什么叫理解客户的行业特性?营销人你需要补补课了

什么叫理解客户的行业特性?营销人你需要补补课了

之前遇到过一些比较笼统的咨询,比如——如何做一个好的品牌策划?如何做好提案?要回答这类问题需要很好地了解提问者的情况,又有大量个人经验的成份,因此绝非三言两语可以说清;我们今天尝试抽取其中一个“碎片”,关于“理解客户行业特性”这一部分来聊几句。

在提案的时候,在之前做策划的时候,我们要去分析客户的行业结构、竞争情况、商业模式和盈利能力吗?当然都是必须必要的,但这些内容在我看来,充其量就是材料与论据吧,提案的目标当然不是为了去展现这些“食材”,而是需要指向一道“主菜”(即核心策略), 这个核心策略应该围绕着品牌认知构建来展开,这是SDi的主要观点 。事实上,我的确见过不少提案最后没成,正是因为对客户的行业大谈特谈,自认为心得颇多,结果却掉进去再也爬不出来的。

提案前要记住一个基础事实:客户的行业,只有客户才最懂;而作为Agency,你最懂的应该是营销

不对吧?有人会说:不了解客户的行业,怎么能做好营销呢?就连你自己展示的数据也显示——“无法很好地理解企业身处的行业特性”是甲方对乙方吐槽最多的一个方面,那怎么还能说理解客户的行业不重要呢?

什么叫理解客户的行业特性?营销人你需要补补课了

要说清楚这个问题,我们就需要在一个关键问题上较真:“ 了解客户的行业特性”究竟说的是什么?

语言就是这么奇妙的东西,它天然是一种主观表达,会缺省掉许多关键信息。比如,“无法很好地理解我们的行业特性”, 大多数人的第一反应就是觉得,客户这么说就是说我们不懂他们的产品、他们的竞争、他们做生意的方式和经营企业的方法呗,那我们就应该加强对客户经营情况的理解,加强这方面的研究。

这种先入为主的策划思路容易影响到整体策略,一种常见的结果是: 花了大量时间精力去研究客户的行业,对策略的考量反而不足 ,在提案中表现为:

A、大谈行业,功课做得好,客户觉得So So(无非说了一些我们早知道的事实,然后呢?);

B、大谈行业,功课做得不太好,引发客户对自身专业能力的质疑。

营销人与客户沟通和与终端消费者沟通有时候会非常相似,客户(消费者)在很多时候都不知道自己想要什么,甚至不能正确地识别问题。比如,客户说“你不了解我们的行业特性”的真实含义,其实并不是说我们不了解他们的经营状况,而是指向了一个连他们自己也很可能比较模糊的问题: Agency不了解他们这个行业,这种品类,影响人的方式和传递价值的方法。

在每一个特定行业,用户(消费者)感知产品(品牌)价值的方式都可能存在差异,对营销人来说,这才是最本质的“行业特性”;换言之,中心是针对消费者心智而非产品或行业。

举例来说,如果你为某服务提供商制定营销策略,你或许首先需要研究To B类企业的目标客户,和To C类企业的目标消费者,对产品(品牌)的价值感知方式存在什么差异?

你或许将关注到,与To C类企业解决个体感知的方式不同,To B类型企业更在意如何解决“群体感知”的问题,即每一个To B类型的消费决策,总是来自一个“集体”而非个人,这个集体中总会有动议发起者(Initiator)、把关人(Gatekeeper)、影响者(Influencer)、购买者(Buyer)和使用者(User)等多种“角色”,理解这些角色在这件事当中的思考方式;理解他们看待、评估产品价值的眼光;理解影响哪类角色会更有效,这些才是客户口中“行业特性”的真实含义。

接下来,经过一些分析研究,你或许又进一步意识到,在这个行业,影响技术工程师可能比影响CEO还要重要,因为他们虽然不是服务“购买者”,却更可能是决策中至关重要的“影响者”,基于他们在服务采购后“实际使用者”的身份,他们的评估意见在决策中的权重很高。

然后我们就要看,技术工程师对云服务的价值感知方式与其它职业背景的角色有什么差别?你或许将注意到,要打动他们较难通过线上方式,而需要依赖多频次的面对面沟通,这会让你的策略围绕着如何创造多频次的体验型连接来设计(像是利用小范围的行业交流活动、创新技术应用的案例分享会等等)。

在内部分工中,技术工程师是一个给出专业评估意见的“角色”,他们因此需要“扮演”得极其理智、像是做过充足的功课,有丰富的数据来展现对各类备选方案的对比,渴望展现自己对技术的精深理解,以及在一个什么文化导向的企业中(比如鼓励创新,鼓励适度冒险),他们要“扮演”得更接近于这类企业文化的思考方式。

是这些因素导致了技术工程师心智对产品的价值感知出现了不同,从中我们再次看到, 事实上营销策略的核心正在于加强目标对象对价值的“感知”,基于他们的心智特征和角色需要,去为他们提供工具、数据、谈资与标签(我是一个对技术理解更深刻,做事更细致同时更具有创新精神的工程师),提升价值交付系数,从而达到更有效的影响。

一些To C的互联网产品与此相似,同样需要解决不同“角色”对价值的感知问题,举个简单例子,一个C2C的内容分享平台需要围绕着内容“创造者”和“消费者”两类“角色”,来有所侧重地解决价值感知的问题,这与快消品通常只针对一类“角色”来构建认知有所不同,这就是“行业特性”。

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SDi是一种“认知中心论”,我们坚持认为,营销中的很多问题只有回归到“inception”,回归到营销的本质追求——“ 在目标对象的心智中创建认知,让他们更好地感知与理解你的价值 ”,你才能看清真正的问题是什么以及如何解决,就像“理解客户的行业特性”。

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原作者:宇见(微信号:yujianyingxiao)

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原文 

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