继喜茶、奈雪的茶之后,深圳又一爆款茶饮玩起新花样

数据显示,2010 年中国茶饮料市场规模就已经达到 756.26 亿,随着消费升级和追求健康等因素的影响,这一数字也被投射到了新式茶饮的消费上。中信证券数据表明,新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元。

饮品市场上遍地开花的水果茶、奶盖茶呈现出一幅“百花齐放、百家争鸣”的状态,似乎看起来风平浪静的表面背后藏着风起涌。

不论是站在风口浪尖、受人瞩目的网红茶饮品牌,还是默默看着一有风吹草动便伺机而动的个体店,寻求新的突破口一时间成了大家最重视的问题。

快速发展的经济下,一杯奶盖茶或者一杯水果茶绝不可能像珍珠奶茶那样独领风骚20年,“善变”的消费者们对于奶盖茶的热衷度、喜爱度会持续多久呢?

于是乎众人纷纷使出浑身解数想要寻求突破、创新有人从茶底上变革,有人从水果上突破,有人从奶盖上寻求不同也有人跨界混战,将目标不止放在茶饮上。

深圳被喻为“软饮之都”、“轻餐之城”,在新中式茶饮方面诞生了一些发源地品牌,比如喜茶的芝士奶盖茶、奈雪的茶的霸气橙子…,可谓新中式茶饮绝佳的练兵场。

有志者们跃跃欲试,但如何凭借差异化创新在茶饮市场中占得一席之地?来看一下明月珑茶MIRROR CHAI创新带来的突破,并因此而引发的排队狂潮。

产品创新:健康升级,差异化组合

 

如今,水果、奶盖、软欧包,这些几乎已成新中式茶饮的标配,如何在一片同质化中玩出新花样?是对品质、匠心、供应链、创意等全方位的考验。

定位“新式茶饮+手工现做烘焙”的明月珑茶一口气在深圳福田coco park和龙岗coco park开设两家门店。

1、主打鲜果茶,打造红心火龙果爆款

消费升级大背景下,消费者购买新式茶饮不仅获得产品本身的饮料功能,同时还有社交化属性和休闲化属性,与年轻消费群体对生活方式和身份认同的追求不谋而合,兼具时尚标签属性

“兔兔鲜果茶”作为明月珑茶主打特色产品,以品质匠心研发一系列当季特色水果茶,凭借好口感与高颜值赢得了诸多青睐。

以差异化思路打造爆款单品“月兔兔红心火龙果茶”,开业即引发了一阵po圈狂潮。

继喜茶、奈雪的茶之后,深圳又一爆款茶饮玩起新花样

在茶源品质上毫不含糊,团队多次到日本、台湾、阿里山等地寻找优质茶源,采用台湾南投四季春、海拔1800英尺的锡兰红茶,同时还与台湾及福建茶山进行供应链战略合作,确保高品质茶源。

强大的供应链体系来确保好果配好茶,从不同的区域采购当地特色水果,与优质果园合作,确保拿到第一手好原料。

细微之处见匠心,明月珑茶还使用了专门定制的制冰机,使冰块密度比正常制冰机要大,冰融化的慢,在茶萃取后的瞬间住茶香,口感更佳。

为满足求新求变的消费心理,门店每月中下旬会推出2-3款当季水果的月兔兔鲜果茶新品

值得一提的是,不同于市面上多用单一绿茶做茶底,明月珑茶水果茶系列有“绿茶、红茶、乌龙、金萱”4款茶底,突破了单一茶底的单调口味,大胆研创,推出多样化茶底系列,销量陡增。

只有不停地感知顾客和自身需求的变化,持续不断地创新,才能让品牌屹立于不倒之位。

2、“门店当天现做+限量供应”的软欧包

明月珑茶的烘焙产品以软欧包为主,辅以各式奶酪包和定制甜品。

其一大特点是:软欧包在门店当天发酵现做,不使用中央厨房提前配送。

烘焙师傅每天凌晨开始称重、揉面、发面、熬煮馅料认真对待每一个步骤,然后等待发酵、烤制。由于现场制作,为保证品质,其软欧包每天限量供应

明月珑茶的软欧包更强调健康——坚持“低油、低糖、低”的理念,口感丰富、不甜腻。采用加拿大进口小麦,降低面团水分,全透明的烘焙间,使用德国顶级定制烤箱,欧包现场制作。

除了每天供不应求的榴莲boss-D 24、怦然心动等爆款,擂茶奇葩包、咖啡芝士包等创新款也常获点赞。

通过这种跨界的组合可以提高门店品质,增加利润。很明显茶+软欧包比单品茶或面包销售具有更高的利润,茶+软欧包的客单价在40-50左右,远超过了20-30元的一杯茶。

另一方面,通过差异化的跨界组合,创新产品,做到有餐有饮,给予消费者良好的客户体验,使得自己的品牌在消费者心中占领特殊的位置。

茶+软欧包的搭配更符合下午茶的场景,给予年轻消费者尤其是女性白领阶层一个好去处。

IP创新:首创“MIRROR兔”

 

随着新型消费群体的崛起,单一产品已经无法满足消费者多样化的需求,任何品牌的需求也逐步从功能性卖点到情感性需求转化,于是品牌IP成了一个新的突破口。

有鉴于此,明月珑茶在进入新中式茶饮市场的一开始就明确打出了自己的萌兔IP——MIRROR兔。

1、传统与现代兼备的双重文化内涵

文化内涵作为IP的初始基因,决定着品牌的调性与生命力,优质IP必然是“传统积淀”与“当代需求”两者兼备,比如西游IP就被一次次改编成电影搬上银幕,经久不衰。

餐饮界IP不少,但符合上述的并不多见,而在这点上明月珑茶有个不错的开始:既有年轻“萌文化”代表,也有传统文化的内涵。

在传统文化方面,其logo 以玉兔为形,兔身满月盈月,月影重叠。让人脑海中情不自禁浮现“玉兔捣茶,月下暗香”的唯美画面。

在现代萌系潮流方面,去年“联合国官博92中年事件”炸醒了不少“宝宝”,从侧面也可以看出萌系文化有多流行,借助各种“萌”来舒缓压力成为越来越多年轻人的选择。

简而言之,明月珑茶IP文化内涵兼具传统经典底蕴和明确价值认同,并且与其他品牌时尚、潮流、都市定位不完全重叠,找到了独特的差异化切口。

2、IP表达:讲好一个故事

随着生活水平的提升,审美需求凸显,或新奇好玩,或浪漫艺术,或感同身受,成为IP表达的基本要求,尤其新式茶饮,要满足人们审美、艺术上的体验感。

明月珑茶的IP故事:

月亮上住着一只兔兔,兔兔每天从月球出发,到附近各个星球采集不同的食材,最后在桂花树下,做成一杯茶,一块包。

月亮附近有各种各样的美味星球,有的是方形的土司星球,有的是圆弧形的欧包星球,有的是黄色的芝士星球,有的是彩虹色的糖果星球;还有酸甜的草莓星球、圆滚滚的西瓜星球,铺满杏仁的杏仁星球……

丰富的创意元素、天马行空的艺术想象、烹叶煮茶传统的恰当带入,好故事讲究一个艺术和谐。

3、IP周边与无处不在的萌系元素

如今各大牌纷纷走入个性风趣、卖萌耍宝的风格,明月珑茶通过毛球钥匙扣和兔兔玩偶等周边产品,戳破女性内心深处的少女心。

让每位女性在明月珑茶像孩子一样无畏做自己,在工作之外,既能卖萌装可爱,又能文艺有逼格。这些周边也方便被挂在包包上,利于品牌传播。

继喜茶、奈雪的茶之后,深圳又一爆款茶饮玩起新花样

除了周边,在“盖世兔”、“小白兔”、“月兔兔”的产品命名、粉色杯子,粉兔杯塞、软欧包造型、铜质感装修设计等方面,处处渗透着萌系元素。

此外,由于IP本身极具延展性,还可借助漫画、电影等多维度传播,拥有很强的可挖掘性。

4、门店环境设计:处处融入兔兔元素,让萌也变得有质感

通过U型玻璃,制造舒适“阳光房”,时尚温馨的环境,玻璃钢兔兔模型,让消费者不由自主的想驻足拍照,通过她们的口碑传播,对品牌宣传达到很好的效果。

营销创新:“萌”、“有温度”的互动

明月珑茶针对25–30岁左右的年轻女性,用同理心去接近她们,通过萌兔IP做了一系列“萌萌哒”和“有温度”的营销活动。

1、通过萌兔兔人偶在商场巡游吸睛互动

萌兔兔人偶在商场巡游以及与消费者互动,拉近了人与品牌的距离,极大的减少了品牌陌生度,互动的同时,会引来路人的好奇心。

与萌兔兔合影的人们通常会将照片po在朋友圈,对品牌也是一种传播。

2、开展线下DIY“软萌”体验活动

开展“创意欧包课堂”活动,消费者可以在烘焙大厨的指点下亲手制作萌系造型的软欧包,与品牌进行零距离互动。

3、热点活动营销

为王者荣耀玩家提供相应的福利,不同段位的玩家有不同的福利,让玩家感受到明月珑茶的温暖。

4、注重线上互动

每一条大众点评,相关负责人都会去回复互动,针对相应的问题去调整。

同时明月珑茶微信公众号每一篇推文的尾部都有互动福利,与粉丝不断互动,增近距离,形成固定的粉丝社群。

为了跟粉丝更好的互动,品牌还为MIRROR兔申请了自己的微信私人号,顾客可以在微信主动撩兔。

5、异业联动

通过萌兔和商场内娃娃机的合作联动,对门店进行引流。抓到的萌兔兔身上还绑有优惠券,除了抓上来娃娃的开心外还有意外小惊喜。

6、注重细节服务

门口排长队时,门店工作人员给排队的顾客提供冰饮、遮阳伞、驱蚊液及优惠券,注重细节,用心服务,让顾客感受到品牌的温度。

结语

 

对于扩张计划,目前,明月珑茶深耕华南区域,之后将进军华东区域。所有门店直营发展,之后将采取区域合作模式,以副牌进入二三线市场。

以目前情况看,新中式茶饮市场处于朝阳阶段,未来必将迎来更多的入局者。

在用户掌握话语权的时代,如何避免成为“无品牌感、无死忠粉、无IP能力” 的“三无企业?市场期待更多的新模式尝试。

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