Netflix CEO:未来无法预测 我们每年都在试验摸索

Netflix CEO:未来无法预测 我们每年都在试验摸索

  5 月 8 日消息,据外电报道,30 年前,当里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)在斯坦福大学攻读人工智能硕士学位的时候,他毫无疑问知道自己事业的未来将会是什么样子的。

  但是,在他所有关于未来事业的想象中,都不包括本周发生的情形:他走在法国的红地毯上,与这个国家最光鲜亮丽的演员们比肩而立,频频回答着大批记者们的提问。

  这位 Netflix CEO 称,这是他在五年前也不曾想到的未来。五年前,他的公司的业务主要是在美国向消费者销售 DVD,同时打造自己刚刚推出的视频流媒体服务。现在,哈斯廷斯称,互联网的发展速度如此之快,以至于他的公司一直在努力跟上各种新的变化。

  因此,当被问及 Netflix 公司的未来发展时,他甚至都不愿猜测 Netflix 公司在未来五年将会是什么样子的。

  “我们真不知道。”哈斯廷斯说,“主导变化的不是 Netflix,而是互联网。我们每年都在研究如何利用互联网打造令消费者满意的服务。我们每年都在试验。”

  哈斯廷斯和 Netflix 公司首席内容官泰德·萨兰多斯(Ted Sarandos),一起出席了该公司首部原创法语电视剧《马赛》(Marseille)的首播仪式。这部法语电视剧在 5 月 5 日全球首播,全世界各地的观众都可以在 Netflix 网站上收看第一季《马赛》。

  Netflix 公司一直在加大原创内容的投资力度,因为它认为原创内容对于它未来的发展至关重要。与该公司这些年的大多数战略一样,制作原创剧的战略也让投资者们喜忧参半。

  但是,在此次盛大的首播仪式上,在一个七层高的、可以一览马赛旧港全景的豪华酒店里,人们很难想象 Netflix 公司会有什么克服不了的挑战。相反,这样的环境只传递出了 Netflix 公司现在在全世界拥有的影响力。这种影响力让它远远超越了它所诞生的硅谷,将其服务拓展到了全球各个角落。

  哈斯廷斯和萨兰多斯计划百尺竿头更进一步。今年初,该公司又打入了 130 个国家,使其服务覆盖的国家总数达到了 190 个。现在,它总共有 8100 万个用户,而在美国,它有 4700 万个用户。Netflix 公司希望让它的服务在国际市场上的使用率达到与国内相同的水平。

  “我们希望在全世界获得跟我们在美国一样多的人气,力争在未来七年内出现在全世界三分之一的家庭中。”哈斯廷斯说。

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  现在,很多拥有雄厚资金实力的公司都开始打造视频流媒体服务,例如亚马逊 Prime、Hulu 或 HBO 电视台推出的独立视频流媒体服务。但是,所有这些竞争对手都不具备像 Netflix 公司那样的独特地位:它是一家基于互联网的、在全世界范围内开展业务的广播电视公司。

  尽管 HBO 电视台在原创剧制作方面很成功,而且被公认为是 Netflix 公司的直接竞争对手,但是它在国际上开拓的市场要比 Netflix 公司少很多,而且它的营收仍然倚重于有线电视订阅服务。

  “我们很难知道我们的主要竞争对手到底是谁。”哈斯廷斯说,“亚马逊和 Hulu 的视频流媒体服务的规模相对较小。当我们问消费者如果不看 Netflix 他们会看什么的时候,他们说他们的第二选择就是有线电视。”

  与此同时,哈斯廷斯指出,很多竞争对手仍然在不断发展壮大。甚至连有线电视的发展也比较稳定。总而言之,人们似乎渴望看到更多高质量的内容。

  “在这个市场竞争中,赢家绝不止一个,而是很多个。”他说。

  虽然他们无法预测未来,但是他们确实有自己的战略来推动公司向前发展,实现公司的远景目标。他们的战略包括三个支柱:营销、技术和原创内容。

Netflix CEO:未来无法预测 我们每年都在试验摸索

  营销也许是这三大支柱中最明显的。在这方面,Netflix 公司的挑战就是在 Netflix 品牌出现的全世界各个角落打造它的知名度。它们通过广告、合作和免费试用等方式来进行市场营销。

  技术越来越令人感兴趣。哈斯廷斯称,该公司正在重磅投资开发机器学习等技术,以打造更具有个性化的 Netflix 界面和体验。现在,该公司正在不断地进行A/B测试,以确定哪些改进之处有助于说服观众观看更多的内容。

  在测试中,该公司会挑选大约 1000 名用户,然后对某部影视剧进行不同的设置。然后将一种设置的影视剧提供给其中 500 名用户,将另一种设置的影视剧提供给余下的 500 名用户。最后,他们会弄清楚哪种设置的影视剧能够吸引更多的用户观看,然后就这种设置作为这部影视剧的默认设置。

  例如,Netflix 公司在发布自己投资拍摄的《卧虎藏龙》(Crouching Tiger, Hidden Dragon)续集——《卧虎藏龙:青冥宝剑》(Sword of Destiny)——的时候,就进行过这样的测试。该公司将中文版的《卧虎藏龙:青冥宝剑》提供给一半观众,将翻译版的《卧虎藏龙:青冥宝剑》提供给另一半观众,从而研究不同的设置对于观众选择的影响。

  萨兰多斯称,令他感到惊讶的是,被提供翻译版的用户观看它的几率更高,因此该公司最后将翻译版作为了《卧虎藏龙:青冥宝剑》的默认设置。

  这个例子说明 Netflix 公司正在不断地优化它的算法。萨兰多斯称,Netflix 公司的目标是帮助人们发现新的内容,并根据用户的看片历史来进行个性化的推荐。该公司让算法来挑选它认为最适合用户的影视节目,而不是一味地强调它自己安排的影视节目。

  首发的新影视剧剧会被突出显示,但是如果算法觉得它不适合目标用户,那么它就不会向他们推荐这些影视剧。

  “我们必须用技术把我们推荐的节目变得更有针对性。”萨兰多斯说。

  在三大支柱之间取得平衡是很难的,尤其是现在 Netflix 公司正在加大力度投资第三大支柱:原创内容。

  在过去几年中,Netflix 公司原创剧所取得的成功很容易让人们忘了该公司在 2013 年才推出它的首部原创剧《纸牌屋》(House of Cards)。哈斯廷斯称,在 2005 年,萨兰多斯到圣丹斯国际电影节上购买了很多电影的播放权,并将它们独家用到了它的 DVD 服务中。结果,那简直是一场灾难。这个项目迅速被叫停了。现在,已走过那个危机的哈斯廷斯和萨兰多斯自然可以对当初的这种错误冒险付之一笑了。

  但是,这种想法并未完全泯灭。在 2011 年,萨兰多斯又找到哈斯廷斯,向他要求 1 亿美元预算来开发原创内容。随着越来越多的公司进入流媒体视频领域,购买内容的成本不断提高。Netflix 公司似乎注定了要参加激烈的竞价才能买到它想要的影视节剧。

  在另一方面,打造自己的节目还可能获得别人难以比拟的优势。它将允许 Netflix 公司在全世界范围内提供统一的观影体验,不必因为担心内容和版权限制而不得不在各个国家进行相应的调整。

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  尽管如此,打造原创剧仍然是一个巨大的冒险。

  “这个主意听起来似乎很疯狂。”哈斯廷斯说,“在那个时候,我们仍在做 DVD 服务。”

  但不久,萨兰多斯赢得了知名导演大卫·芬奇(David Fincher)执导的新剧《纸牌屋》(House of Cards)的独家播放权。到这个时候,事情开始有了起色。

  “最关键的问题是要在这个地盘上插上一面旗子。”萨兰多斯说,“一旦像芬奇这样的知名导演决定与你合作的时候,其他人就很难拒绝这样做了。”

  今年,Netflix 公司将会投资 60 亿美元来开发原创内容。这是 Netflix 公司的诸多让投资者又喜又忧的数字之一。但是,令人印象更深刻的是该公司打造的影视剧数量。其他视频流媒体服务,如亚马逊,也在打造原创内容。HBO 也在不断开发新的原创内容。

  但是,目前,Netflix 公司已有 30 部电视剧或电影正在制作过程中。萨兰多斯认为,这使得他们可媲美世界各地的大型广播电视公司。但是,与很多传统的广播电视公司不同,Netflix 公司正在全世界各地同时拍摄和制作影视剧,而且支持多种语言。

  现在,安吉丽娜·朱莉(Angelina Jolie)正在柬埔寨为 Netflix 公司拍摄一部电影。他的丈夫布拉德·皮特(Brad Pitt)的一部军事题材的讽刺作品被 Netflix 公司斥资 6000 万美元收购。导演奉俊昊(Bong Joon Ho)正在韩国为 Netflix 公司拍摄《玉子》(OKJA)。而且,该公司刚刚宣布计划拍摄一部巴西电视剧。

  萨兰多斯称,在 2016 年,该公司将会推出 600 个小时的原创影视剧。这个数字约为去年的两倍。而且,这个数字将来还会快速增长。该公司致力于开发更多当地语言的影视剧,以吸引世界各地的观众。

  与此同时,Netflix 公司希望这些故事能够吸引全世界的观众。例如,它的在柬埔寨拍摄的电视剧《毒枭》(Narcos),由一家法国公司投资,却在德国获得了很高的人气。该公司发现,好的故事能够吸引全世界的观众,不管它使用的是哪国的语言。

  “奇妙的是,如果你能够将影视剧的观众从其原产国拓展到其他地区,那么你就可以打造大手笔制作的优质节目。”萨兰多斯说,“当我们发现美国观众也很喜爱法语电视剧《马赛》的时候,我们就更放心地加大投资在法国继续拍摄它了。”

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  该公司并未确认《马赛》的成本。但是,这部电视剧由法国最被尊崇的演员之一杰拉尔·德帕迪约(Gérard Depardieu)主演。萨兰多斯指出,这部电视剧雇用了当地数百人,需要向当地政府机构缴税。他们还希望这部电视剧能够将马赛这个法国第二大城市介绍给全世界的游客们。

  “让我们来回答你们提出的问题吧。”萨兰多斯在与演职人员出现在新闻发布会上时说,“别人都在巴黎拍摄,我们为什么不在巴黎拍摄呢?我们希望让全世界都来认识一下这个美丽的城市——马赛。”

  Netflix 公司还希望说服法国的怀疑论者:它将会对该国的电影和电视行业产生积极的影响。在 2014 年,当 Netflix 服务在法国推出的时候,很多法国人都质疑这家硅谷公司是否会削弱该国支持新电影和电视剧拍摄的力度。

  哈斯廷斯强调称,《马赛》完全是由法国人构思、创作和制作的。为了取得更大的宣传效果,Netflix 公司还与法国最大的电视台之一 TF1 签约合作,准备下周在该电视台播放《马赛》前两集。

  “这又是一个试验。”哈斯廷斯说,“在互联网上,没有现成的经验可以作为参考,一切只能靠自己摸索。TF1 电视台拥有很大的观众群体。我们希望这样的合作能够帮助他们卖出一些广告,同时帮助我们为《马赛》获得更多的观众。”

  除了希望在商业上获得成功外,Netflix 公司还希望《马赛》和其他本土制作的影视剧能够证明该公司的覆盖面。这是 Netflix 公司向全球制片商所作出的最具有说服力的实力展示:同时在 190 个国家向 8100 万个观众播放一部影视剧。

  “互联网是第一个全球发行渠道。”哈斯廷斯说,“它允许像 Netflix 这样的公司制作本土化的影视剧,然后面向全世界发行。我想,像《马赛》这样的电视剧的推出,将会改变人们对于互联网公司的成见。我们绝不仅仅是出口好莱坞的影片。照我看来,互联网是向全世界分享更多内容的有效工具。”

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