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占据天时地利的Twitter是如何打烂一手好牌的

　　刘亚澜 6 月 13 日报道

　　在 Twitter 首席执行官科斯特罗宣布将于 7 月 1 日辞去 CEO 职务之后，Twitter 当日盘后股价一度上涨8% 左右。

　　美联社、《华盛顿邮报》、法新社等权威媒体评论指出，科斯特罗担任首席执行官五年时间，Twitter 业绩糟糕、用户增速下滑。科斯特罗辞职消息一出，股价即刻上涨的现象也反映出投资人对他早已丧失信心。

　　众所周知，诞生于 2006 年的 Twitter 可以说是第一家成长于移动互联网时代的社交公司。2007 年苹果发布第一代 iPhone，安卓操作系统问世。完全是为移动端用户设计开发的 Twitter 占尽天时地利。

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Twitter 营收趋势（腾讯科技制图）

　　但 Twitter 并没有取得它应该取得的成绩。Twitter 第一季度净亏 1.62 亿美元，上一季度亏损 1.25 亿美元，上年同期则亏损 1.32 亿美元。从 2013 年第二季度到 2015 年第一季度两年时间，Twitter 一共烧掉了 13.57 亿美元。由于业绩未达到华尔街分析师预期，Twitter 的股价继续暴跌了三分之一。

　　美国科技市场研究公司 eMarketer 的数据显示，今年 Twitter 的月度活跃用户将增长 14.1%，而两年之前 Twitter 的用户增速高达 30%。eMarketer 甚至预测，到 2019 年 Twitter 全球用户的增速将降低到6%。最近美国一家投资银行的民调也显示，在青少年中，认为 Twitter 是自己最重要社交工具的比例，连续几年下滑。

　　长路漫漫，移动社交巨头 Twitter 到底在哪些地方摔了跟头？是否能迅速调整策略，扭转乾坤？

　　移动广告营收困难

　　据 Twitter 2015 年 Q1 财报显示,Twitter 移动端广告收入达 3.88 亿美元，占广告总营收的 89%。显然，移动端广告业务已经成为了 Twitter 的营收重点。但正是这个收入支柱让 Twitter 面临不少压力。

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Twitter 广告收入占比趋势（腾讯科技制图）

　　移动应用内广告看起来似乎很容易做，以为只要移动应用程序是免费的，应用内广告是互动的，就可以搞定用户，就可以坐着数钱了。但情况复杂的多。

　　CPM 是网络广告的报价模式（每一千次显示的报价）。在移动端，CPM 要远远低于电脑端。PC 互联网时代出现了横幅广告或者弹出广告。在广告主看来，这些广告至少还有人看到，有助于品牌建设。然而在一个 5 英寸的手机屏幕上，广告面积太小，不容易被用户看到。此外如果广告占用太多的屏幕空间，网站或者客户端会遭到用户的坚决抛弃。

　　而在市场份额方面，谷歌、Facebook 以及其他新兴客户端产品如狼似虎。美国科技市场研究公司 eMarketer 的报告指出，目前在全球 1450 亿美元的互联网广告市场，Twitter 的份额还不到1%。作为对比，Facebook 的全球网络广告份额从 2013 年的 5.8% 增长到了 7.9%。另外谷歌的份额更是高达 31.4%。Twitter 处境日渐艰难。

　　移动端产品设计失败

　　在一些年轻人看来，Twitter 产品功能怪异，属于父辈一代人。许多批评人士指出，Twitter 的产品过于小众，易用性太差（比如各种怪异的符号），新来者不知道如何关注他人，在缺乏回馈的条件下，新用户会感到无地自容。另外在私信等方面，Twitter 的设计也过于复杂。美国科技市场研究公司 Forrester 的社交网络分析师埃利奥特（Nate Elliott）表示，在曾经注册 Twitter 的用户中，绝大部分已经放弃了这一服务。

　　Twitter 最大的股东萨卡（Chris-Sacca）表示，Twitter 应该比现在做的更好，目前的产品太难使用，让新用户感到很陌生和“惊恐”。他认为 Twitter 的管理层应该更加大胆一些。

　　不过 Twitter 也曾将用户的流失归咎于他人。在今年二月的电话会议中，科斯特罗就曾直言“苹果在发布 iOS 8 时，出现了一个与 Twitter 相关的、未曾预料到的漏洞。我们采取诸多措施试图最小化这一漏洞的影响，但它并不可能一次性的修复。”而这导致 Twitter 损失了 400 万新增用户。

　　今后怎么办？

　　Twitter 的暂时失利的确是由多方面的原因造成。不过，即将辞职的科斯特罗似乎成了众矢之的。

　　自从 2013 年 Twitter 上市之后，科斯特罗一直遭到业界批评，认为他没有能力给 Twitter 带来新用户并开拓新的营收渠道。

　　换帅背后，是投资人对 Twitter 在产品上做出更加大胆的改革以挽回用户增速下滑的颓势的要求。Twitter 转型似乎是必然选择。

　　或许以下几个方面可以成为 Twitter 的救命稻草：

　　第一，转型为手机聊天工具。

　　科斯特罗在离职前还反复强调要发展 Twitter 的私信功能。日前，Twitter 产品团队宣布，私信功能将取消 140 个字符的长度限制。显而易见的是，这是 Twitter 面向手机聊天工具转型道路上迈出的又一步。

　　第二，扩大广告销售范围，精准推送广告。

　　Promoted Tweet 等广告形式已经开始出现在第三方网站上，包括雅虎日本和 Flipboard 等。MoPub 移动广告交易市场（并非隶属于 Twitter 的移动应用分发广告）可向第三方应用分发广告，这将帮助 Twitter 扩大广告的销售范围。

　　而过去 6 个月，Twitter 一直在搜集用户的智能手机应用下载数据。昨天，Twitter 宣布，该公司的广告主可以使用这些应用信息来向用户发送精准广告。营销人员可以根据你在手机上下载的不同应用种类，以及你最近下载应用的方式，对你进行定位。

　　第三，充分利用新闻生态。

　　对于很多记者而言，Twitter 是一个掌握全球信息变化以及科技资讯的重要平台，其对于新闻的传播是一个非常有用的工具。Twitter 在新闻生态系统中扮演关键的角色。不过，记者毕竟只是一小部分人群。如何将 Twitter 在新闻领域的作用充分发挥，也是一个值得思考的问题。

　　第四，开展瞄准冲动消费的电商计划。

　　社交网络和电子商务的结合，已经不是新闻。而在这方面，Twitter 动作已经落后。Twitter 的电商将主要瞄准“冲动式消费”的群体，如果网民在浏览推文、查看亲朋好友的商品推介之后，希望快速获得商品或门票，Twitter 的购物按钮将满足这种需求。对于 Twitter 而言，涉足电商不仅可以增加用户粘性，挽留用户，也可以新增加一个收入来源。

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