直播对陌陌的意义,就像王者荣耀之于腾讯游戏

直播对陌陌的意义,就像王者荣耀之于腾讯游戏

  2015 年底,陌陌上线直播业务,在当时的直播市场当中,市场当中不下百家直播平台,既有风头正劲的新秀映客们,也有已经浸淫多年的老牌巨头 YY 和 9158。

  同样是在 2015 年底,《王者荣耀》公测,当时的手游 MOBA 市场当中,腾讯旗下的另外一款 MOBA 手游《全民超神》是当之无愧的行业领头羊,已经积累了 2500 万的注册用户。

  对于陌陌而言,直播业务不管是从营收角度,还是在整个公司对于未来生态的布局上而言,它就像《王者荣耀》之于腾讯游戏般重要。

  另外,数据还显示,2017 年 Q1 其直播服务的付费用户达到 410 万,营收 2.126 亿美元。也就是说,2017 年 Q1 陌陌的直播业务 ARPU 值高达 51.8 美元。

  堪比王者荣耀?

  从营收角度去看问题,根据腾讯的财报显示,2017 年 Q1,腾讯手游营收 129 亿元,同比增长 57.3%,其中《王者荣耀》起到了至关重要作用,这款后发制人的 MOBA 产品,一度最高日流水达到 2 亿元,最高月流水 30 亿元,日活用户最高 8000 万。

  很显然的是,正是得益于《王者荣耀》的成功,才保证了腾讯手游依旧保持着高速的增长,并且在 2016 年 Q4 成为成为第一个手游业务季度营收破 100 亿的公司。

  5 月 23 日,陌陌发布 2017 年最新一季财报,营收 2.65 亿美元,同比增长 421%,净利润 9070 万美元,同比增长 615%,其中直播业务的推出对业绩的爆发式增长起到了最大的作用,财报显示,直播业务营收 2.126 亿美元,占总营收的 80%。

  可以看到,直播业务已经成为陌陌最大的营收来源,也是支撑起市值从 20 亿美元跳到 80 亿美元的最关键所在。

  从战略角度去看问题,在《王者荣耀》推出之前,移动电竞已经炒作了有一段时间,但是市场当中一直缺乏重量级的产品来带动整个移动电竞生态。

  很多游戏公司看到了其中的机会,纷纷开始布局,企图抢占制高点,最具代表的就是英雄互娱。腾讯也一直在布局,对于腾讯而言,其在 PC 电竞方面已经凭借《英雄联盟》建立了一个庞大的生态体系,并且对电竞市场形成了绝对的话语权,移动端对于腾讯不容有失,否则腾讯的江山只有半壁。而得益于《王者荣耀》的成功,从而彻底形成了腾讯在整个电竞生态上的大布局。

  再看陌陌,之前的陌陌一直在主打陌生人社交平台,但是我在很早之前的文章当中就已经提到,陌陌最大的问题在于其工具属性本身带不来平台的效应,用户只有想到某方面需求的时候才会打开陌陌,在这一点上它和淘宝、支付宝这些产品是一样的,用户很难发生停留。

  这也是为何之前的陌陌建立在社交之上,却在变现上与微信等有巨大差别的原因,因为在流量即生意的互联网世界,陌陌的流量都带有明确的目的性,转化较为困难。

  而得益于直播业务的推出以及其所获得的成功,我们认为陌陌已经初步开始具备了平台的属性,用户在陌陌上停留的时间开始变长,同时形成了真正的社交,这个时候的流量开始变得可以转化。

  这一点从陌陌其他业务的增长也可以看出,2017Q1 财报显示,增值服务营收同比增长了 54% 达到 2290 万美元,移动营销同比增长了 45% 达到 1790 万美元,而移动游戏同比增长了 56% 达到 1160 万美元。

  而在刚刚推出直播业务的 2016 年 Q1,其增值服务营收仅同比增长 14%,移动游戏同比增长仅 21%。

  战略意义不仅仅是在产业上的突破,《王者荣耀》的推出成功打破了经由《梦幻西游》开始,而在由《阴阳师》推到最顶峰的网易对腾讯头部产品的压制,重新挽回了腾讯手游的品牌形象。

  对于陌陌来说也是如此,陌陌之前的品牌形象几乎根深蒂固,虽然陌陌的高管包括创始人唐岩本人一直在推出新的功能来否定这个形象,但效果收效甚微。

  而借助直播,仅仅一年,陌陌的形象就得到了改变,变成一家互联网娱乐公司,主打粉丝经济,面向C端实现了巨大的成功。

  所以我们认为从营收、战略意义、品牌形象三个方面,直播业务对于陌陌而言几乎起到了彻底拯救的作用,就像《王者荣耀》之于腾讯游戏一样,腾讯那种之前纯粹凭借微信、手Q两大渠道获得的手游上的成功开始转变为运营和研发上同样得到产业的认可。

  ARPU 值高达 50 美元的秘密

  《王者荣耀》能够获得巨大的成功,离不开这款游戏在用户付费上面做的一些设定。

  在传统的游戏面向C端的收费上,主要有两种,一种是中国的免费游戏道具收费模式,以当年的端游《征途》等为代表,强调2/8 法则,RMB 玩家和非 RMB 玩家有巨大差异。一种是国外的买断制,一次性购买,可以畅玩,无需再购买道具。

  而《王者荣耀》作为一款竞技类的游戏很显然不能用中国有付费那一套,否则会极大的影响游戏平衡,空有电竞口号,电竞最大的特性就是公平。另外如果一次性买断,很显然的是在中国的游戏环境当中又并不适用。

  所以,《王者荣耀》沿袭了《英雄联盟》的设定,付费项目发生在外观、皮肤等不影响游戏平衡的地方,它在长尾效应和2/8 法则当中找到了平衡点。

  同样的,陌陌能够获得高达 50 美元的 ARPU 值,其主要原因也是在于它在传统的土豪制度的秀场模式下以及长尾效应当中找到了平衡点。

  这一点,离不开它的用户属性方面的特质,有一份数据显示,在陌陌的用户群体当中,19 到 32 岁的用户占到了 82%,而移动互联网行业平均是 62%,微信则为 60%。也就是说陌陌的用户群体年轻化是一个很显著的趋势,也就是我们说的 90 后。

  而这个群体有一个很明显的特征就是愿意为内容付费,比较现象的案例比如关于英超的版权,2006 年-2009 年的时候,做英超付费的天盛死的不能再死。

  但在天盛废墟之下的新英同样是做英超版权的,付费观看,2015 年 8 月,英超新赛季的揭幕战,新英公布的数据是互联网端付费用户同时在线 50 万,而在付费电视领域,新英体育旗下的新视觉收费电视频道 320 万付费订阅用户观看了此场揭幕战。

  再比如 2016 年 4 月的时候,爱奇艺公布了一个数据,VIP 会员会亮达到了 2000 万。

  其实这都很好的说明新一代的用户愿意为了内容而付费,现在风风火火的内容创业同样也是建立于这个理论之上。

  所以,我们看到陌陌的直播用户当中,有接近 20% 为付费用户,这个数据是十分可观的。

  对比 YY 直播,其在 2016 年 Q3 的数据显示 PC 端 MAU9800 万,移动端 MAU 5340 万,付费用户数是 460 万,转化率最多5%。而在 2014 年一次发布的财报当中,YY 曾透露大约5% 的 YY 音乐付费用户贡献了大约 70% 的收入。再看 9158,其在上市前夕透露的数据,MAU 为 1300 万,付费用户 33.2 万,转化率为不到3%。

  基于用户更年轻化的属性,以及立足于移动端支付便利等客观条件,陌陌在付费用户比例上有着很高的转化,也就是我们所说的更加长尾化一点。

  而唐岩在发布去年年报之后也曾经提到,整体而言,由于我们平台的社交属性和相对偏向于潜力型主播的流量分配机制,我们觉得如果和其他平台比较的话我们的收入应该是比较偏向于长尾的。

  当然,任何一个直播平台都离不开土豪的贡献,长尾化之外的一个数据在于土豪的数量,在 Q1 财报发布后的电话会议上,陌陌也曾提到这样的一个数据,5000 块打赏消费以上的高额付费用户也有较大增加,总流水占比也是略高于 50%。

  而其在 2016 年 12 月份月流水 5000 以上的高额付费用户数是 15000 多人,而 9 月份是不到 10000 人。

  从两个数据当中可以看到的是,陌陌在 50% 的分割线上找到了一个平衡点,在土豪数量增长的同时,其一直稳守在土豪付费的流水,和普通用户付费流水大致相当的中间。

  这就是我们所说的在长尾和土豪用户当中找到了平衡点,增长一个 5000 元的付费土豪的同时,可能陌陌平台上多了 10 个 500 元付费的普通用户。

  而这个平衡点的好处在于能够更加的刺激普通用户的消费,好比网游产业,如果大R和小R之间的差距太大,直接导致的结果会是小R的离开,因为差距不可弥补,但是如果大R和小R之间是处于一个相对微妙的整体平衡,那么这个生态算是一个健康的生态。

  在一些直播平台,现在几乎都是靠着大R付费,也就是公会化,彻底由公会统治,而陌陌的最大的公会占 12 月的流水的比例只有3%,前十大公会全部加起来占总流水的 16%。

  转化率较高的付费用户基础,比较平衡的付费用户生态,是陌陌能够获得如此之高 ARPU 值的最大原因。

  对于陌陌而言,很显然直播业务已经成为了它的《王者荣耀》,这一业务也使得陌陌华丽的完成了转型。

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