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进入“拼星”时代的移动分发，烧钱是否有理？

文/路北(微信公众号lubei2014运营者)

在中国衡量一个行业是否景气，有个非常规、但又绝对准确的标准，那就是看这个行业的活动中有多少明星参与、是什么样的级别。

移动分发行业即是如此，360请来TFBOYS代言，应用宝集齐陈伟霆吴亦凡两大男神，而市场份额上已经连续10个季度领先的百度系应用分发旗舰百度手机助手，则在近日推出“人气大牌福利社”，召唤张艺兴、宋茜、阮经天三大人气偶像，密集的大腕明星助阵娱乐营销，远比财务报表公布更能向全天下昭示该行业的“壕”程度。

尤其是百度手机助手，明星助阵的“人气大牌福利社”可能成为一个长期栏目，未来还会有更多当红明星参与其中。送出的福利也毫不手软，首期除了三大明星签名照、三星S6手机、iPadAir、卡西欧相机、50元京东卡、50元话费卡在内的实物奖品外，还有多达300万份的应用特权送上。

移动分发为何此时“拼星”？

首先，“拼星”是硬实力的体现。移动互联网发展至今，虽然仍是新兴产业但却已经构成人们生活中必不可少的部分，根据CNNIC第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2015年12月，中国网民规模达6.88亿，而手机网民超过6.2亿。

移动互联网既受到年轻消费者青睐、亦吸引众多热钱涌入，此时扼守APP分发入口的应用商店，无疑成为“现金牛”的代表。用户需要借助应用商店获取新鲜有趣的APP，开发者及投资者们也需要借助这个桥梁获得用户和流量，移动分发平台连接两端，这让其成为在移动互联网大爆发中获取渔翁之利的一方。

另一个重要原因则是移动分发品牌化的需求。在智能手机发展初期，应用商店的竞争聚焦于渠道和技术环节，用户在并不太多的选择中也只要求“能下到需要的APP”，而很少对用哪个应用商店挑挑拣拣。

如今情况则不同，各家互联网公司、甚至是硬件厂商，都希望借助应用商店扼守住移动互联网上游入口，伴随着手机网民的成熟，应用商店已经从“渠道期”进入到了“品牌期”，在打造品牌方面，请明星背书代言，无疑是最为快速的方式，娱乐营销是让品牌快速影响大范围人群的最佳选择之一。

“拼星”利弊分析，有助未来也可能只是海市蜃楼

客观上看，如今应用商店已经成为一个厮杀激烈的红海市场，新进入的玩家基本上难以再有作为，如今“拼星”的密集出现，再度抬升了行业的竞争门槛。但是无论怎样优秀的营销解决方案，都是有利有弊的。

其中利好在于，娱乐明星是当前整个人类社会中最能够快速勾连大范围受众的符号，无论各行各业，向用户兜售“人”都要比直接兜售“物”来的更为容易、更易激发潜在用户的情感认同。粉丝们不仅可以转化成用户、还可能成为口碑传播的大众节点，以明星调动的互动热情在提升应用商店品牌的同时，将深度、多层次的挖潜粉丝经济。

而弊端则在于，如果运用明星打造娱乐营销的方式过于传统，明星的单一传播及线下特征，可能会与互联网平台产生不兼容现象，烧钱很多但对业务的转化率很低。另外，如果将鸡蛋向一个明星盘子里过多倾斜，娱乐圈的江湖恩怨可能在收获一批人的同时失去一批人，带来反作用。

移动分发应该如何拿捏明星代言、娱乐营销中的分寸？通过当前移动分发市场前三、又纷纷投入“拼星”的百度手机助手、360手机助手、应用宝的横向对比，可以总结出一些规律。

百度手机助手为何成“拼星”大赢家

在我们假定明星带来的品牌知名度提升等量的情况下，对业务增效的贡献就成了衡量各家成绩高低的重要因素。可以看到，无论是360还是应用宝，花大价钱请来的当红明星在“利用率”上似乎并不高，与传统实体企业的品牌造势套路相近。

反观百度手机助手，直接将明星的影响力灌注到业务层面。每一次用户领取福利的过程，都是一次下载应用的行为，且由开发者提供的应用特权福利在吸引用户积极参与之外，也并未增加百度手机助手的成本开支，性价比极高。

多次强调“成本”，也是因为互联网领域热钱涌动的背后总会迅速激发泡沫，有效的成本控制和高效的业务转化，将带来更灵活的发展空间。百度手机助手明星娱乐营销的高性价比，还带来一个十分重要的特征，就是“四方共赢”，明星、开发者、用户、平台方面各自仅付出少许代价便获得更多福利回报，与开放共享的互联网精神更相符。

根据易观智库数据显示，百度系移动分发以42.3%的市场份额已经连续10个季度领跑行业，百度手机助手在2015年下半年平均月活跃用户近1.2亿，多项数据都是第2、3名的总和，移动分发市场其实已经有了格局固化、马太效应的迹象。百度手机助手在业务上持续领先的基础上，即便做花哨的娱乐营销都注重实效，更让人感慨其务实的运营风格。

未来，如果百度手机助手能够将“破壳技术”结合娱乐营销，从明星上阵推销应用下载变成直接推销应用内的业务模块，或许将能带来更大的想象空间。不过无论未来移动分发市场的格局如何变迁，我们都可以得出这样的结论， “拼星”是移动分发从渠道到品牌的必经之路，但合理烧钱、创造实效才是长期繁荣的基础。