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2016实体零售门店的拆墙反击战

后O2O时代，线下零售门店，通过“拆掉实体店的墙”--延伸实体店线上销售功能，通过构建O2O运营模式，打破线下实体店受营业时间、店面位置、货架空间等的限制，为顾客提供随时，随地，随心购物体验，提升顾客销售转化与离店顾客的再次复购。

实体零售门店的线下流量成为实地门店与电商竞争的核心优势之一。如何实现实体零售店铺的互联网化呢？首先是需要利用互联网技术搭建全网商城，包括PC端、移动端，同时让线下店铺与线上商城和ERP打通，数据同步，搭建全供应链O2O系统。除了O2O系统建设，零售商还要关注这十条拆墙规则。

1.产品即战略。消费者面对众多直接、间接的劝诱、说服，随着移动互联网环境下消费者获取信息能力的增强，从而使自己不致被过度操纵。传统的营销策略正在快速失效。企业应比以往任何时回归其使命——为消费者创造价值。那些仍然集中精力在玩营销的企业会被消费者所抛弃。就像泡妞高手从来不是简单迎合妹纸的竞争思维，而是注重塑造自我价值的产品思维。

按照电商行业的标准方式：商品分为标类与非标类。所谓标类产品，是指规格化的产品，可以有明确的型号等，比如笔记本、手机、电器等。非标类即非标准型商品，没有统一衡量标准和固定输出渠道，产品特性和服务形式相对个性化的消费品类。如：农产品、手工艺品、旅游产品等等。

品牌的本质是产品和服务，标类的特点是用户从哪里购买，产品体验都一样的。同类产品可比性高，所以用户更看重的是产品的品牌和价格。非标类产品(含准标类)的共性：区域性、服务体验高于产品、渠道依赖、产品信息透明度低、购买风险成本高、产品线易扩张。非标类产品的产品体验和服务体验（售前，售中，消费，售后）在影响用户消费决策的过程中是超过产品本身的，每个用户触点/渠道的服务是不同的代更快的，标准化产品也达不到100%良品率，何况非标产品，给用户5次好的体验就能形成渠道路径依赖。

产品按照标品/非标，流程按照营销/交易/体验做简单的6象限划分，可看到有部分标品，高附加值(如化妆品)，贵重物品(如汽车)，体验诉求高(如智能硬件)，产品需专业指导(如保健品)，首次的产品体验环节影响着用户消费决策，交易环节则对渠道依赖较小。这是线下店沦为线上店体验场的一个主要原因。

标准化产品的，产品自身的属性和性价比是超越服务的，越是连接能力强的年轻用户，渠道的用户粘度越低。从这个角度看标准化产品的线下渠道的交易量会进一步萎缩。

非标化产品-跟团游，定制产品，服务类和准标准化产品-农付产品，家具有非常强的渠道背书效应，这类产品的未来渠道品牌是超越产品品牌的。产品就是触点，所以抓住消费升级的大时代趋势，把产品做到让用户“哇~~”，才是立身之本。

如何让用户做的“哇~~~”的方式有很多，例如布袋鲜生华哥(_微信19663979)操盘的一个蜂蜜项目。家里有老人和孩子都在喝蜂蜜，华哥一直比较少接触，仔细总结下：1）对蜂蜜的价值不清晰（也没有动力特地去看）

2）使用方式让我感觉难受（黏糊糊的经常会涂的到处都是）3.貌似听过假蜂蜜的新闻，趋吉避害使然，干脆不去消费好了。

想想这么多痛点，是不是可以创新下：1）包装改为一杯水冲服的克重，例如类咖啡伴侣装，撕掉封口就可以挤出到水杯，如果性急的话可以直接吸掉。2）产品名称确定为：能量早餐版，美味休闲版（可以做多口味混合塑料包装的糖果替代品）入夜安睡版，养颜女士版，总之由蜂蜜的功能出发开发成各类应用于各类场景下的版本，并通过名字直接了当的教育用户。

普遍连接的时代，产品包装上的二维码是烂大街的做法，小米的包装上有二维码吗？从加强用户对产品、品牌、服务的认知着手，例如更符合气质的包装而不是通版的牛皮纸+珍珠棉。微信公众号、淘宝店、京东店、网站、QQ空间、QQ公众号、门店……用户有需求的时候能在他熟悉的渠道，快速的找到你的产品和服务就可以了。

2.用户即未来。粉丝7层：过客—看客—用户—客户—会员—朋友—伙伴。从过客—客户的转化需要大的基础流量。直通车和社会化营销的运用类似SEO和SEM的运用，两者结合加上互联网推广的一些传统有效方法，实现低成本引流。线上营销方面要简单，粗暴，低价，使刚需客户能够多，快，的接触到品牌。线下特点是好，真，非标类产品的售前体验决定了销售转化。从经营的角度看，线上没有产品服务的全体验所以转化率低，线下有六识体验故转化率高，所以线上经营核心是低成本获取看客。

线下经营以看客-用户-顾客-会员-朋友-伙伴的高转化率为目标。所以线下的经营核心是以门店式社交为承载的用户关系建立，以品质升级为目的的新产品扩展，企业的经营目标（品牌经营和销售）只是自然结果。

3.触点即渠道，场景即交易。淘宝触点简单直接粗暴，用户就是奔着买东西的目的去，也只有交易的场景才让用户到达。微信触点本质是精品导购，软文是三氯氰胺，内容是牛奶，不同的公众号区别是，牛奶里掺三氯氰胺还是三氯氰胺里掺牛奶。

线下每坪150元的成本让传统门店场的环境，物料的布置直奔交易，是错误的。门店要营销，销售，体验的O2O化，脱掉门店的空间和时间枷锁。做好用户体验，用户对于已经体验过的非标产品有较强的渠道依赖，所以设定门店主要功能为交易功能是舍本逐末。另外基于空间和时间的门店托底自然流量相对稳定，拓展流量的手法较少，推拉结合，成本高。网店拓展流量比较实体店方便快捷，手法多样，以拉为主，成本低。

门店恰恰要做的不是交易，而是塑造场景--满足用户未能满足的好奇心、贪婪和虚荣、懒惰和便利性需求、社交需求等，所以门店的场--装修、物料布置、运营策略等应围绕满足目标用户需求，提升用户体验而努力，销售是滑梯式目标达成的自然结果。门店的人不是传统的销售人员，而是社交达人兼任的销售员。门店的货是打开的不是整包的，是能进行六触体验的，不是只能隔着包装观看的。总之场景的切入能引发用户共鸣、操作要简单、体验有温度。

4.六识即入口，体验即营销，服务能力即核心能力。线上眼睛是入口，线下六识是入口。营销决策与营销活动均是建立在有关消费者行为假定的基础上，移动互联网时代下消费者行为受其影响发生了许多变化，例如70%的微信用户每月至少打开一次；因此我们的营销策略要进行必有的调整。由过去的用利益拉用户到店购买到内容引导用户行为发生。用户购买的不是产品而是产品的消费体验，通过眼、耳、鼻、舌、身、意打动用户的心，让用户发出“哇~~~”就是最好的体验。用户喜欢分享体验，喜欢参与感(不是参与)而不是商品，门店是体验场，更是营销阵地，让门店、产品、品牌植入到用户的分享素材中就是社会化营销。

这个商品过剩的后O2O时代，服务永远短缺。对用户来说企业的价值，就是让消费者能够以较低的成本（资金、时间、沟通、交易风险等成本）获得超值的服务。因此，除了企业赖以生存的产品，服务能力才是消费升级的最佳姿势。在竞争越来越激烈的当下，商家既拼产品，更拼体验和服务。电商通过线上与用户连接，但体验和服务落地只有一条路——回到线下！当前的供应链前端O2O，其本质是提升用户体验，是线下服务。互联网营销和互联网技术只是服务体现和实现的工具和载体。线下服务能力会成为全民互联网时代，企业核心的竞争力，而这种工匠精神的服务较之中国，日本是更加完善的。

5.工具即执行力。80前的传统老板们互联网式思维能学懂领悟，而落地执行的各类互联网工具却未必精通，战略需要具体的方案，方案涉及众多繁杂的工具，故工具即执行力。

各层转化工具，过客—看客，线上是吸睛的内容，线下是打动六识的空间。看客~用户，赠品试用，一元购等。(此阶段同城可倒流到店)。用户~客户，促销，抓场景。客户~会员，储值卡，定期促等(此阶段导流到线上)。会员~朋友，双线高频互动。朋友~伙伴，众筹，合作，代理。按照O2OPark张波老师的O2O理论线上较快，线下较真，执行层面要快速的营销推广就注重线上，要提高转化就多注重线下。

6.供应链即核心竞争力。淘宝、京东、去哪儿、携程是交易平台，是做不了供应链管理的，而未来的竞争是供应链或生态链的竞争。所以依托平台能解决生存问题，无法解决发展的问题和企业未来的核心竞争力。

7.扩张性即门店运营导向。门店经营的是5KM商圈和用户群。线下门店要立足中大型社区(5000户托底，1KM内压倒性竞争力)+公交枢纽修建根据地门店，按1KM托底流量（微信WIFI+内容+优惠券），3KM主力流量（社区地推），5-8KM拓展流量（异业合作植入营销、销售、售后）以门店位置为中心构建位置目标用户群圈层。以品鲜荟、电商体验活动为支撑构建中高端目标用户圈层/微信群。

8.经营即1+7。品牌力（知名度~社交网络粉丝数，美誉度~好评率、差评率、退货率，忠诚度~复购率，渗透率）和7个运营综合指标（访客数*转化率*客单价*毛利率*复购率*复购频次-营销管理成本=利润）最后的结果。

9.跨界合作即成本控制。异业合作的本质是用户共享降低营销成本+用户边际价值最大化。异业合作主要看产品气质本身是否契合，这关系到门店-场的环境是否能有好的体验，底线是两种物料布置在同一空间不拧巴。非标产品中旅游是刚需，但消费频次低。中高端农产品的消费频次高，但目标用户人群引流成本高。

个人消费是由多个场景组成的，用户在某个周六可以上午逛街看场电影，中午吃完麦当劳，然后再去买衣服，同时普遍连接也为多对多跨界的异业合作在线化创造了机会。定位中高端消费人群的非标品类：农产品和旅游跟团游(金融，保健品，家具家居等品类，不适和合作店方式)的跨界合作门店具有互补性。在布袋鲜生华哥(微信19663979)操作的另外一个异业联盟项目中加盟门店周边具有比较好的商圈业态，靠近购物中心和公交地铁站点，周边小店能有一定的互补性，互为为渠道，互为为内容，交叉引流到店，能够开展协同营销。

10.零售的问题即核心问题。线上的问题用线上的方式解决，无论线上线下归根结底是脱离不了零售的范畴。所以最核心的问题是传统零售店已经回答过的。产品符合用户需求，包装升级后是不是好看好用，产品线是否能够支撑单店，有没有2-3款货尖+价敦+高频+刚需的爆款或大单品，内陈列是否能促进销售达成，销售人员的素质和能力等。

总结下让电商也害怕的线下门店经营模式就是：

1.产品即战略。

2.用户即未来。

3.触点即渠道，场景即交易。

4.六识即入口，体验即营销。

5.工具即执行力。

6.供应链即核心竞争力。

7.扩张性即门店运营导向。

8.经营即1+7。

9.跨界合作即成本控制。

10.零售的问题即核心问题。

移动互联网普遍连接时代的商业规律将不同于传统时代，企业的价值在于转化了多少客户，营销/造事的价值在于获得多少关注。产品（在合适场景出现）就是营销，营销（没有推销味道）就是社交，社交（内容被二转放大）就是传播，传播（内容有人格魅力）就是互动，互动（从第三视角观察）就是内容，内容（能占据认知）就是产品。2016年是经历了新滴滴，新美大，到家乱战的后O2O时代，O2O的理论和模式进一步清晰，涉及O2O模式的运营主体进一步扩大。实体门店支撑了零售的半边天，微信管道化--连接力是这个时代赋予实体零售新的工具，现在实体门店可以拆掉那些套在身上的“墙”，迎着2016的朝阳走进无商不电的后O2O时代。

原文 http://www.iyiou.com/p/24847

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