中美动画电影行业对比研究

一、 行业发展历程对比

1.美国动画电影发展历程

美国动画电影的发展历程可追溯至上世纪初期,由视觉暂留现象而引发的第一部动画电影《滑稽脸的幽默相》于1907年上映。1928年,迪斯尼拍摄的第一部有声动画电影《汽船威利》上映。1937年迪斯尼推出世界首部动画长片《白雪公主》,片长达74分钟,风靡全球,奠定了迪斯尼在动画出品界的地位。

二战结束后,美国动画迎来了繁荣发展时期,迪斯尼几乎每年推出一部经典动画电影。随后的70-80年代,整个行业试图不断探索新型技术代替传统的手绘技术,并于1973年形成了电脑图像生成技术。1986年,皮克斯成立,该公司第一部作品《小台灯》于一年后上映,成为首部获奥斯卡提名的电脑动画影片。

中美动画电影行业对比研究随着电脑制作技术的不断运用成熟,各大制作公司逐渐开始涉足动画界,到本世纪初期逐渐形成了梦工厂、皮克斯主导市场,其他诸如蓝天工作室、索尼动画等工作室也偶有佳作面世的局面。如今整体动画产业格局逐渐清晰,迪斯尼动画、梦工厂、皮克斯、蓝天工作室、照明娱乐、索尼动画、华纳兄弟七家公司逐步垄断整个市场,每年产出电影6-10部左右,票房占比稳定在15%-22%之间。

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2.中国动画电影发展历程

在世界第一部动画电影诞生20年之后的1926年,万氏兄弟制作了中国第一部动画短片《大闹画室》。1937年受到《白雪公主》启发,万氏兄弟结合中国古典名著故事和中国式绘画意境制作了长篇作品《铁扇公主》,带有鲜明的民族文化和美术特色,在亚洲引起强烈的反响,实现了中国动画史上第一次海外文化输出。

1957年,上海美术电影制片厂成立,制作出《骄傲的将军》《猪八戒吃西瓜》《小蝌蚪找妈妈》等多部优秀影片。1964年推出的120分钟巨制《大闹天宫》,是当时中国动画的巅峰之作。这一阶段,中国动画电影民族风格逐渐成熟,形成独树一帜的“中国学派”,享誉国际。

随后十余年,中国动画发展缓慢,但在题材内容和动画技巧上颇为丰富,诞生了《阿凡提的故事》《天书奇谭》《九色鹿》等经典作品。改革开放后大量国外动画被引进中国,更加精良的制作和生动的人物形象迅速占领了市场,加上动画人才的断层,中国动画逐渐衰退。

90年代中国动画进行过短暂的新尝试。第一部电脑三维特效技术绘制的动画影片《宝莲灯》使用了电影式的拍摄方式。这一时期电影公司体制上也发生了根本性的改变,电影公司对动画作品不再实行计划经济政策,也不再下达生产拍摄指标,将动画业推向市场,从根本上改变了行业的生产状态和经营方式。

随着2000年以来不断加强的政策扶持和互联网的迅猛发展,动画人才不断成长成熟,中国动画电影的商业模式逐渐清晰,在市场化的环境下,更多资本的涌入加速了行业的快速迭代更新,出现了多家优秀的原创动画企业,如追光动画、青青树、十月文化、彼岸天等。但动画行业仍处在成长期,作品数量有限,同行业企业之间差距并不显著,产业格局仍未形成。

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3.对比分析

经过梳理不难发现,美国动画电影行业有以下突出特点和优势:一是起步早,拥有百年以上的发展历史;二是美国动画电影行业经历了早期的开创、探索、市场竞争等一系列完整的周期,在相对稳定的经济环境下,形成了健康的市场机制和稳定的格局;三是行业内存在迪斯尼这样的伴随行业一起成长起来的巨头公司。

中国动画行业起步较美国晚20年,一路发展跌宕起伏,受到社会环境动荡的极大影响,尤其早中期阶段前,断层情况严重,拖慢了行业的发展进度。整体上,中国动画电影行业并未经历完全的发展周期,行业格局和产业链尚未完全定型,仍需时间培育和成长。此外,中国动画行业迟迟未建立市场化机制,即使在中国动画的兴盛时代,动画也只有政府投资并由电视台采购,导致注入动画行业的资金有限,中国动画难以和工业化制作的国外动画相抗衡。而在受到外来冲击和人才断档的影响下,动画在中国也一度成为低幼向作品的专用名词,题材受限,形式单一,受众群体十分有限。

但时至今日在中国动画人的不断努力下,国产动画有了新的起色,《大圣归来》《大鱼海棠》等高质量动画电影代表了国产动画的新技术和新方向,市场化机制和政策资本的助力为行业注入了新活力。

二、 电影制作成本对比

1.美国动画电影制作成本

动画电影制作周期长、劳动力密集、科技含量高,因而头部的作品,尤其是好莱坞的头部作品制作成本很高。以梦工厂为例,近十年的动画电影制作成本范围在1.3-1.75亿美元/部之间,平均成本为1.47亿美元/部。美国行业内,迪斯尼和皮克斯平均制作成本最高,好莱坞头部工作室平均制作成本在1.33亿美元左右。

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2.中国动画电影制作成本

中国的动画电影制作成本为非公开数据,通过搜集市场公开信息,我们对近十年来票房过亿或票房不佳但制作精良的动画电影制作成本进行了统计,整体市场平均成本在3150万元左右。

但实际上,根据我们的了解,国内拥有较完整工业化生产体系、制作水平比肩好莱坞的工作室头部作品成本至少在5000万元以上,由于数据非公开及低幼向动画电影质量不高等原因,成本统计结果较低。

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3.对比分析

对比可以看出,中美两个市场制作成本上存在巨大的差异。美国平均制作成本1.33亿美元,换算成人民币大约为8.5亿元人民币,是中国的17倍(以5000万元为基准)。这之间的差异,我们分析主要来自三个方面:

一是整体制作水平偏低。由于国内动画电影低龄市场占比较高,低幼向影片在制作工艺、人物设计、画面质量上并没有很高的要求,制作成本偏低。如《喜洋洋》系列、《熊出没》系列等平均制作成本在1750万元上下,拉低了市场平均值。随着近几年国内动画制作水平的不断提升,青少年、合家欢向作品不断出现,市场整体制作成本显著提升,诸如《阿唐奇遇记》《小门神》《龙之谷》等作品,在动画工艺上已经接近美国好莱坞水平,制作成本达到了6000万元以上的级别。我们预计在动画作品精品化的趋势下,国内动画电影市场的制作成本还将进一步提升,更多质量上乘的作品将不断呈现。

二是国内市场资金匮乏。与美国好莱坞的行业格局不同,中国的动画工作室往往发源于动画代工的形式,各家背后没有像迪斯尼、21世纪福克斯这样的行业巨头扶持,而是相互间独立发展,单打独斗。尤其在早期,动画行业还未引起政策、资本的重视,只能野蛮生长,或是开展代工以维持生存,或是依靠创始人的个人投入,在有限的资金下完成创作,往往难有大制作出现。即使像《大圣归来》《大鱼海棠》这样的高票房头部作品,也曾在制作时因资金问题经历起起伏伏,正常好莱坞2-4年周期的作品,花费了8年甚至10余年才呈现到观众面前。

三是人力成本相对较低。由于动画制作劳动密集、技术密集的特点,人力的高成本必然会抬高整体制作成本,而国内由于动画人才专业性的差距,尤其前期创意人才成本较低,加上社会整体人力成本水平不高,因而降低了动画电影的制作门槛。

三、 票房及产能对比

1.美国市场票房、产能统计

从上世纪90年代开始美国的动画电影行业进入了快速发展阶段,随着3D动画电影时代的开启,动画作品数量和市场占比总体呈上升趋势。

根据Box Office Mojo数据,2016、2017年美国分别上映29/34部动画电影,占总市场的3.94%/4.9%(截至2017年12月14日)。综合2000年以来的数据,美国每年上映12-34部动画电影,数量占比基本稳定在2.5%-4%之间。

票房方面,上世纪90年代初期票房占比仅约5%。同样得益于3D动画技术,从本世纪起,动画作品从数量到质量上都得到显著的增长,动画电影的票房占比整体呈上升趋势,保持在10%-15%的区间内。2012年以来,每年有6-10部动画电影排名美国票房前50。2016年动画电影票房为24.29亿美元,占美国电影市场总票房的21.35%。而每年这些票房基本由迪斯尼、梦工厂、皮克斯、蓝天工作室、照明娱乐、索尼动画及华纳兄弟7家工作室瓜分,形成了寡头垄断。

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产能方面,迪斯尼等7家行业寡头每年共出品动画电影6-10部之间,平均每家一年1-2部作品,几乎每部都是高成本大制作的精品。

2.中国市场票房、产能统计

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中国市场处于行业格局还未明朗,而又受资本热捧的成长初期,各家动画工作室都在抓紧一切有可能的资源,出作品,扩产能,试图在行业里站稳脚跟、巩固地位。每年行业产能在40部左右,各家都在顺应动画精品化的趋势,尝试使用领先技术,培养专业人才,对接好莱坞制作方式,但总体行业精品作品数量较少。2010年以来票房过亿的国产动画电影仅有13部,其中2010-2013年每年1部,2014-2016年每年2部,2017年已有3部。

3.对比分析

美国电影市场已发展到较为成熟的阶段,行业格局相对稳定,在7家行业寡头的激烈竞争下,行业基本被精品内容覆盖,形成了正向竞争机制,聚拢并培养了大批专业动画人才,观众也同时具备了优质健全的内容审美。而反观中国市场,在票房占比、产业结构、制作成本等方面仍然处在探索中不断成长的初期阶段。与美国市场阶段特征相比,可以看到中国动画行业发展的以下趋势:

未来增长空间巨大。现阶段国内动画电影票房占比仅为15%,且进口动画电影占据领先地位,如2017年国产动画电影票房仅为23.8亿元,占总票房规模的5.2%。国产动画优质作品稀缺,且整体行业规模较小。在电影及整个文娱产业保持持续热度的情况下,随着90、00后新生代逐渐成为文娱消费的主力,国产动画电影将会加快发展创新速度,增长潜力巨大。

制作能力将不断提升。国内动画工作室普遍拥有多年动漫代工经验,并在近年好莱坞的影响下,逐步加强了对高端技术的研发应用。行业内多家工作室与好莱坞或日本动漫社保持着密切的合作关系,个别公司在动画技术上已相对发展成熟,制作质量显现出追赶好莱坞的趋势。我们相信,随着中美行业间交流合作的不断扩展与深入,以及国内工作室对动画技术的不断追求,未来几年内国产动画的制作能力将得到大幅提升。

内容受众将更加广泛。内容创作是动画电影的基础和核心,早期行业内容过于集中低幼向将动画电影的受众固定在了有限的范围之内,未能够吸引成年人的消费。而《大圣归来》《大鱼海棠》这样的成人作品在内容上更能够引起共鸣,票房表现更优。在低幼向作品市场占比不断下降的趋势下,未来动画电影受众将不断扩展。

四、 衍生渠道

1.美国市场

美国动画电影市场发展较为成熟的一个表现是,除票房收入外,其他非票房收入能占到总体收入的一半以上。这一方面是源于美国电影的多元化发行渠道,院线电影、电视端的单部电影付费和付费频道等。此外还有DVD售卖收入和视频网站的播放分成收入。对于迪斯尼、环球影业等行业内运行时间较久、规模较大的公司来说,行业布局普遍比较全面,原创内容可以直接注入布局的其他平台或场景中,得到二次或更长久的回收。

另外,IP授权也是各大公司的主要收入来源之一。拥有多个动漫形象IP的迪斯尼每年依靠授权获得的收入就占全年收入的20%以上,是全球授权商前100强的头部公司,同时上榜的还有华纳兄弟、环球影业、梦工厂、二十一世纪福克斯等动画原创公司。

2.中国市场

中国动画电影的衍生市场无论在衍生品类、发行渠道、还是收入规模上都处在非常早期的阶段。衍生品类上,由于早期低幼向作品占据主流,绝大多数衍生品都是玩具,衍生品类比较单一。发行渠道上,传统发行大部分通过院线,部分还会增加电视频道发行但整体数量有限。近年网络视频平台的成长,为动画电影增加了新的活力,不少作品通过网络发行也能获取不错的收入。收入规模方面,票房收入仍然占绝对比重,衍生品收入微乎其微。但随着市场内精品内容的不断增多,各大工作室商业化意识逐渐清晰,IP的概念越来越深入人心,通过早期人物设计增加可授权角色形象等方式,逐渐增加非票房收入部分,加上国内版权环境越来越好,动画电影的商业模式正在逐步健康化。

3.对比分析

国内的衍生品市场刚刚起步不久,与好莱坞存在较大差距,我们认为主要是四个方面的原因:

一是制作方缺乏商业化的意识及对市场的预判。在电影制作时往往没有考虑到后续衍生品的开发制作,部分作品设计很难完成线下衍生。而往往等电影上线获得不错反响后才启动衍生品的开发就已经错过了最佳热度。

二是未能形成深入人心的IP。作品在缺少深入人心的动漫形象的情况下,市场对衍生品需求一定不强。

三是盗版成风,正版难维权。盗版作品普遍劣质但价格低廉,容易迅速占领市场。正版产品被消耗了热度难以获得规模性的收入

四是售卖渠道少。普遍衍生品主要通过影院和网店售卖,零售场景较少。

五、 对国产动画电影的未来预期

中国动画电影起步晚,但也曾一度走出了自己的风格,创作出不少影响世界的优秀作品。而如今在进口片冲击、生产力薄弱的“内忧外患”下,国产动画电影呈现出票房有限、制作能力欠佳、专业人才欠缺、收入模式单一等问题。

但同时我们也看到,并坚定看好国产动画电影的未来。这份信心除了来自对国内动画电影市场增长空间大、未来制作能力将大幅提高、精品内容会不断呈现、内容受众在逐渐扩展等方面的判断外,还有随着90、00后新生代的崛起,文娱消费领域将会迎来新的升级。我们看到,90、00后人口基数大,同时又具备高付费意愿和消费能力,他们更倾向于自主的选择文娱消费内容,而电影将会是主要领域之一。更重要的是这一代人在日本动漫的影响下长大,对于国产动画更有好感和内心情结,将会是未来观影的主力军。

我们相信在政策持续利好、资本加速布局的催化下,中国动画电影行业将在不久的未来大放异彩。

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数据来源:Box Office Mojo,猫眼及公开信息整理

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