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疑与王健林玩双簧，来中国的迪士尼如何玩转花式营销

今天（6月16日）中午，上海迪士尼乐园正式开园，不出所料，怒刷网络话题榜。与当年的香港迪士尼开园不同，上海迪士尼更善于利用互联网传播扩大影响力。

电视网络自成拉拉队

今天上午，在微博上，除了迪士尼自身的几个号不断图文调动，人民日报、头条新闻等超级媒体大号以及各种娱乐旅行的账号也在图文并茂地转发现场美图及攻略，其中最具中国互联网特色的部分则是请了一班年轻网红接力直播现场盛况，到开园前十五分钟，光“上海迪士尼来了”这个话题的阅读及讨论次数已经达1.2亿次，而开园前一晚，上海东方卫视也邀请姚明、胡歌、孙俪、郎朗、张靓颖、彭于晏等众多明星做了个大型直播“上海迪士尼开园盛典”，为一个游乐场的开园打造大型明星晚会。

比成为热门话题本身更厉害的是，迪士尼本身应该没有花太多钱专门做网络推广，就像王思聪随便说个什么话，和鲜肉李易峰吃个火锅，媒体们都乐呵呵跟来，把思聪小公举推上诸头条和热搜，迪士尼和王思聪一样都是吸粉的超级IP体质，“自来水”粉丝源源不断挡都挡不住。自从3月试营业起，去上海迪士尼是一种什么体验，不仅成为知乎热门问答，也没少出现在江浙沪本地及全国主流媒体中，连央视新闻联播也加入群聊，有现场有数据，图文分析好不热闹。

至于今天开园前的网红直播与一些营销号帮转，则很有可能是阿里巴巴这边掏钱或出面调动资源，它旗下的阿里旅行与上海迪士尼早达成合作，成为获其官方授权的门票与酒店网销渠道，而阿里早在3年前与新浪微博结盟，今年来也一度有中外媒体传说阿里要收购新浪。也就是说，迪士尼虽然是舶来物，但它有一帮最懂中国市场和网民的实力搭档，迪士尼+央视卫视+阿里+新浪+其他爱蹭热点的媒体和网红，超豪华助攻队，本来就实力爆表的迪士尼在上海站稳脚跟算是无压力了。

6月14日，迪士尼首席执行官罗伯特·艾格（Robert Iger）在新闻发布会上说，上海迪士尼开园前进行了6周试运营，前来的游客总量达到了60万，堡内的餐厅也成为上海最受欢迎的餐厅之一，未来一个月内，餐厅的位置全部订满。从目前火爆的市场行情来看，上海迪士尼达到此前预计的首年2000万游客运营目标，或许并非难事。被迪士尼吸引而来的巨大客流，也将为上海贡献上千亿元的年经济增加值。

与王健林呛声互炒

记忆力好的网友可能会想问，怎么上海迪士尼一下子摇身变成冉冉之星了呢？前几天的新闻不还是在刷王健林对迪士尼的预言吗？他说有万达在，迪士尼中国的财务10到20年内盈不了利。迪士尼方面当然不高兴，也通过媒体隔空喊话，说王总很搞笑。

一个大名人，一个大公司，一来一去呛声，绝不像普通人那样是为了吹牛逼或约架，自然都上热门榜，很多本来没注意到上海迪士尼和没听说过南昌万达城的人，一下被动接受了这两个信息以及相应的消费暗示。互联网时代的“碰瓷营销”比直接打广告高明有效得多。

尽管王健林在这个节点讲这个话，是上节目被观众提问引出来，作为全球最大电影院线商，万达和迪士尼也有深度合作，但商场如战场，无利不纷争，比合作更大的是竞争。

迪士尼招牌的电影和旅游都是万达想超越的目标，早在去年王健林就公开表示，要让万达在2020年超越迪士尼，成为世界规模最大的旅游企业。稍微关注地产的朋友肯定发现了这几年万达逐渐走轻资产路线，往休闲娱乐文化等方向靠，并且通过一系列的收购兼并与扩张，配合万达在影视文化及商业地产等方面的优势，已经形成比较完整的旅游生态产业链。

但是！不到四年就要2020年，万达赶超迪士尼所剩时间相当紧，王健林的战略是让“好虎架不住群狼”，在全国布局大量万达城玩围殴。脑补一下，万达城与迪士尼，一个是有钱的本地群狼，一个是有IP的国际好虎，对撕起来大概会是这样：

疑与王健林玩双簧，来中国的迪士尼如何玩转花式营销

强IP也有烦恼

没错，迪士尼目前稳坐全球旅游业老大宝座，打的就是IP牌，将电影、动画与主题乐园相结合，一招鲜吃遍全球。

在这次迪士尼与万达的隔空口水战中，许多支持迪士尼的网友说，就是喜欢迪士尼乐园童话般的梦幻感，哪怕是站在乐园门口排队，也觉得是做梦，还有网友听到冰雪奇缘《let’t go》时都激动得哭出来。

准确来说，不管是上海迪士尼，还是香港迪士尼，迪士尼乐园从来不是一个常规概念的游乐场，如果是想寻求过山车之类的刺激，深圳欢乐谷、广州长隆会更适合，迪士尼乐园提供的体验是“入梦”，紧紧围绕它的卡通IP，比如经典的唐老鸭、米老鼠、白雪公主、巴斯光年，以及今年非常火的《疯狂动物城》中的兔警官狐狸商贩等，通过各种精妙的细节设计，将虚拟中的梦幻感带入现实。

最近有旅游平台就上海迪士尼进行调查，发现游客最期待的就是这些带迪士尼元素的项目，如米奇童话系列日间主题巡游、冰雪奇缘欢唱盛会、点亮奇梦夜光幻影秀等。统计显示，在上海迪士尼度假区投入使用前，平均每年有1.3亿人次走进全球五大迪士尼主题乐园（洛杉矶县、奥兰多、东京、巴黎、香港）玩耍。

面对王健林的挑战，华特迪士尼公司董事长兼首席执行官Bob Iger在媒体面前毫不输阵，他认为那些有名的动画人物和几十年在建造主题公园的经验能让迪士尼与其他主题乐园区分开来。他说不管别人怎么想，不管这个市场竞争有多激烈，他都相信投资迪士尼产品是有据可依的，并且会在以后的几年里带来利润。

而实际上，在中国对拼，上海迪士尼并不是像他们自称的那样绝对自信，肯定是有担忧的。因为迪士尼乐园本身是不太能挣钱的，世界各地都一样，近年连年亏损的香港迪士尼就是前车之鉴在这里，这次上海迪士尼总投资340亿元，成本不菲，旁边有个虎视眈眈的地头蛇，而洋品牌在征战中国市场又一向容易水土不服，迪士尼IP再厉害也不得不警惕。

温柔推翻负面

作为造梦天堂，迪士尼的宣传就像迪士尼乐园里的演员，白雪公主与再多熊孩子合影，也不会把甜美笑容收起来，从3月发布宣传片到今天开园，迪士尼各类官方账号发送的消息都是友好梦幻的宣传及贴心指南，比如可以自带密封食物，之前一些关于迪士尼东西太贵、人太多的负面舆论也因此被抚平不少。

笼络市场，化解危机，关键还是IP魅力过硬，有吴亦凡那样的高人气，被人爆料私下与多女生约炮等负面，女粉丝照样力撑，男士照样羡慕。同理，当王健林说迪士尼核心的米老鼠IP已经过时时，迪士尼今年春季推出的四部超级大票房电影：《疯狂动物城》、《奇幻森林》、《美国队长3》、《死侍》，靠着这独步全球的IP运营神功，已经有一堆卡通粉的迪士尼，又圈了一票电影粉。

华特迪士尼公司董事长兼首席执行官艾格也说：“对中国的市场有很大的兴趣，所以最近发生的这些困难没有吓到我们。”为了拿下巨大的中国市场，上海迪士尼还做了一系列去美国化的调整，比如有些经典舞台剧首次用中文表演，让迪士尼卡通人物穿唐装，表演十二生肖等。

这样的迪士尼乐园能不能扛住王健林的竞争，但迪士尼乐园不挣钱的怪现象估计要在上海结束，首先周边的地价已经长了n倍，上海政府的投资已经拿回来，然后想想当年全国人民赶去上海看世博会的热闹场面，你就知道起码短时间内上海迪士尼是要水泄不通的。