国际运动品牌们这一年,还有一些闲话。

国际运动品牌们这一年,还有一些闲话。

一些闲言碎语当作年终总结,不成体系。

今年最成功的运动品牌,毫无疑问是阿迪达斯。不久之前他们还刚刚被雅虎财经评为『sports business of the year』,2016年前三季度的财报也是好消息不断,股票一路飘红,大量鞋款占据球鞋转卖市场的前列位置。整整一年的时间,德国公司几乎没有什么不顺心的事。新的 CEO 到来之后,人们更是对阿迪达斯充满了期待。

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总结来说,阿迪达斯的胜利,其实还是产品的胜利。这个行业里,决定胜负最终看的还是『产品』,其次才是『营销』和『渠道』。从15年的 Yeezy 开始,阿迪连续推出的新产品改变了整个行业的流行趋势。曾经火爆的复古风潮被『未来感』和『科技感』所代替。加上过硬的中底科技 Boost,阿迪达斯在产品上全面胜过了竞争对手。这帮助他们在短短一年时间内就夺回了美国市场第二的位置。

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甚至,到了今年下半年,我们看到曾经羸弱不堪的阿迪篮球也有了起势的样子。从 Crazylight 和 Explosive 再到哈登的第一款签名鞋,专心于鞋类产品的阿迪篮球终于也有了一些起色。

所以相对而言的,耐克最大的挑战并不是他们的营销能力下滑或是渠道萎缩,主要是他们没有拿出令人震撼,甚至仅仅是眼前一亮的新产品。细数耐克今年引起巨大市场反响的活动,对应的产品基本都是以 『复刻』 为主。年底的『热血十二魂』,可以看作是耐克今年整体的缩影:家底厚实,营销能力惊人,粉丝数量庞大, 但产品上却始终在炒冷饭。

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以耐克的生意体量和市场占有率而言,『缺少新产品』这样的情况延续个1-2年问题不大,身后的追赶者距离自己都还有着不小的距离。但如果想继续在这个行业里稳稳地做霸主,那就需要好好费一番心思了。像 Lunar Charge 这样级别的新品,是无法帮助美国人扭转颓势的。真的要是还靠 AJ 复刻撑一年的话,那真是……

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耐克处境艰难,另一家美国公司 UA 的日子也不好过。很多人还记得当他们公布 2014 年业绩,超过阿迪达斯成为美国第二大运动品牌时,受到了多少媒体的关注和赞扬。然而短短一年时间过去,UA 已经交出了第二的宝座,连带一系列不算正面的消息:库里 3 代销售低于预期,重要客户 Sports Authority 倒闭,第三季度最新的财报增幅创六年新低……虽然也有菲尔普斯这样正面的案例出现,但总体而言,2016 年是 UA 遭遇巨大挑战的一年。

国际运动品牌们这一年,还有一些闲话。 从另一个角度来看,遭遇挑战也不是坏事,因为 UA 确实在做很多努力以及很快速的扩张。步伐大了,一定会有所羁绊,但想要做大,早晚要走出美国。更何况,UA 的目标是做一个综合性运动品牌(足球篮球户外跑步高尔夫橄榄球瑜伽训练……),这难度就更高了。看看足球品类吧,UA 在圈子里折腾了也不少时间了,始终没有什么大动静。据传还要失去热刺的赞助商资格……

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但,普朗克是一个疯子,甚至很多人觉得他是像乔布斯一样的疯子。他绝不会有任何的退让或者妥协,更不会放弃。这些困难与挑战,只会是对 UA 的磨砺。

视线转回德国公司,总部位于阿迪达斯边上的彪马,过了还算充实的一年,每季度的财报都有着不错的增长,尤其是三季度的净利润,相比于去年几乎翻倍。彪马的稳步提升,离不开 Rihanna 的支持。这位歌坛巨星拿出了不属于 Kanye West 的决心和能力,为彪马硬生生开辟出了一片以女性消费者为主的新天地。

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比较令人担心的,其实是彪马运动类的产品,这是延续品牌生命和活力的根本。但这一年……

上面四家,算是现在大家脑海里的『四巨头』了吧。继续说点别的。

好多品牌,在2016年开始重新在中国市场发力,包括但不限于锐步,茵宝和 Joma。锐步手上握着的资源其实不少,从 Crossfit,Lesmills,Spartan Race 再到 Gigi Hadid,Future。无论是运动还是休闲,都还算有一些不错的东西。最重要的是,这些『东西』有一定的独特性以及市场需求。锐步定位做健身品牌,恰好是踩准了这个时间点,不仅在美国,更是在中国。

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相比之下,茵宝和 Joma 吃亏的地方就在于没有『一技之长』。茵宝主打足球,但手上没有顶级资源,产品线基本也走不出目前阿迪耐克安踏所能涵盖的范围,想在中国做起来,确实不容易。Joma 就更是如此。看看他们长长的赞助名单 http://www. joma-sport.com/es/spons or ,你能感觉到他们在中国的路走起来不会很平坦。

现在明眼人都看得到,中国这么大的市场,能抢的生意真的很多。所以无论是之前来过的,还是第一次来的,都想在这里有所发展。但最终能走到哪一步,就看各家的本事了。

关于 Asics,之前刚写过文Asics 有哪些系列?,就不多提了。值得关注的是他们在今年将 Asics Tiger 单独拿了出来,并且开设了 AT 专卖店。这是冒险的一步棋,因为大家都能看到 AT 系列的产品不够广,是否真的能支撑得起专卖店的生意,还需要慢慢观察。明年,在中国应该也能看到这样的店铺形象。

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最后一些关于自己和这个专栏的内容:

这一年,在知乎又写了不少答案。我个人最满意的几个,都还是运动品牌相关的,甚至还做了两场 Live,很感谢大家的阅读,互动和支持。今年也在知乎认识了@阿Nel。很多时候大家可以把我们俩写的东西比对着读。我俩是完全不同的身份和视角,能给大家提供更多不同的解读。

这个专栏,订阅者虽然不算多,但在体育这个大类别下,应该也是能排得上的了。我算是这个专栏的编辑,过去一年投稿的作者有@阿Nel@Kris Yu @Cass Lin,大家应该经常能读到他们的东西。说实话真的很感谢几位,不然我一个人做这个专栏,能给订阅者提供的内容就真的太少了。

这个专栏的文字,保证全部是原创。如果有翻译国外的作品,也保证得到了原作者的授权。这一点,是我最最自豪的。

感谢各位。

原文 

https://zhuanlan.zhihu.com/p/24571826

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