“不差钱”的OPPO正在面临“产业链焦虑”

“不差钱”的OPPO正在面临“产业链焦虑”

浙江卫视 OPPO 年中盛典北京发布会。图/视觉中国

  “OPPO 发新品砸了多少钱?”引发业界关注。上周末,OPPO 和浙江卫视联手打造“浙江卫视年中盛典暨 OPPO R11 新品发布会”,不仅请来高通高管为 OPPO 站台,还请来了“半个娱乐圈”。

  对于这次花费有多少,OPPO 副总裁吴强对媒体表示,钱不重要,重要的是值不值。

  除了在营销上不差钱外,OPPO 在技术上也采取了新的策略,其首先与高通签订了骁龙 660 平台的采购协议,其他厂商在初期就没有货源可用。OPPO 双管齐下,力争保持住前期的增长势头。在这背后,是其在面对智能手机全产业链竞争时存在隐忧。

  OPPO 娱乐化营销“不差钱”

  孙燕姿、林俊杰、林忆莲、陈伟霆、蔡依林、李宇春、黄贯中、叶世荣、古巨基、迪玛希、陈赫、郑恺、王俊凯、张一山、王大陆、刘昊然、董子健、李易峰……这些娱乐明星首次同台出现在了一家手机厂商与浙江卫视联手举办的一场盛会上。

  有业界观点认为,OPPO 此举非常疯狂,超出了以往任何一家厂商的手机新品发布的奢侈度。

  对于这个说法,OPPO 方面表示,这次新品发布采用的就是流量明星+高效曝光策略的娱乐营销方法论。至于花了多少钱,OPPO 副总裁吴强在发布会后对媒体表示,成本不是 OPPO 考虑的第一要素,而且 OPPO 做任何事情不是从单价来衡量,而是首先看值不值。

  OPPO 这种说法倒也符合其手机新秀的地位。

  2016 年 OPPO 展现出了势如破竹的攻势,IDC2016 中国智能手机市场报告显示,2016 年全年,OPPO 手机的同比增长率为 122%。在 2016 年第四季度,OPPO 手机以 18.1% 的市场份额称霸国内手机市场,出货量高达 2450 万台。市场调研机构 Strategy Analytics 的报告显示,2017 年第一季度 OPPO 的利润高达 2.54 亿美元(约合人民币 17.3 亿元),超过华为的 2.26 亿美元,成为最挣钱的国产手机。

  第一手机界的孙燕飚告诉记者,在三四五线城市,手机市场往往集中在几条街区,这几条街上的手机店几乎都悬挂着 OPPO 的“门头”,因此 OPPO 在三四五线城市的知名度很高,手机销量也十分可观。而就 2016 年全年来看,三四线城市恰是手机增长的重点。

  OPPO 困局:对手学习很快

  很多人都会好奇 OPPO 能否继续延续这种势头?研究机构 Strategy Analytics 分析师吴怡雯认为,OPPO 会继续增长,但增速会放缓。

  分析师梁振鹏表示,OPPO 主要依靠外形、销售渠道、用户定位等获得成功,这些优势很容易被对手复制。从现实来看,OPPO 的竞争对手们也的确正在拷贝 OPPO 的策略。

  据媒体报道,华为自 2015 年起开始大规模推行“千县计划”,即建成覆盖 1000 个县的实体店,截至 2016 年末,华为已完成全国 400 多个县市的覆盖,并计划在 2017 年全部完成。小米 CEO 雷军也曾多次公开表示,小米将加快线下布局,增加实体零售店数量。

  OPPO 的隐忧不止如此,梁振鹏表示,“OPPO 的核心零部件如显卡、摄像头、CPU 等,都是从上游商家采购的,自己没有核心技术优势,只是充当了下游的整机组装厂角色,因此在经营上没有可持续性。”梁振鹏进一步提出,目前智能手机已进入全产业链竞争的阶段,比的是上中下游的综合实力,国产手机在供应链上的弱势,使其发展存在不稳定因素。

  事实上,OPPO 还没有坐稳国内市场出货量第一的宝座,IDC 2017 第一季度中国智能手机市场报告显示,华为以 20% 的市场份额重登榜首,同比增长 25.5%;OPPO 手机以 18.2% 的市场份额错失头把交椅,屈居第二,同比增长率为 19.5%。

  签署排他性协议谋求优势

  早在发布会前,OPPO 官方微博显示,此次 R11 的旗舰影像处理器是 OPPO 与高通基于骁龙 660 平台联合定制的。据相关媒体报道,OPPO 已获得骁龙 660 处理器前几个月的大多数产能,并与高通签署了排他性协议,R11 将独享骁龙 660 两个月使用权。

  吴怡雯告诉记者,手机厂商和元器件厂商间针对关键元器件签署排他性协议是很常见的。“对于手机厂商而言,排他性的合作一方面可以帮助其产品的差异化竞争,另一方面,也可以有利于关键元器件产能的足量供给。”

  不过,孙燕飚对这一传闻表示质疑,他认为目前的手机格局中,OPPO 虽然位列巨头,但华为、苹果、三星等厂商在出货量上只强不弱,尤其是华为与三星,向来是高通的大客户,“高通不太可能通过一份排他协议,抛弃其他客户。”无论协议是否为真,R11 的确是 OPPO 与高通联合优化的产物。

  近年来,手机厂商之间的比拼方式也在悄然变化,价格战、营销战已逐渐成为历史,如今的许多厂商纷纷开始谋求供应链上的合作,OPPO 只是其中的典型。

  近年来,国产手机屡屡因供应链问题“受制于人”。据媒体报道,去年小米 5 推出之后,由于其搭载的高通骁龙 820 处理器严重缺货,导致小米 5 在市场反应较好的情况下无法及时供应,销售业绩受到很大影响。

  有关媒体报道称,华为终端每年在研发上的投入,约占当年销售额的 10% 以上。华为用 10 年的时间,让外界记住了海思芯片,小米首款自主研发的芯片澎湃 S1 也已经用在了小米 5C 上。

  吴怡雯告诉记者,“国产手机厂商们需要有规模化的订货量,这背后是其产品开发、品牌、渠道等方面的综合能力。其次,国产手机厂商要加强对自身产品和竞争对手产品出货量的精准预判,避免因为预订不足导致的供货不足。最后,国产手机厂商应积极参与关键元器件的研发,并进行持续的投入。”

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