隐性价值:2016数字营销趋势

广告门编辑部

把看不见的变得可见,这就是数据的存在感。当我们在谈论数字营销的时候,我们究竟在谈论些什么?这个自带科技感、已不再陌生的名词,其实并不是一个狭隘的概念,它和很多字眼有关——比如互联网,比如大数据,再比如一种更智能的生活方式。未来已来,数字营销无疑推开了传播的又一道大门,而崭新的世界就在那里静静等待。数字营销正在发生,我们找到了几个关键词来一窥它的趋势之变,发掘那些隐于背后的价值。

精准化:画下你的模样,还要画出你的心

先来看看下面这两个不同的画像,它们均来自同一个人,到底哪个才是这个人真实的一面呢?

隐性价值:2016数字营销趋势

这张图来自于多芬的一则广告——你比想象中的美。多芬通过一项社会学实验发现,女性对自己的看法与自己在陌生人眼中完全不同。由此可见,即使画出了五官,也不意味着能画出一张真实的脸,甚或一个真实的人。

如何更真实地画出消费者画像乃至消费者人格特征?这就涉及到大数据用户分析最具价值的部分——CRM信息补全。通过数据挖掘技术可以补全这些信息,大数据通过对海量数据的采集、分析、建模、预测,将原本没有价值的数据通过关联、解析变成有价值的数据资产,再经由模型分析,形成逐渐清晰的个体用户画像及群体特征。

看得见的是数据,看不见的是价值,如何将数据变现,也就是大数据的价值所在。通过描画消费者的社会学特征、价值观、触媒习惯特征等数据,深刻洞悉消费者心理,品牌营销就能够有的放矢,完成广告的精准投放,最终实现营销升级。

服务化:社交广告就是“速配”广告和最对的人

早上8点,你在星巴克喝咖啡时随手更新了一条朋友圈状态,下午5点在机场候机刷微信朋友圈,一条广告一下勾起你的兴致:100米之外的星巴克店持星享卡有机会兑换新年随行杯,于是你心动前往。对的信息传递给对的人总有种默契感,类似这样投其所好的广告场景,你可能也经历或体验过。

如果说做广告是谈恋爱,那么只有和对的人在一起才有甜蜜可言,所以也只有将广告传达给对的人才有价值可言。如何通过最短路径找到最对的广告目标群体?腾讯社交广告做到了,它将“连接力”赋能商业,连接人与商业,将数据、技术、场景等融汇在一起,提升数字营销效率。

腾讯社交广告始终于“人”,让广告始于对人的洞察,终于对目标受众的打动和行动。通过对包括QQ、微信两大强账户体系在内的腾讯用户数据的深入洞察及分析,生成众多标签类目,并不断精进跨屏定向、人群拓展和智能出价等技术,驱动数字营销行业与生态发展。所以,当你遇见这么懂你的广告,自然会在意它的存在。说到底,品牌建设的目的还是和消费者建立更有价值的连接。而通过腾讯社交广告平台,广告主可在微信、QQ、QQ空间、QQ浏览器及诸多第三方优质移动 APP 等多样广告场景上与 8 亿用户对话,实现终极营销目标。

扁平化:当人们被 “社交化”,商业模式变得很不同

当刷微信朋友圈、刷微博成了你每天起床、睡前的“打卡“事项,那就意味着你已经被“社交化”了。当人们的生活被“社交化”,商业模式正不可避免地发生巨变。

面对“社交化“所带来的日趋复杂多变的商业环境,进攻才是最好的防守。尽管社交关系不可控,但我们可以利用社交本身的属性,充分发挥社交网络中每一个点的扩散和联动,从而完成营销目的。基于这样的营销新思维,时趣作为移动社交营销解决方案服务商,将技术与创意相结合,提出了“社交商业”的营销模式。

在社交商业模式中,任何人都能成为交易的参与者。用户和企业都是自媒体,商品的交易将不再是企业和渠道的专属,通过SCRM的技术手段,将企业与用户的“一对一”成为可能。基于大数据,并通过标签化的定义,企业与用户、用户与用户间沟通的内容能够变得更有趣、有针对性,互动交互过程简单舒适,最终形成内容——互动——广告的数据闭环。其实,社交商业模式就在身边,比如papi酱这样的网红做电商,分分入账不说,还让“买买买“变得欢乐无比。

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社交商业时代将催生一批社交商业基础能力赋能商,它们集多重身份于一身:数据技术公司、广告优化公司、营销创意公司,甚至是资源整合公司。而社交商业的价值也不可小觑。自IBM收购互动广告公司,3年内成为了世界前十的数字营销公司,由此可见一斑。其实,嗅觉灵敏的资本巨头早已开始骚动不安、闻风而动,社交商业是否会成为投资的下一个风口?我们拭目以待。

内容化:那些不像广告的广告,是怎么走进你心里的

“再怎么惨,也要看起来帅”,这是陈英雄的话,英雄就是要把痛苦装得淡风轻。这些话出自台湾统一面《小时光面馆》系列广告《英雄不流泪——献给每一位,在人生中故作坚强的你》,品牌以类似《深夜食堂》的微电影形式,将充满细腻心情又意味深长的故事娓娓道来。

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是广告还是电影?台湾统一面将品牌内容化,一个个微电影既是在讲述各种心情,也将“用心做好每一份面,以心情调味”的品牌理念注入内容之中,治愈了消费者心灵的品牌无形中完成了广告的使命。当受众对广告的免疫力越来越强,越来越多的品牌选择了像台湾统一面的方式,广告来得没有那么直接,而是藏在了内容中。

就像特洛伊木马一样,品牌借由内容暗暗潜入受众层层防守的心理城堡之内,再释放自己的品牌理念,瞬间完成攻陷。品牌内容化的方式在数字营销时代越演愈烈,VR、视频、信息图、社交媒体信息、新闻稿……一切和内容有关的载体似乎都成了攻陷消费者广告防护心理的“特洛伊木马”。说白了,品牌内容化就是创作出最不像广告的广告,顾左右而言他的实质还是让所谓的广告植入显得出其不意。

定制化:给内容“量体裁衣”,让受众拥有个性化体验

什么是私人订制?它意味着对个体个性的绝对忠诚。甲之砒霜,乙之蜜糖,只有深谙受众需求,才能让内容化后的广告有价值。因此,当品牌内容化之后,最后常以“定制化”的形式到达受众,满足那些对某类信息需求特别饥渴的人。要知道,在数字环境中,大数据不仅提供了海量的信息,重要的是这些信息是可控的。通过支配信息,品牌为受众进行个性化的定制,就能为他们带来更好的体验。

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比如在知乎上开通了机构账号MINI中国,就定制了关于旅行、美食、英伦生活方式的话题内容,与常驻知乎的粉丝们聊得不亦乐乎。“哪些照片就是一个故事”“怎样更好地去了解一座城市”等话题内容一出,就引发了目标受众的诸多关注和讨论。

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谈到上海的“设计共和”时,MINI中国写到:设计不过是适应它们的脾气,为它们挑选出了主人,再用精简的眼光剔除掉了枝干,最终保留下了个性迥异的物件。满满的干货,完全看不出和广告有半毛钱关系,但其实都是实打实的广告。这就是内容定制化,MINI中国就这么在知乎上赚足了存在感,让它的粉丝们更懂得品牌的文化和内涵。因为,看似谈论精致生活,其实也是谈论品牌背后的深刻一面。

娱乐化:网络视频全面爆发,广告花式融入综艺

今年似乎是娱乐综艺全面爆发的一年,掐指一算,仅从视频方面来看,就有《爱上超模》《欢脱定律》《姐姐好饿》《我去上学啦》《十三亿分贝》《奇葩说》……各种综艺看得让人眼花撩乱。这也难怪,随着数字化进程的加速,视频网站渐渐成为了电视的替代品,综艺节目也在不断发生裂变,无论是数量还是种类的增长都根本停不下来。

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娱乐风暴势不可挡,当娱乐化包裹着人们的休闲时光,广告也不断渗透其中,搭载娱乐综艺影响着受众,于是内容营销实现了一次次升级。《爱上超模》牵手京润珍珠选择了定制营销;《欢脱定律》中主持人即兴发挥演绎“表演式”广告,变着花地为红米手机打广告;网络综艺代表性节目《奇葩说》中更是随机出现“花式口播”——“有钱有势不如有范的时尚APP有范““国际扛饿大品牌谷粒多”“喝了就能愉快聊天的雅哈咖啡”,被戏称为“广告小王子”的马东用“花式口播”把一个个广告说成了段子,无意间加深了受众对广告的印象。

智能化:强大的不只科技,还有因科技更好的人

忽然之间,全世界的电全部神秘消失了,一切现代科技都成了摆设,人们的生活一时间变得如此绝望和茫然无措。这个场景来自美国科幻电视剧《灭世》,它向习惯了科技的人们抛出了一个极其严肃的问题——没有科技我们将去往哪里?回到现实,发现幸好“度娘”还在,那个搜索栏里装满的是我们对世界的好奇,无论是一个问题,还是一个地点,我们搜索的不仅是内容,更是和我们生活有关的一切,它既和人有关,也与情感、情绪有关。

科技固然重要,但百度相信,比起科技的强大,让人,特别是普通人因科技而强大更为重要。所以,科技为生活。失去了与人、与生活的连接,科技再强大又有何意义?

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百度无人车

当以技术为信仰的百度,决定与人的生活距离更近些时,一些美好的事情可能会发生。作为人工智能技术的重要体现,百度无人车拥有计算机视觉、环境感知、传感器融合、语音对话、规划决策、行动控制等功能;“百度大脑”将利用计算机技术模拟人的大脑智慧,像人类一样听、看、读、想,有了它,语音、图像识别都不在话下;“度秘”机器人也已经逐渐应用到生活场景之中。

延伸化:时空变换突如其来,场景模式切换自如

“时空换换换,分割的画面;轮回转转转,有一样的信念……”这熟悉的歌词,来自孙燕姿的《神奇》,用它来形容“场景延伸”不失为过。所谓的场景延伸,就是场景模式间实现自由切换,比如Nike那个曾经刷屏的H5,先来复习一下:

隐性价值:2016数字营销趋势

点开这条明晃晃的广告,受众会习惯性地进行阅读,看起来是一篇关于Nike产品宣传的文案。随着明星人物一个个亮相,由产品过渡到人,受众开始被一个个冠军的强大气场所吸引,继续往下看。 就在这时,原本好好的阅读模式瞬间“时空换换换”切换到视频模式,就像“快闪”一样,屏幕一下子花了,猝不及防的,冠军开始动起来。

H5抓住了受众喜欢新奇的玩乐心理,通场景模式突如其来的转换,让他们体验了产品广告。注意,不是让受众被动地被广告所侵犯,而是愉快地体验了广告带给人的乐趣,并对产品特性,特别是品牌带给人的强大气场,有了直观的印象和感受,这种“幸福”来得太突然了。

场景延伸就像给信息数据施了魔法,通过梦幻般的重新组合,给广告内容呈现方式提供了更多的可能性。它打通了传播渠道的任督二脉,给受众带来新奇感的同时,狠狠抓住了痛点,让受众从厌恶和排斥广告,变成不自觉地接受并享受广告。

透明化:广告数据“雾里看花”,只是看起来很美

“你知道有一半广告费是被浪费的,但不知道是哪一半。”当广告数据不透明已成为某种行业常态,广告主和媒体彼此间都缺乏安全感。于是,面对流量数据这件敏感的事,媒体既当运动员又当裁判员往往给自己平台的数据“加分”,而另一边广告主则心知肚明给数据“减分”。广告数据简直成了注水的猪肉、掺水的白菜,买卖双方的交易转眼间就这么没了信用。

长此以往,本就良莠不齐的媒体里更是不乏各种滥竽充数者,广告数据不透明成了它们最好的“遮羞布”,而不明真相的广告主投放广告也就只能跟着感觉走了。那么问题来了,“劣币驱逐良币”的行业弊病怎么破?

今年在“再说广告数据透明”的闭门会议上,今日头条呼吁媒体同行将广告数据透明化,并开放给第三方监测机构。甚至还自掏腰包“请客”,为愿意选择使用第三方来监测在今日头条投放效果的广告主,负担监测费用。注意,今日头条可不是在烧钱。要知道,产品的开发需要具备相当的前瞻性,而今日头条作为媒体有底气自发让广告数据透明化,在净化自身生存环境的同时,其平台的效果品质也不言而喻——敢于开放让第三方来监测广告数据的媒体,才有投放价值。

原文 

http://www.adquan.com/post-2-35504.html

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