乐视手机疑云:策略性降价还是巨亏清库存?

乐视手机疑云:策略性降价还是巨亏清库存?

  刘亚澜 4 月 21 日报道

  当贾跃亭在被冠以乐视之名的五棵松体育馆拿出乐 2 手机并宣布其售价仅为 1099 元的时候,会场爆发出一阵欢呼。前排坐着明星、美女,还有全国各地的“乐迷”,但如果你不幸坐在了后面,你可能就会看见一些人见怪不怪地鼓掌,也有人在小声议论乐视手机低于量产成本的定价无疑是在自己身上下刀子。

  去年 4 月,乐视超级手机“乐1”发布。也就是在那时,BOM 这三个字母开始为人们所熟知。Bills Of Material,物料清单,这相当于拆解了手机的成本。贾跃亭翻出新一页 PPT,上面呈现的是包括乐视、苹果、三星、小米的 BOM 成本及加价率对比表。贾跃亭说,乐视不靠硬件赚钱,靠后期的乐视生态的服务获取利益。此后“低于量产成本定价”更是成为了乐视手机的口号。

  然而据乐视称,截至今年 1 月 21 日,乐视超级手机的总销量突破 500 万,今年的目标为 1500 万。伴随着手机销量的增长,外界不禁会产生这样的疑问:低于成本的售价相当于卖一部硬件就亏一笔钱,虽然乐视生态的雪球越滚越大,会员用户也越来越多,但是象征着乐视生态服务的会员费真的能抵消甚至超过单纯售卖硬件亏损的额度吗?

  别对“硬件免费”大惊小怪

  其实乐视的“伎俩”在国外非常常见。欧美的运营商经常会推出一些绑定模式,例如过去常用的两年合约制。在两年合约制下,消费者可以通过比较低廉的合约价格购买新手机,运营商对手机进行了大额补贴,而期待从未来的通信消费中进行弥补。

  而不得不承认的是,乐视手机的确在短暂的时间内获得了市场的认可,在去年的“双十一”、“双十二”都有不错的表现。

  冯幸认为,乐视手机能取得还算可观的销量得益于三方面的因素: 第一,产品线日趋完善,从乐1、乐 1 Pro、乐 MAX 到乐 1S,产品线越来越丰富;第二,全渠道布局,即自有商城、第三方线上(京东、天猫)、LePar、运营商,实现了线上线下全覆盖;第三,生态服务,基于乐视生态可为用户提供从内容到终端再到应用的全方位的服务。

  事实上,乐视的会员服务也的确和乐视手机、电视等硬件相互支持。《乐视超级手机用户研究报告》显示, 50% 用户使用乐视手机的消费者会购买乐视生态会员服务。在乐视超级手机用户中,人均每日视频播放次数达到了 4.5 次,人均每日播放时长长达 61 分钟。乐见桌面日均活跃用户比例达到 86.37%,人均点击视频量达到 4.6 个。乐视视频领先版用户活跃比例达 43.28%,单日人均点击视频量达到 10.3 个。

  而从乐视网的财报来看,乐视 2015 年营收 130 亿,会员及发行收入、终端业务收入是贡献最大的两块业务。其中会员付费业务收入达 27.1 亿,同比增长 77.6%。

乐视手机疑云:策略性降价还是巨亏清库存?

  比起其他单纯的视频网站或单纯的硬件厂商,乐视的生态优势非常明显。国内外互联网巨头投入的内容战,体育资源的争夺战也以此衍生开来,乐视从内容出发,后续将生态和手机相互融合的机会会更多。

  硬件降价被质疑清库存

  当然,硬件降价、硬件免费的动作也招致了颇多质疑。

  小米联合创始人、小米电视负责人王川称乐视”聪明”,硬件免费实为清库,用长时间的会员费捆绑用户,忽略了产品的生命周期。

  小米王川从三个方面炮轰乐视活动,称乐视”很聪明”:乐视通过硬件免费的噱头包装暴利的会员费,乐视会员费用一年 490 元,乐视体育会员一年 590 元,两者相加一年有 1080 元;名为免费实为清库,参与的产品都是此前的旧机型。电视的安全使用寿命在 7 年左右,乐视此次活动会员期最长可达 9 年,用长时间的会员费捆绑用户,忽略了电视的生命周期;用硬件子公司的亏损来做上市公司和乐视体育的利润,硬件亏损计入子公司,而会员收入计入上市公司,制造上市公司盈利的现状。

  王川的质疑不无道理,但在乐视手机的财务没有公开之前,外界很难判断乐视硬件成本与会员收入之间的关系。

  而事实上,清库存也并不是什么见不得人的事情。今年 3 月联想控股的 2015 年度业绩发布会上,总裁朱立南就解释到联想 IT 板块的利润受到了包括清理库存在内的费用开支的影响。而有传闻任天堂将停止生产 Wii U 主机游戏,但仍会继续销售以清理库存。

  几乎所有的硬件厂商都在“清库存”这一行动上费了很多心思。

  在 iPhone 6s 和 iPhone 6s Plus 两大旗舰产品销售低迷之时,苹果公布指出:“基于产品的第一所有者,OS X 和 tvOS 产品的使用期限一般为四年,而 iOS 和 watchOS 产品为三年。”那也就意味着各位苹果用户手中的 iPhone、iPad 和 Apple Watch 用个三年就应该要换了,而 Mac 系列电脑用四年也就差不多了。业内认为这就是苹果用来清理库存的刺激性文件,催促用户加快更新换代。

  而在去年“双十二”,HTC 竟然拿出了 299 元的 HTC T327t 移动版手机等一大波旧机进行促销,让人不得不怀疑 HTC 究竟有多少库存。

  不管乐视手机的价格是在“清库存”还是在利用生态优势“回馈用户”,其实都是正常的商业现象,并不需要过分解读。

  不过,需要注意的是,手机市场增速放缓,需求饱和,产能过剩,硬件高度同质化,低价竞争白热化,也在一定程度上限制了中国手机产业的发展。过去的一年,国内手机行业可谓是红海一片,三星负增长,苹果、小米增速趋缓,更有不少企业接连出现倒闭现象。

  手机纯硬件的时代恐怕不会太长久。而一旦硬件厂商开始发力内容,与其他内容提供方联手合作,乐视的生态堡垒也并非牢不可破,这或许又是新一轮竞赛的起点。

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