爱奇艺龚宇:后来者居上的六点思考

爱奇艺龚宇:后来者居上的六点思考

  编者按:本文来自“IDG 资本”(ID:idg_capital),在 5 月 12 日主题为“IPO 之路”的「IDG 资本私享会」上,爱奇艺创始人&CEO 龚宇分享了他创办爱奇艺以来的六点思考。

  其实当爱奇艺进入视频行业的时候,市场已经杀成一片红海,但凭借着前瞻性的决策,对市场格局的准确预判,简单包容的企业文化,专注于生态的打法,发自内心的尊重,以及阳光乐观的创业精神,龚宇带领着爱奇艺在视频行业中异军突起,并坐稳一线阵营。以下是龚宇的演讲实录:

爱奇艺龚宇:后来者居上的六点思考

  今天我分享六点做爱奇艺的经验教训,也是过去一段时间对创业的思考与总结。坦白说,创业的路差不多,该躲的躲不开;但如果有一些预期,你会更从容,心理承受能力更强。这可能是最大的好处。

  1、前瞻性创业,警惕当局者迷

  今天讲的第一个话题就是创业一定要有的前瞻性,这个前瞻性我加上一个形容词叫“一般前瞻性”。

  我们从侧面角度看行业的时候,感觉往往更清晰,但一旦自己做,特别是做到了一定时间的时候,遇到特别好或特别差的时候,反而很容易把常人可以看清楚的事弄糊涂。但旁观者,或者说稍聪明点儿的旁观者对于很多事情就可以看得很明白。 

  在上一代,人与人的交互,视频肯定比文字和图片更久远,甚至是人与人之间交互最终极的媒介,VR 诞生以后更是如此。所以我认为这是一个特别好的机会。2009 年年底,开始筹建爱奇艺,我们认为那个时期,视频的核心价值不是 UGC,而是专业内容。但在当时,第一内容免不了盗版,第二广告主在当时不怎么认可,特别头疼。

  我当时做了一个比较有前瞻性的决策,做正版。第一,必须是全正版的视频,每一分钟都要买。而且是纯广告模式,只卖品牌广告,效果广告不卖。当时做得特别苦,特别狠,但后来证明这是对的。

  第二个,虽然当时是网页播放模式占绝对主导地位,但可以看出移动终端市场的机会很大。2010 年 4 月份爱奇艺开站,6 月我们就组建了一个独立的团队去做移动端,当时还是咬牙买的测试机。所以这是为什么 2010 年下半年,当移动视频起来的时候我们排到了第一,所谓的前瞻性就是干得早、赌的对。

  另外,2011 年爱奇艺开始卖会员,当时定的年度 KPI 是几十万人,最后只完成了不到 20%,整个团队都垂头丧气。但我们判断内容始终是值钱的,好的内容例如电影票,一定有人买。可第二年也没完成任务,第三年还是没有完成。等到了 2015 年上半年,移动支付开始普及,这个市场终于迎来了真正意义上的爆发性增长,中间有无数的煎熬,而我们终于等到了那一天。

  这样的例子非常多。其实在很多旁观者的眼中,这个趋势是一定存在的,但是做这个事因为挫折,团队的信念,最重要是自己的信念,可能中间会产生动摇。如果你的前瞻性不够,最后的一个好市场可能就这样被你关了。

  2、对市场格局的预判决定策略

  第二个话题讲的是策略。策略跟未来这个市场平衡以后的格局有关。也是 2011 年时,我们开始讨论视频市场未来会是像百度Google 那样呈现出一家独大,还是像开餐厅一样的有很多餐厅共存?

  后来我们的判断是,网络端,既不是一家独大,也不是很多家共生共存的。如果是很多家共存的状态,那么肯定要抓住自己的个性,在某一个分市场占住位置,占到市场最大的份额就够了。如果是一家独大的局面,做事就要更狠一点,所有的机会都要抓住,花更多的钱,这样效率更高。

  我对视频网站的判断就是寡头垄断。因为有了对市场格局的判断,策略上就一定与众不同了。结论是既要使劲地狠砸钱,但又要留下劲;不能拼完了以后,没有喘气的机会。因为一旦失败或者遭受大挫折,很可能就没有翻身的机会了,这样也不行。

  我们是怎么办的呢?比如说买剧。我们前几年从来不买独播剧,后来被别人逼得不行买了独播剧,但马上换手。我跟别人说,我买的独播剧,谁想跟我换,我全换。

  因为剧这个东西就是人的灵感创意,可以说最多 18 个月以后,更多更好的作品真的会像雨后春笋一样冒出来。它不像石油,你是买不完的,市场不会以你自己的意志为转移。所以我绝对不会把自己拼成绝对的老大,这样太伤害自己了。但这样的事互联网行业天天在发生,猛砸钱、砸资源,甚至是一种破坏性的行为,没办法,否则你就等着被淘汰出局。

  记得在 2013 年底的时候,当时我们判断分析那一年的投资回报,突然找到一个洼地,这个洼地就是综艺。湖南台是综艺节目最好的一个台,2013 年卖给我们每家视频网站打包价是 600 万人民币,我们跟正、副台长一起聊,最后达成协议,我们买下了五个节目,给了他们 2 亿。

  有人说我疯了,从 600 万一下涨成了 2 亿的独家价格,为什么?因为我发现,就算我不拉上去,别人也会把价格拉上去,事后证明这个判断是对的。

  原来 600 万是非独的,2 个亿把 5 款节目变成独家的,对于独家的价值,广告主心目中涨 30 倍、50 倍都有可能,所以我们 2014 年这 5 个节目赚了不少。这在我们这个行业里是很少见的,基本都是入不敷出。

  但是现在,一部剧单集是 800 万、1200 万,或者一个节目是 3.5 亿、5 亿,这时候你再拉高价格,就是不负责任的。对企业不负责任,对投资者更不负责任。但是非常不幸,互联网行业这种事天天在发生。

  3、迅速确立企业文化

  第三个话题是团队。团队是经验之谈,我建议刚创业时还是找一些年轻的,并不是说生理年龄,而是心理年龄一定要年轻。 

  其次是要迅速建立一个明确的企业文化。爱奇艺的企业文化叫“简单想,简单做”。为什么是简单二字?跟我们这个行业有关。我不知道其他公司,但爱奇艺一半是工程师,一半是创意人。

  工程师要求严谨,逻辑要非常缜密,但做创意的人绝对不能是这种思维方式,他们是以点代面的,做了一个作品,下一部作品绝对不能重复。跳跃性的思维才能创造出好的作品。

  所以这样的两群人,不同的频道,一开始开会特别费劲,怎么办?就是要相互包容,心里别闷着,尊重对方,所以我们就把“简单想,简单做”作为我们的企业文化,事后证明这个很早就树立的文化非常有效。

  另外,关于花钱的文化。一方面潜在市场就摆在那,不砸钱可能就没了。但另一方面,省钱的精神一定要有,这是一种创业精神和态度,会辐射到企业的其他地方,反面例子可能就导致思想的放松,执行力的下降。所以自己要把握好这个度,该砸的就要砸,出手要狠,决不手软。

  4、同一时间做减法,不同时间做加法

  第四个话题是专注。人做事情总是先加法后减法。我们这么多年累积做了很多事,但是回想起来,某一个阶段做的事还是非常少的,我们一直很专注。

  在同一时间段就专注于一个业务,别四处开花;不同时间段,则要做加法,但切记不要频繁做转移、转型。专注做好一个业务,再加上跟这个业务相关的新业务,这样比较好。

  现在我们打的时候,基本都是打群架,这时候怎么办?就得专注一个生态。

  爱奇艺是一个互联网时代的娱乐公司。这个生态是什么?上游是内容体验,再上游是更专业的,还有导演、编剧等等。所以从根上的原材到制作公司,这个生态要专注去研究,或是少量投资,或是充分沟通。所以不是说简单专注于自己一家企业,或者专注某一个业务就够了,要专注于一个生态。

  5、真正发自内心地尊重他人

  第五个就是整个团队要学会发自内心地尊重他人,特别是对于我们这种跨界的企业来说,更是如此。 

  当然,尊重用户、尊重员工、尊重股东是一致的。

  最重要的是,发自内心的别去较劲,表面上可能也发飙,但是内心是尊重的。比如投资人,他们是给你钱的,根本的出发点也是为你企业好。所以发自内心地从最根上跟他们做好沟通,中间的困难迟早会解决的,这些都不是大事。

  此外,我更想说的是,尊重产业链里面的所有人。因为产业链的范围扩大,里面有跨行跨业的、不同背景的人都会跟生态相关。比如说我们接触特别多的,像导演、编剧、演员等,你得发自内心地去了解他们的诉求、尊重他们,在纠结、复杂、不确定性中了解他们的性格。

  特别要注意的是,你不能只是找到一个策略去对付别人,这种对付没法长久,更无法树立企业在行业当中的核心价值或者位置。你要做的是发自内心尊重他人,按照他们的逻辑,跟他们共事,这是特别关键的一点。

  6、既然创业,就要学会麻木对待疼痛与挫折

  最后一个特别简单,但我觉得挺重要,就是阳光乐观。创业期间,遇到无数的事,后来想想自己都挺害怕的,比如说花八千万买一个节目,买一个剧,最后只挣了一千万。

  但再想想,输了这几千万,也许可以节约后面的两个亿、三个亿。你当然要记住这个教训,但同时,不能因这个教训刺伤自己,后面不敢干大事。投资人是要你挣更多的钱,并不是让你省更多的钱。省钱不会成为伟大的企业。但也不能乱花钱,要找准机会砸钱,由此去挣更多的钱,这是更重要的意义。所以有时候,内心也要对这些挫折与疼痛麻木一些。

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