EA不是最烂的游戏公司了好吗？！

　　英文原文：How Electronic Arts stopped being the worst company in America

　　阴霾笼罩

　　连续两年当选「全美最差公司」为知名游戏公司 EA（美国艺电）敲响了一记警钟，也促使其努力扭转自身形象。外媒 CNET 通过对 EA 公司前任及现任高管和雇员的采访，回顾了 EA 这两年所作的改变。

　　2013 年 4 月，阴云密布。距离 Consumerist 揭晓当届「美国最差公司」头衔得主还有 1 天，时任 EA 临时 CEO 的拉里·普罗斯特 (Larry Probst) 十分生气，他召集公司高层领导在位于加州红木城的总部大楼召开紧急会议。

　　普罗斯特知道，自 1982 年创立以来，已经跻身全球规模最大的视频游戏公司之一的 EA 正在挣扎：财务业绩未达预期，股价在过去六年里下跌了三分之二，更为尴尬的是，很多批评人士呼吁推选 EA 连续第二年当选美国最差公司。

　　事实上，早在 2012 年，就有超过 25 万人投票给 EA，助力其票数超过美国银行，首次当选。

　　「我们的读者认为，游戏公司本该努力让世界变得更美好，但若论贪婪程度，EA 已经超过了美国银行」，这是 EA 在 2012 年首次夺冠时，Consumerist 的副总编辑克里斯·摩兰（Chris Morran）这样评价的。

　　次年票选中，近 78% 的网友都将选票投给了 EA，于是这家公司以最高票数蝉联「冠军」，近乎宣告自己比航班最常延误的航空公司、或者比起服务迟缓的恶质有线电视业者都还要来得糟糕。 「这件事太可怕了，」玩家对 EA 的痛恨令普罗斯特感到震惊。在礼拜一的会议室中，整个主管团队都围绕在他身边，参加这场会议的其中一人回忆说当时普罗斯特简直火冒三丈了。

　　「当时我想要传递给大家的讯息是，『它再也不会发生了，』一年半后，普罗斯特在接受采访时回忆道。」「只要我还在，同样的事情就不会再发生。」

　　至于说为何 EA 会招致如此大规模的批评声，原因就很多了。有人指出，EA 推出的某些游戏缺乏创新元素——荣誉勋章系列第 16 部作品《荣誉勋章：战士》就是一个典型例子。也有玩家对 EA 开始向玩家索取额外的费用来贩卖游戏中额外的故事剧情表示不满。此外，在 Facebook、智能手机和平板游戏领域，EA 的表现也不如 Zynga 等后起之秀。一些批评者说，EA 现在看起来更像是纯商业组织而非游戏开发者。Destructoid 网站上的一位博主当时写道：当他们推出一款毫无创意的差等作品时，EA 甚至不能大方的承认他们的不足。

　　对 EA 来说，连续两年当选美国最差公司就像一次警钟，让高管们开始反思，认识到需要改变对待消费者的方式。这样的反思得到的回报是：过去一年，自四月份普罗斯特那场硝烟弥漫的会议后，EA 营收开始增长，净利润从 2014 财年的 800 万美元上升到了 8.75 亿美元，股价也同时飙升。

　　这样的改变并非出自于研发投资的变动，也没有大规模的裁员。

　　任何企业都会在一定程度上遭遇信任危机。而对于 EA 来说，这样的困境也让他们了解到一件事情：虽然消费者仍愿意购买他们推出的游戏，但是也越来越多人开始不喜欢这家公司。如是背景下，改变企业文化迫在眉睫，从公司员工之间的工作互动到他们与消费者们沟通的模式。

　　我们需要正视一些系统性的问题。」负责 EA 多款大作研发的帕特里克·索德伦德 (Patrick Soderlund) 说。」我们得意识到，这就是人们对我们的看法–无论它是否正确，就是这么简单。」

　　更庞大的游戏，更密集的回应

　　EA 的创立要追溯至视频游戏行业的早期。1982 年，曾在苹果公司担任战略与营销总监的特雷普·霍金斯 (Trip Hawkins) 创办了这家公司。EA 前身是 Amazin 软件公司 (Amazin Software)，霍金斯认为视频游戏也是一种艺术，因而将其更名为电子艺界。

　　Electronic Arts 于 1988 年时推出了旗下第一部的游戏大作，那就是《JohnMaddenFootball》。这款游戏并不像现在的《劲爆美式足球》系列如此华丽——粗糙的球员、绿色的场地以及萤幕顶端呈现出剩余时间与码线等数据。尽管如此，玩家们还是为之疯狂。这款游戏以及续作成为了游戏史上最畅销的系列。

　　近年来的《劲爆美式足球》作品都致力于带给玩家栩栩如生的视觉飨宴，找来了真正的国家美式橄榄球联盟（NFL，NationalFootballLeague）球员为基底设计出游戏中的角色。过去 27 年来，超过 24 代的系列续作一共卖出了 1 亿套以上。

　　从众星捧月到众矢之的？

　　一部分玩家指出，EA 推出《质量效应 3》是玩家对其态度大转变的一个转折点。《质量效应 3》在 2012 年 Consumerist 组织的“全美最差公司”投票前 1 个月发售，是当时质量效应系列最新的一部作品，讲述了地球生命所遭受的威胁。在《质量效应 3》中，玩家的选择可以影响剧情走向。这款游戏发售首日就卖出了 89 万套。

　　但是好景不长，玩家很快发现，无论他们在游戏中如何选择，《质量效应 3》的结局都无法让人满意。玩家对此感到愤怒，在网上签名请愿，要求 EA 更改游戏剧情。但 EA 拒绝改变游戏结束方式。EA 希望捍卫艺术创作的独立性：既然电影不会因为被批评修改剧情，为什么一款视频游戏就得改? 玩家则据此认为 EA 过于傲慢。

　　EA 与其忠粉之间爆发争端的时间点实在很糟。在当时，EA 正努力适应迅速变化的游戏行业。随着智能手机和 Facebook 等社交网络的普及，数百万新玩家都投奔了 Rovio、Zynga 等公司开发的《愤怒的小鸟》和《开心农场》等休闲游戏。虽然这些游戏的视觉效果不如 EA 旗下产品，但它们的确令玩家沉迷。

　　于 2007 年至 2013 年在 EA 担任执行长的 JohnRiccitiello 已经预见到行业之变。在 2007 年 8 月份时，他在美国曼哈顿一间聚集了 EA 资深主管的宴会厅内表示，EA 把游戏烧录进光碟中、以盒装的形式运送到零售店里、然后以每片 60 美金的价格贩卖给消费者。这样的生意模式将会开始衰退并且最终消失殆尽。游戏的未来系于互联网，越来越多的玩家将通过网络购买游戏。

　　里奇蒂诺要求公司开始制作移动游戏，并在 2009-2010 年主导了公司对 Chillingo 和 Playfish 的收购。前者是初代《愤怒的小鸟》的发行商，后者则是 Zynga 最大竞争对手之一。

　　同一时期，他也在这两年内裁掉了 1500 名员工，好让他能够把擅长于开发以及透过网路来销售游戏的新兴人才引进公司。虽然这样的转变必须耗费一大笔金钱，但是也把习惯于创作光碟形式游戏的员工给请走、打造出了全新的企业文化。

　　EA 打造了精密的电脑系统，开始追踪消费者的行为模式，从他们的消费决策过程、到他们如何进行游戏都一一进行记录。现在，EA 平均每天搜集到的数据量，就超过了美国国会图书馆的所有数据量。资讯的洪流改变了 EA，公司主管以及员工表示，这间公司努力地了解关于消费者行为的这些最新资料，以及要如何将这些东西应用到他们开发游戏的过程。然而也因此当时 EA 不再如此重视故事叙述以及大胆地尝试新颖的想法。

　　「数据不会说谎，能够告诉你一款游戏是否引人注目，但它无法告诉你玩家不喜欢哪些内容。」GameStop 旗下游戏网站 Kongregate 首席执行官艾米丽·格蕾 (Emily Greer) 说。」数据无法帮助你找到一款游戏的灵魂。」

　　转变为游戏产业巨人

　　Probst 于 2013 年 4 月时召集的这群主管，后来演变为后来的复兴团队。他们的任务是：解决消费者所抱怨的事情。

　　Probst 表示：从很久以前开始，我们就发展出了一系列的政策。我们系统性地修正这些政策-我们能做些什么不一样的事情?

　　除了这些人之外，EA 也设立了「出色游戏保证」，从他们的线上商店购买的游戏，在开始游玩的 24 小时内或购买后的七天内，提供无理由全额退款。

　　这间公司当时也废止了当初设立来打击盗版以及贩卖二手游戏的政策，不再要求消费者必须输入个人电脑或者家用主机上的序列号。

　　接下来，EA 致力于修复与客户之间的关系。玩家并不像一般民众一样，玩家非常忠诚又热情，他们是会在一款期待已久的新作上市时第一个冲到店里购买的狂热消费者。有些玩家甚至会花上好几个小时甚至好几天的时间坐在屏幕前面，双手不断地敲打着手柄上的按钮，直到他们把这款最新的游戏给破完。EA 必须要有了解玩家想法的人来进行领导。

　　2013 年 9 月，安德鲁·威尔森 (Andrew Wilson) 被 EA 任命为新的首席执行官。时年 39 岁的威尔森曾为包括《疯狂橄榄球》和《FIFA》系列在内的 EA 体育游戏大获成功立下功勋。威尔森精力充沛，说话时有浓重的澳大利亚口音，性格低调，在与人交谈时会直视对方的双眼。他是一名热血的冲浪者，擅长巴西柔术，自孩童时期开始就迷恋跑车。

　　威尔森很清楚，数据无法解决所有问题，他认为 EA 需要将数据搜集与创意挖掘融为一体。但在此之前，他需要让 EA 其他高管认清现实。

　　2014 年 2 月 12 日，履职 CEO 五个月后，威尔森想出了一个方法来帮助他们了解为什么这么多的消费者会感到不悦。

　　他将公司总部的 146 名高管召集到了一间由篮球场临时改造而成，布满电脑和电话线的会议厅。在那里，威尔森要求所有高管安装、体验本公司的游戏，并尝试寻找游戏内存在的问题。此外，这些高管还被要求扮演客服人员，接听来自玩家的投诉。

　　「我们并不总是从玩家体验的角度思考问题。」威尔森承认。

　　Söderlund 当时也在那间会议室里。他是一位很少会在镜头前微笑的前职业排球选手，从 EA 并购了他的游戏开发工作室时，他就开始为 EA 工作。现在他是 EA 旗下数款游戏大作的负责人，其中包含了赛车竞速系列《极品飞车》、奇幻冒险系列《龙腾世纪》以及军事射击游戏《战地》系列。

　　他知道玩家对 EA 不满，但是当他亲自坐到客服工位听到时，却让他非常震惊。也曾有部分主管忽视了消费者的抱怨，并且根本不把美国年度最糟糕的公司的投票活动当成一回事。他们也因此成为了公司跌落谷底的推手。

　　在那次为期两天的会议中，威尔森与其他高管探讨了发掘创意之于游戏开发的重要性。威尔森邀请玩家与 EA 高管对话，其中也包含了一位美国海军，他表示当每年度的《劲爆美式足球》系列续作推出时，舰长都会要求第一个拿到游戏样片的人跟他先打上一场。Wilson 还记得当时这位海军讲说：《劲爆美式足球》系列游戏是我们的精神避风港。

　　Wilson 希望这些高管们奉行一个真理，这也是 EA 的管理准则：「把玩家视为第一优先考量。」这代表要以消费者最大的利益来进行决策，而不是单单只以公司的利益为出发点。必须要让消费者第一时间感到满意，例如为了让游戏变得更好所以延后推出，或者提供消费者免费的赠品，以作为游戏出现状况时的赔偿。

　　EA 很快就将这样的理念付诸实际。

　　勇担数百万美元的风险

　　Söderlund 回到他位于瑞典的办公室，接着遇到了新的难题。有一款众所期待的游戏新作在开发阶段中遭遇到了意外状况，这款游戏便是充满未来感的军事射击游戏《泰坦陨落》。

　　Söderlund 已经在最新一代的 Xbox——也就是 2013 年 11 月正式推出的 XboxOne 上亲身尝试了这款游戏，而且游戏表现非常出色。但是一位负责掌控这款游戏品质的工程师表示，这款游戏在上一代的 Xbox360 主机上实际运作的表现并不好。

　　Söderlund 表示：我们不能把这种东西卖给消费者。所以他向 EA 的执行团队提出要求，希望能够把这款游戏的推出时间延后。

　　《泰坦陨落》的实际发售日期比原定计划延迟了 18 天。考虑到这款游戏的研发成本之高，以及 EA 市场部门早已与零售店、广告公司或互联网媒体商定了宣传计划等事实，这意味着《泰坦陨落》的延期发售对 EA 造成的损失有可能高达数百万美元。

　　依赖数据的坏处就是它会限制你追求任何富有深度或者能激发灵感的事物。你只是在做数据告诉你该做的事情罢了。EA 的 CEO，安德鲁·威尔森如是说。

　　然而，Wilson 以及执行团队几乎立刻就批准了这款游戏的延后上市。这让 Söderlund 感到非常惊讶，他曾经认为在 Wilson 退休之前，延期上市这种事情绝对不可能发生——EA 其他的主管也是这样认为的。在今年稍早时离开 EA 旗下的 VisceralGames 总经理职位的 StevePapoutsis 表示：我负责过的游戏开发计划从来没有延后推出过。

　　2014 年 6 月，EA 开始下一阶段改造，向玩家伸出新的橄榄枝：展示公司旗下游戏的预发售版本。

　　当年 3A 展期间，EA 宣布邀请玩家参与《战地：硬仗》公测。Söderlund 的团队研发这款游戏已有两年时间。在过去，EA 不会让玩家如此早的接触到游戏，但这家公司知道自己需要变得更开放，更频繁地与玩家沟通。EA 希望让玩家了解游戏创作的过程，并鼓励他们提出研发建议。

　　为期 12 天的测试里，超过 170 万名玩家免费注册并参与其中。测试活动结束时，EA 也决定要把这款游戏延后推出，从本来预计的 2014 年 10 月延后到 2015 年 3 月再推出。一些玩家反应说这款游戏还有再度修改的空间，其中包括让游戏某些部份变得更具挑战性以及改变数种枪枝与配备的运作方式。当 EA 于 2015 年 2 月再次进行公开测试活动时，有超过 700 万玩家注册参加。

　　未来方向

　　EA 近年已经赢得了许多重要的战役，其中包含了玩家对于去年推出的奇幻冒险游戏《龙腾世纪》系列续作的盛赞以及重新获得投资者的热烈支持。但是他们现在也面临着玩家对于 EA 即将推出的超级大作的强烈期待，这当然也包含了电影《星球大战》的改编游戏——《星球大战：前线》，这款游戏是由《战地》系列的同一间工作室负责开发。EA 预计将会在今年的 E3 媒体发表会中进一步地分享这款游戏以及其他的最新作品。

　　分析师认为 EA 需要开发全新领域的游戏品牌，为玩家提供新鲜的故事剧情和游戏角色。游戏资讯网站 UFFNetwork 的资深编辑表示：他们这几年做出了一些有趣的事情，因此我非常期待接下来推出的游戏。我希望他们开始愿意承担更多的风险。

　　Wilson 称，明年他将阐述 EA 对于未来的展望，EA 计划让公司旗下产品覆盖到从智能手表到智能电视的所有游戏设备。EA 也已经开始想办法透过与有线电视公司的合作关系来提供游戏，这只是其中一个例子。而且他们也已经开始致力于创造出能够让玩家愿意持续游玩数个月甚至数年的游戏。

　　至少，现在的 EA 不再是「全美最差公司」公司了。2014 年，EA 在「全美最差公司」票选首轮就被淘汰出局，那个头衔最终落到了康卡斯特（Comcast）头上。

　　本文由 TECH2IPO/创见小卷编译