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在农村刷墙，不如在农村发起一场“电商货架”革命

　　注：村镇经济其实是不容忽略的一个大市场，钛媒体和商业价值一直未停止对农村电商的关注。钛媒体记者张远《起底农村电商：谁在卖、谁在送、谁在买？》中，我们看到村镇生态中从网购人群、快递员的生存状况白描，以及国内电商公司买卖宝如何在农村市场下沉的案例。那么，以下这篇报道则试图解读农村电商的另一种思路：把虚拟货架开进村民家门口，来看这家来自深圳的创业者如何探索农村电商：

　　5 月 21 日，是河北迁安镇三里庄村大集的日子，一大早，一辆车体上印有“流动电商百姓体验车”的大货车开到村里，只见这辆车的车厢从侧面打开，变为“屋顶”凌空支起，“屋里”有两块差不多一人高的电子显示屏嵌在“墙壁”上，这便是流动电商车上的“虚拟货架”，相邻的两个虚拟货架间，有一些商品简洁地陈列，它们是百雀羚护肤品、老年手机、驱蚊灯、去球器、儿童故事机、超大音量的视频播放器……

　　不一会儿，陆续到来的村民们在车外排起两行队，61 岁的蔡晓燕大妈也在队列中，她一直想去城里买部手机，却还没来得及，“听说这车上有，我就来咧。”当蔡大妈来到“虚拟货架”前，一位年轻小伙通过触屏为她展现了几款手机，同时，还在旁边的实体货架上取出同款手机向蔡大妈展示，蔡大妈选了一款试用一会后，便决定购买，小伙儿帮她在虚拟货架上选品进购物车，由于车上备有库存，蔡大妈交完 69 元钱后，当场拿走了手机。

　　“虚拟货架”是一个放大款的触屏购物网页，页面上有诸多商品品类，其中不乏村民们喜欢的化肥，由于刚过农耕时节，在 5 月 21 日大集这天，它暂时受到了“冷落”，但从张营村赶过来的村民张云波还是点看了一看，他想了解是否涨价，“相同品牌的化肥，市场上 178 元一袋，虚拟货架定价 135 元”。对张云波来说，这是一种新鲜的购物场景，在这里下单，自己可以空手去集上逛点别的，然后回家等待着物流送货上门。

　　车上的工作人员说，5 月初流动电商车刚下乡时，排队的人更多，他们会多一些服务人员，先挨个了解购买货品的意向，记录好地址，这样能减少排队等待的时间。

　　流动电商车背后的运作项目叫淘实惠，由河北迁安人李长前具体运作，这位有着 5 位数的 qq 号、自称是当地前 10 位玩微信的人，目前有站在风口上的感觉。5 月初，淘实惠唐山分点开业，因为背负着“互联网+农业”、“农村电商”的标签，使得当地政府部门相当重视，甚至主动帮助李长前办了开业仪式。

　　从代购转为卖货

　　总部位于深圳的淘实惠，成立一年多来，主要运作农村电商项目，像李长前这样的“梦想合作伙伴”一共有 20 几个，他们负责淘实惠项目到全国各地落地。

　　李长前也在农村刷墙做广告，对他而言，在农村刷墙好比城里电梯间的“分众传媒”，但他刷墙的内容不是鼓励村民们上网买东西，而是邀请农村的一些有实力的小卖部多加一块“虚拟货架”。

　　淘实惠唐山分点开业 20 几天，已经落地 60 几家。在迁安三里庄村的某个小店面里，店主大王一边经营着自己的日杂百货生意，一边在商店的角落里留出一个位置摆放“虚拟货架”，大王花费了 3000 元，虚拟货架的抵押款为 8000 元，与以往农村电商的运作方式不同，虚拟货架上每卖一单商品，大王都有提成。

　　李长前给大王他们算过一笔账，引入虚拟货架后，实际上是在没有库存的基础上，让一个农村的小卖部品类得以扩充至上千种商品，且一个面积 60 平米左右的店面能增加5～8 万的年收入。虚拟货架的总设计者是深圳淘实惠总部的 CEO 孙伟，他将此功能总结为“农村的小沃尔玛”：虚拟货架上的商品为淘实惠精选团队选出的货品，每一件商品都是从厂家直达农村，后端有供应链支撑，不仅降低了渠道的耗损，做到物美价廉，而且还能保证货品质量。

　　此前，孙伟和淘实惠的创始人陈伟在多个县域以及农村做调研。一次，他们应邀来到迁安做农村电商培训，课程快结束时，孙伟问：在座的有多少人有过网购经历？120 名听众中，有 8 人举手，问及原因，多数是因为快递无法派送。当问到多少人用过微信，举手的有 12 人。孙伟说：

“我们在深圳、在城市里生活，不能认为城市的移动互联网现状就是农村现状，深圳的电商需求就等同于农村的。”

　　从迁安到巴东，再到瑞金、金源等县域的走访中，孙伟发现，农民对商品品类的需求集中在三类：第一类是化肥、种子、农机和农具，第二类小孩的教育用品，第三类是生活物资。

　　孙伟说：“一些工业品是农民不买账的，他买一个电饭锅只要不坏，能用 10 来年，冰箱洗衣机也要用到坏才会想到去更换，因此，这些品类不是高频消费。”在迁安的流动电商车上，手机品牌除了一个叫做几米的老年机已经成为“爆款”外，华为手机是农村相对年轻的消费者认同的品牌。此外，夏季要到了，农村里的灭蚊成为生活刚需，一款售价 88 元的灭蚊灯迅速成为畅销品，在当天的大集上，一共卖出二十几个。

　　在中国农村电商的发展历程中，一些平台电商摸索出的做法是先在在农村的小卖部里设点，通过在每一个点免费配置电脑的方式帮助农民上淘宝买东西，他的实质是代购，帮助还没有上网能力的农民上网买东西，但是因为平台方以淘宝为主，而淘宝为大集市模式，良莠不齐的产品充斥其间，因此，农民买商品的信任度在一定程度上没有得到解决，另一方面，该运作方式对布局点每月补贴 200 元钱，但卖出多少货品与小卖部无多大关系，因此，小卖部的参与积极性并不高。

　　像淘实惠的流动电商车以及大王家小卖部的虚拟货架，完成了许多迁安村民的第一次触网体验。在孙伟的构想里，将代购转为卖货是第一步，是在了解农民真正需求的基础上自建供应链，将货品质量控制在淘实惠的平台上，让农民不仅有现场的体验，而且还可以在商品出现问题后有售后服务点，村民办理退换货可以到大王家的小卖部，大王在把这些商品集中起来，李长前定期派车将商品统一送到迁安开的旗舰店里处理。

　　从卖货到做生态

　　蔡晓燕大妈的孩子们都在城里打工，已经 61 岁的她除了照看家里的土地外，还要照顾孙子们。在河北迁安镇三里庄村这样的情况很多，留守儿童和老年人共同生活，严格意义上来说，这两类人不是电商的优质消费群体，那么做农村电商的意义在哪儿呢？

　　孙伟坚信，做农村电商的第一步首先是让村民们不仅知道有电商，而且还要有体验。因此，这个项目从构想的那一天起，就是“电商+店商”相结合的落地项目。由于针对的是农村消费者，淘实惠虚拟货架上购物的设计链路也不一样：不需要注册 ID，每一单货品选购在购物车里，自动生成订单号，拿着订单号去柜台结账；选购商品时，没有搜索引擎，上到货架的商品是淘实惠精选团队根据农民需求筛选的品类；供应链走 B2B2C 的路子；消费者在结账时登记收货地址，或者约定在某天，由农民到小卖部来自取。

　　在农村电商的发展中，最后一公里一直是一个瓶颈。事实上，从县域到农村的物流一直存在，2005 年，商务部就做过“万村千乡”的项目，旨在将商品从厂家直接送到农村的零售网点，现在，在这条物流通路上，每周仍有货车往返于“万村千乡”的终端网点，此外，邮政也是深耕农村多年的物流网点，现在也是淘实惠的主要合作方。

　　而农村电商物流最后一公里的参与方之所以不能像城市那样丰富多彩，是因为县域以下农村的包裹数量不够多，孙伟解释：“每一家物流公司在计算的投入产出上来看，当包裹数达不到一定程度，他们往下派送只能是亏本生意。”因此，农村电商的最后一公里应该是终端的包裹刺激，如果包裹够多，才有可能引入许多优质的第三方快递物流参与其中。

　　“农村电商的最后一公里问题不是我们一家企业所能解决的，这是一个生态问题，需要更多的人参与其中。”孙伟坦言。除了物流生态，农村电商更大的希望在于返乡的年轻打工者和大学生。在淘实惠的平台上，有一个板块为电商培训，通过与政府部门合作，组织当地的年轻人了解电商，知道电商、甚至是能操作电商。

　　这是因为，在农村，也有许多农产品需要走出去。之前由于尚未解决信息对称的问题，导致供需之间的脱节，例如，大蒜在今年热销，下一年必定滞销；大白菜今年滞销，明年有可能热销，这是农民在生产农产品时对于市场信息的捕捉相对滞后而导致的盲目生产。淘实惠的设想是通过电商平台做反向定制，让信息变得透明，更为精准地找到需求信息，然后再组织农民进行有目的的生产。

　　2014 年，淘实惠便组织了一次“孕滋鸡”的反向定制。在广东清远，以三黄鸡闻名，中国民间有孕妇坐月子的习惯，“孕滋鸡”便是通过与淘实惠做延伸与城市社区电商对接，如顺丰嘿客、社区 001 等和平台电商做预订，一个套餐 6 只鸡，最后的预订是 3000 套产品。拿到订单后，淘实惠则组织清远的农民进行养殖，在规定的时间内，配送到全国每个定制的产妇手里。

　　在淘实惠平台上，有一个板块是土特产，点击进去，可以寻找到目标地点的特色农产品，孙伟的设想是在未来让许多土特产品变为标准化的产品，不仅能保证产品的卫生安全，而且还能解决持续的货源供应问题。

　　截止到目前，淘实惠在全国的布点有 5000 多个，到今年年底预计达到 10000 个，它的创始人陈伟的目标是“要在农村里再造一个淘宝”，而淘实惠的 CEO 孙伟坚信，这必定是农村电商的一个“黑洞级产品”。

　　本文来自 BT 传媒·《商业价值》杂志 6 月刊，网络独家首发钛媒体，记者郭娟

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