，是我自己 YY 出来的理论，叫“低频品类间交叉销售”，原理简单说就是：当你大部分品类的体验比竞品好时，那些体验还不好的品类的需求端流量，也会被带动，再带动供给端，逐渐改善体验，顺便扯开说一句，这种类似网络效应，也存在搜索领域和电商领域，许多垂直搜索和垂直电商网站最后还是被百度/淘宝/京东干掉了，就是因为频次太低。

　　而在 Craigslist 这三种网络效应中，第一种（C2C）最强，主要原因是：消费者是最懒的，他们习惯了用一个网站，轻易不愿更换，而小商家是很贼的，没什么忠诚度，哪里有流量，他们就往哪里去；另外，C2C 的“买卖身份会切换”的特性，还会进一步增强网络效应。

　　中国为什么没有一家独大？

　　但问题来了，为什么这么多年中国分类信息市场却没有一家独大？以下是我的一些猜想：

　　第一，过去几年，中国互联网渗透率、分类信息网站的渗透率都还在不断增加，所以分类信息网站花钱打广告还很有效。读者请看 2011 年 PC 端百度指数，赶集瞬间超过 58，那就是因为赶集砸了 3 个亿，请姚晨做了个“赶驴”广告，而下半年 58 又反超，因为他们砸了 5 个亿，请杨幂做了个“神奇的网站”广告。除此之外，在搜索引擎和网址导航花钱，也非常有效。

　　第二，中国 C2C 领域的网络效应还不够强。而这，又加强了“打广告还很有效”。

　　中国 C2C 二手商品交易量远远小于美国（例：中国新车销量已超过美国，但二手车交易量还比美国低一个数量级；其他很多类目也类似）。Craigslist 五分之三流量来自 C2C 内容，而 58 和赶集 C2C 交易带来的流量，估计只有五分之一。

　　其次，58 和赶集会互相抓取数据放到自己网站（几乎准实时），而且在中国这么做不违法，这极大削弱了 C2C 网络效应。

　　另外，Craigslist 上的 “Personals” 那一大块（未满 18 岁请不要点进去），58 赶集因为政策环境不一样，没太做起来，而这一块流量极大。告诉你们一个小秘密：搜索引擎的黄颜色的搜索，占全部搜索次数的差不多 40%，基本代表整个互联网流量分布。

　　而网络效应降低的结果就是，体验差距没显著拉开。

　　第三，百度比较邪恶。早年分类信息网站，大部分流量来自百度（今天应该还有相当部分）。分类信息网站既是百度“内容供应方”，又是他的广告主。对百度而言，最好不要出现“一家独大”现象，这样大家就会拼命在百度上花钱买广告。所以，百度就利用自己流量优势，在“平衡”战局，谁落后了，就帮谁一把，把他搜索结果多展示一些。（小度，你肯定不肯承认，不过，若要人不知除非己莫为哦。）

　　可能你要问了：好吧，就算烧广告费有用，但是，人家从投资人那融来的钱总有烧光的时候，而你 58 都上市了，账上坐拥 6 亿美金，只要拼着把竞争对手烧死，不就 O 了吗？

　　“现金优势”能砸死对方吗？

　　所以就到了第三个问题，即 58 是否可以利用现金优势把竞争对手烧死呢？

　　我们先来看看 58 同城财报。2014 年，58 同城经营利润只有 560 万美金，而经营净现金流，竟然接近 1 亿美金。下图是 58 同城 2010-2014 的经营现金流。

复盘58同城和赶集：一个公司的“花钱”和“变现”

　　观察 58 财报，你会发现：它大部分经营净现金，来自预收款项（Unearned Revenue）的增长，这个“Unearned Revenue”，就是这些小商户购买的“年度套餐”。

　　在一个 100% 年增长的行业，如果今年就能把明年的钱给提前收了，意味着：今年即使亏损 100%，现金流可能还是正的。

　　58 同城的良好现金流，不是因为它有啥秘密武器，主要是因为它恰好在一个奇葩的行业“分类信息”。广告销售的对象是小商户，这些小商家不但不问你要账期，而且给一点折扣，就愿意预付一年两年的广告费。而赶集和 58 是同一个行业的，C 端流量相差又没有那么大，那岂非现金流也很好？

　　答案是：是的。

　　设想一个敌人如果有“无限复血”的法宝，你怎么把它打死呢？赶集就是这种敌人，现金流太好。下面，是我根据销售额及增长率，估算出的赶集现金流。

复盘58同城和赶集：一个公司的“花钱”和“变现”

　　你会发现，2011 年其实是赶集最惨一年，那一年的广告大战，消耗了它大量弹药，虽然赶集的流量增长很显著，但销售能力没跟上，导致 2011 年和 2012 年一亿多美金的巨额现金亏损。

　　如果 2012 年 58 同城继续拼命，可能真的就把赶集打死了，可是他选择了做利润，上市。结果，赶集缓了口气，而且把销售能力给提上来了，靠打折促销，甚至能卖出三年会员卡，结果现金流在 2013 年大幅改善。

　　这下可好，怎么打呢？小商家的广告，基本是按效果付费，不存在独家性，即使你降价，也未必能攻击到对手收入和现金流。

　　看上去，姚劲波的选择的确就是从成本端来攻击，想烧死对手。在上一次季度业绩发布会上，58 放出消息：2015 年不准备盈利了，要加大市场投入。换言之，就是准备持续打广告来攻击流量端，不断抬高竞争对手流量成本。

　　但是，这场仗会打得很艰苦。

　　首先，移动互联网快速渗透，导致自然流量占比快速上升，同时互联网总体渗透率的增幅放缓，大家对广告的依赖都在下降。

　　其次，这是一个伤敌一千自损八百的打法，万一打到两败俱伤的时候，还有别的敌人趁虚而入，就麻烦了。

　　58 现在战线拉长了，确实出现了新的敌人。一方面，各个垂直领域都有新型打法出来搅局，房产领域有搜房、链家、爱屋及屋，二手车领域有众多的 B2C、C2C、C2B 的新玩家，还有一堆像代驾、洗车、家庭保洁、厨师、美甲美容这种 O2O on-demand 服务。另一方面，一些大家伙也虎视眈眈，比如美团、京东、大众点评，甚至淘宝和百度，纷纷从不同角度切入本地服务（上门服务、外卖、生鲜等等）。这些人都想当螳螂后面的黄雀。

　　所以，58 和赶集都需要赶紧结束战斗。

　　接下来怎么搞？

　　第四个问题是：接下来怎么搞？我觉得，最重要也是最紧急的事情，是“挥刀自宫”。

　　说实话，以新时代标准看，58 的体验糟糕透了（赶集也一样）：房产、汽车、招聘频道里充斥大量“钓鱼贴”（甚至大部分都是），虚假信息、重复信息。关键是，明明知道影响用户体验，还不敢动刀子，只能强行忍着。

　　为啥呢？一方面，58 需要各大中介公司交来的端口费用来和赶集打仗，另一面，“钓鱼贴”常常都长得比较美，图片又好看价格还低，把钓鱼贴都给干掉了，不但影响收入，还会影响短期的用户数据，因为这些需求，都是低频需求，口碑传播和重复使用的影响都需要较长时间，所以许多用户还傻乎乎的看哪里信息多、价格好就去哪。现在合并了，后顾之忧去掉，所以应该赶紧把虚假信息全砍了。

　　另一个威胁，则来自高频垂直领域的新玩家。58 现在做法是，容易做的，就自己做（比如保洁、美甲），不容易做的，就接入第三方，同时投资一些领头羊。

　　听上去很符合逻辑，不过执行起来，挑战会相当大。58 的组织架构、激励机制、核心团队的经验，都已经为做好分类信息网站优化过了。换言之，就是他的“基因”适合做线上信息运营和地面销售，但直接做本地服务运营，需要另外一些 58 不具备的（甚至可能是互斥的）技能，例如服务供应链建设和管理。

　　他的线上流量看上去是个优势，但是在 On-Demand 服务领域，由于初期阶段供给匮乏，需依靠地面推广先点后面，线上的流量导入，可能反而会同时伤害需求端和供给端的体验和口碑。怎么破？咱们以后慢慢讨论，如果有兴趣可以关注我们的微信公众号“蓝湖资本”。

　　给创业者的建议：

　　按照惯例，还是给创业者一些建议。

　　1）充分了解地形和规则，打起仗才能把握节奏，该花钱时就花钱，该变现时就变现。好的判断力，来自勤奋地思考和观察，而不是照搬别人（或国外）的经验和理论。

　　2）销售管理能力对现金流还是很重要。互联网的战争，已经过了阳春白雪时代，公司是不是要做“重”，得由市场和形势决定，不能凭兴趣。

　　3）有时候，乘胜追击，比上市更重要。

正文到此结束