为什么海底捞、肯德基都开始变得“性冷淡”了?

火锅界,海底捞新升级店面、火锅、小肥羊“In-mall”形象店纷纷脱离“烟火气”;在快餐界,真功夫走起了灰黑色路线,吉野家台北新形象店更是堪比无印良品;在街头,就连麻辣烫、胡辣汤店都开始走起“性冷淡”路线……

餐饮业每隔两年都要刮起一阵风,从中式风到工业风,而今年,最流行的是“性冷淡风”。仿佛不装修成这样,自己的店就会变成“土鳖”。

可是,这种风格你真的用对了吗?

看,大牌餐厅纷纷走起“性冷淡”路线

先来看一组店面图:

为什么海底捞、肯德基都开始变得“性冷淡”了?

如果不看logo,你能认出这是海底捞吗?

升级后的真功夫,整体色调变成了灰黑色

为什么海底捞、肯德基都开始变得“性冷淡”了?

吉野家台北新形象店,跟MUJI傻傻分不清楚

为什么海底捞、肯德基都开始变得“性冷淡”了?

肯德基,也从喜庆的红色变成酷酷的“绿色+黑色+原木色”

为什么海底捞、肯德基都开始变得“性冷淡”了?

惊艳网友的“沙县轻食”,更是典型的“性冷淡”风(相关阅读:爆红的“沙县轻食”店月入能奔10万!背后的故事你意想不到……)

原木、白墙、简洁、中性、低调……这些引领餐饮风潮的品牌,新店面的装修风格无不透着“性冷淡”风。

操盘过巴奴毛肚火锅、喜鹊愉家等著名品牌的鹦鹉螺设计公司总经理李卡总结大家口中所说的“性冷淡风”,其实类似于极简主义,简洁中性,去繁就简。

“性冷淡风”的起源:

这种风格的流行,是受著名现代主义建筑大师米斯•凡德洛“less is more”思想的影响。

其代表,科技界有iPhone,日用品界有无印良品,如今又刮到了餐饮业。

为什么海底捞、肯德基都开始变得“性冷淡”了?

为什么海底捞、肯德基都开始变得“性冷淡”了?

这种风格有以下几个典型特征:

a.颜色上,以黑白灰三色为主基调;

b.材料上,有纯天然色彩和纹理的原木被大量运用;

c.装饰上,删繁就简,仅以柔和灯光起到装饰效果。

为什么这种风格会流行?在这背后,其实是现代人物质充裕后的消费心理变化:腻味了亮片闪闪的华丽高调奢华风,他们开始喜欢舒服、无负担的感觉,不张扬、简约而不简单的品质感。“性冷淡风”只是国人给它起的绰号。

简言之,这种风格就是“看起来很普通但其实很有料”,能在简约之外给人一种高级感。所以,讲究品位的新中产都被它俘获。

大牌随便装,可是你行吗?

可是,装成“性冷淡”风,就意味着能讨年轻顾客欢心吗?未必。

即便是同走性冷淡风,但因为品类、品牌知名度等诸多因素,生意的表现也是千差万别。

比如海底捞,上海新店的“性冷淡”装修风让人耳目一新,老品牌的大胆自我革新值得点赞。但对于风格本身,业内和消费者其实褒贬不一。

“一般出去吃火锅的都是亲朋好友,这就决定了火锅本身带有‘欢聚’属性,太冷的装修风格其实并不适合。”一位餐饮老炮评价。

这点,从内参君关注过的海底捞形象升级的读者评论中就能看出一二(相关阅读:海底捞换新Logo了!形象升级的背后是……)。

为什么海底捞、肯德基都开始变得“性冷淡”了?

为什么海底捞、肯德基都开始变得“性冷淡”了?

“不过,人家是海底捞,甭管装成什么风格,都有人光顾。”该餐饮人反问一句:可如果你是小品牌,可以这么任性么?

南京有家顺心拉面馆,是家典型的老字号。环境是公认的“差强人意”,人多时还要自己动手端面,但前来吃面的人就是络绎不绝。

为什么海底捞、肯德基都开始变得“性冷淡”了?

让人想不通的是,后来尝试加盟的几家店,装修讲究、产品升级,环境逼格和用户体验上升了好几档,走的是最流行的“性冷淡”风,但就是干不过“又脏又乱没服务”的苍蝇馆子,有的店开张没多久就倒闭了。

方大同胡辣汤创始人康长喜专程到南京考察这家店,一看店面就觉出了问题。“这家拉面的客群就是平价消费者,很多人会觉得,整得这么‘高大上’,门都不敢进去。”

在他看来,店面装修一定要跟品类和品牌定位搭调。

你家餐厅适合走“性冷淡风”吗?

把在其他领域出彩的极简主义用到餐饮设计上,哪些餐厅适合这种风格呢?

主导过“西尾抹茶”等网红品牌设计之后,南京素内餐饮空间设计总经理陈浩认为:餐厅装修就和饮食潮流一样,都是一阵风。做对了是锦上添花,做不对会赔了夫人又折兵。具体来说,有以下几个考量要素:

a.符合产品属性


当产品融入场景之中,产品会更具卖点。“性冷淡风”更适合轻食、日式料理、西餐等,例如南京“谷雨有曰”日料店、西尾抹茶、祖母的厨房西餐厅等。

为什么海底捞、肯德基都开始变得“性冷淡”了?

而快餐、中式正餐和川味火锅,并不适合这种风格。快餐追求翻台率,不宜装修得太过文艺;中式正餐更不用说,菜品和所谓“性冷淡风”的环境不搭,会让人非常难受。

b.符合目标消费群的情感和审美需求


从场景来看,打工族会选实惠的街边店,情侣喜欢有情调的餐厅,商务宴请会安排上档次的正餐会所,家庭、朋友欢聚喜欢吃火锅……情感需求不同,装修风格也不同。

为什么海底捞、肯德基都开始变得“性冷淡”了?

另外,50、60后更爱传统餐饮,80、90后更爱新派餐厅,95后、00后们可能更偏爱个性设计的主题餐厅。

根据定位和客群选择适合的装修风格,才能让他们从心底产生情感共鸣。

c.符合周边消费大环境


在一众平价消费的大众化餐饮里,装修成“性冷淡”可能会让你曲高和寡;而在高颜值集的商场里,装成“锥子网红脸”也会让消费者产生审美疲劳,很难杀出重围。

做设计时除了考虑产品和消费人群外,也要考虑周边商业大环境。

d.符合餐企自身的资金实力


如果是像外婆家这样的“大佬”,店面装修费动辄每平米大几千都不眨眼,那么请“随意发挥”。

为什么海底捞、肯德基都开始变得“性冷淡”了?

但如果是一个区域性品牌或只有几家店,装修真要好好掂量。盲目跟风却不量力而行,很可能店还没开就闹资金荒了。

| 结 语 |

“没有永不过时的设计”

未来餐厅装修会朝什么方向发展?

陈浩认为,当消费者产生某种社交或情感需要时,第一时间会想起你的餐厅,设计就成功了。

李卡认为,色调上,“番茄炒蛋”式已过时,但黑白灰也不会一直统治人们的审美;餐饮品牌和设计会结合得更加紧密,品牌文化和内涵会更多融入到设计中。

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