为什么知识付费,定价最多的是199元?

在“得到”副总裁蔡钰找熊太行洽谈时,他没有过多犹豫。一杯咖啡的工夫,两人一拍即合,决定合作。

从小成长在省直机关大院,熊太行对于“关系”有自己独到的见解,此前也在公众号上分享一些自己对人际关系的感悟。

他举出送礼的例子:“我之前写了篇文章《还有不会送礼的人,你点开吧》,发现有很多人真的不知道怎么送礼,甚至会觉得这样做道德上不对。这样的表达实际上是他们内心害怕被对方拒绝、害怕产生反作用。送礼关键是克服内心的恐惧和害怕。”

熊太行认为,”得到“恰好提供了一个平台,付费关系能筛选掉了对这一话题不感兴趣的用户,保证沟通效率,也让他有机会讲一些更深的东西。此外,相比泛传播的公众号,“得到”上汇聚的是一批愿意为知识买单的人。

截止到7月4日,作为较早入驻“得到”的一批专栏作家,熊太行在得到上已获得了68000多位订阅用户,发布了128篇专栏文章,96条音频。

这些用户中年龄最小的仅有12岁,因为和班上同学关系不太好,他有些郁闷,向熊太行求助。熊太行回答道:孩子,你12岁了,如果没错的话就是六年级。别着急,再忍忍,过俩月就毕业了。

类似这样的留言,熊太行每天大约回复400多条,除了吃饭、睡觉,大部分时间都花在了专栏上。为了和“关系户”们(《关系攻略》订阅用户的简称)形成一种亲密关系,专栏内容都由熊太行主笔。

同时,这些“关系户”的留言又会成为熊太行专栏的重要案例素材来源。有人请教如何处理与同事的关系,熊太行写了《被同事“告黑状”,应该怎么办?》;有人询问如何与父母良性共处,熊太行写了《如何用背锅大法影响爹娘》;还会给用户支招搞定“另一半”,如《前任攻略|无法拒绝前任跟我倾诉,我要让现任知道吗?》等等……

从1元到999元,定价多少才合理?

在得到上,除罗振宇的罗辑思维售价1元之外,全部专栏的订阅价格均为199元/年。

熊太行认为199元的价格比较合适,他认为这是一道经济题,重点在于这个价格,要把那些不想认真读东西的人拦在门外,但也不至于让那些真正想学习的读者读不起。

但目前,市场上各种不同平台、不同形式的知识付费课程的定价参差不齐。

以非虚构写作的相关课程为例,GQ杂志总主笔何在知乎上一场在线讲座的售价为29.9元,而在中国三明治开办的五讲课程售价999元,在馒头商学院的五周课程售价799元。

这些课程到底有什么区别呢?据刺猬公社了解,这些课程在体量上、广度上有所不同,讲义中的案例也会有部分实时的更新。

知乎的课之所以便宜,是因为只提供一次线上主题课程,没有什么增值服务。而中国三明治、馒头商学院的形式不同,课程体量更大。比如馒头商学院每周包含一节一个半小时的视频课、一次直播答疑,每天还要推荐两篇文章,给学员布置作业,整个课程期间还会有2次以上的线下主题沙龙。

为什么知识付费,定价最多的是199元?

 馒头商学院的课程学习体系

此外,课程的定价还受平台方整体定价策略的影响。馒头商学院中,近期课程售价最低是499元,何的写作训练营算是价位适中。

人物》副主编赵涵漠、“犀牛故事”主编张春在中国三明治上开的写作课售价均为999元。

熊太行认为,何的课程比较小众,贵点是可以的,不同平台上区别定价很正常。而得到专栏的定价比较固定,他所开设的《关系攻略》也是遵循平台方的价格。

有观点认为,得到专栏的价格之所以被定在200元以下,主要是因为这个价格易于接受,用户不用做太多思考。而某些线上训练营定价699元,是由用户数量和成本决定的。然而不论是哪种形式或内容的课程,超过999元就不易被市场接纳。

烂坑还是风口?

一直以来,对知识付费的前景都存在两种不同的声音。

如熊太行就很看好知识付费的未来市场,他认为虽然目前知识付费正处于瓶颈期,但知识付费是一个大市场,且还在成长过程中。

36氪发布的知识新经济报告也很乐观:2017年,随着用户需求提升、市场下沉及产业链拓展,用户知识付费(不包括在线教育)可估算的总体经济规模将有望达到 300 – 500 亿元。

而另一派则对知识付费持有质疑。付费依赖的是用户或焦虑、或追求成功、或寻求情感慰藉的心理。而当这些心理被过度消费后,知识付费的坑该怎么填?知识付费的需求是否真的存在?

目前有些知识付费的本质还是一种粉丝经济,典型的情况是大号或者大V开课,再利用自身的流量吸引粉丝购买。如果用户购买过专栏后,觉得没有太多收获,很可能有种“上当受骗”的感觉。这种情况很容易造成一种整体认知——知识付费是在收智商税,从而造成知识付费这个概念被“玩坏”。

有人期待着市场出现一种“知识经纪人”的角色,如同以前出版行业能够挖掘到好作者,知识经纪人可以去挖掘那种有真才实学的人。知识经纪人的出现可能会使这个行业发展得更好。

共享启明创投合伙人黄佩华曾在36氪WISE x 知识新经济峰会上说,从投资人的角度来看,知识付费还是回归内容,如何去保持内容的可持续性、质量的稳定性,如果你做平台你要很好的设定规则,如果做精品路线你要打磨更好更多的产品

也就是说,不论前景如何,有一点还是很明确,不论什么时期,知识付费的红利都属于精心生产、打造内容的人。

对话熊太行:

刺猬公社:如何设置课程体系?

熊太行:世界上关系也就这么多种,比如朋友关系、职场关系、亲人关系等等。通讯录里的分组主要就是这些关系。这些分类也比较好理解。偶然也会从留言中找启发。目前体系不断更新,还在不断完善之中。

刺猬公社:一般会花多长时间确定课程体系?

熊太行:其实这个分类方法没有那么难,难的是我们要想出一些问题的,然后像文件筐一样把这些问题放进去。这些问题有的是真问题,有些会是伪问题。比如怎么长到1米9啊,比如一年之内如何让所有人喜欢我,类似这样的问题太多了,我只能说我也想。

刺猬公社:目前内容都是自己在写吗?有没有内容团队?

熊太行:有内容团队,但内容团队是写公号上的文章,“得到”专栏中所有文章都是我写,要保持我自己的风格嘛。

刺猬公社:会有学员反馈问题吗?

熊太行:有的人觉得我丑,哈哈。产品方面,有些建议会涉及说课程能不能做的更体系化一点。其他更多就是一些“关系户”给我留言,我也都会抽时间逐一回复。

刺猬公社:哪部分课程是学员最感兴趣的?

熊太行:课程体系在最开始已经设计过的,不会说用户特别关注哪一块我们就写哪一块,在文章前提到关系户们的问题也是一种策略。不过目前来看,职场这一块学员可能更感兴趣。

刺猬公社:如果给和用户的关系贴个标签会是什么?

熊太行:朋友。

刺猬公社:怎么回复用户问题?

熊太行:每天大概回复400多条留言,有时候开大会的时候也会打开电脑回留言。

刺猬公社:平时得推广运营怎么做?

熊太行:得到会有专人对接。写好稿子后,得到会进行相应的排期,以及标题制作和文章的微调,还有专人负责维权、设计。

刺猬公社:和平台有过分歧吗?

熊太行:罗胖老师是个能够被说服的人,尊重内容生产者。平时和运营人员对接的过程中,没有太多分歧,倒是会给出一些不错的建议,比如运营人员会建议把往期做的内容做成清单体再推广一下。

刺猬公社:花多少时间在所开课程上?

熊太行:关系攻略的活会见缝插针,用碎片时间,包括上次参加千聊的会我还利用空隙来回评论。除了睡觉其他绝大部分时间都做关系攻略。它不仅是一个专栏,而是一个产品。

刺猬公社:什么样的产品可以算成功的知识付费产品?

熊太行:写出来的东西自己喜欢,我就会觉得好,也会觉得会有人喜欢。

刺猬公社:如何看待打开率、复购率等数据指标?

熊太行:我不会用购买量、打开率、阅读量这些数字来衡量一个产品、一个专栏的质量。还是要站在一个更高的角度来看,过于纠结这些数字指标,可能更像是一个营销号一个公众号了。

刺猬公社:怎么看知识付费?

熊太行:最近知识付费可能已经在走向瓶颈期,但并不代表它就是在走下坡路。以前的一些知识付费平台发展遇到的麻烦牵扯到的原因很多。总之我觉得知识付费是一个大市场,这个市场还在成长过程中。

刺猬公社:之后还会继续做知识付费吗?

熊太行:会,主要深挖人际关系领域。

PS:如果您想和业内技术大牛交流的话,请加qq群(527933790)或者关注微信公众 号(AskHarries),谢谢!

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