雷军怎么让 5% 成了靶子?

前几天,在小米 6X 发布会上,雷军当众向所有用户承诺,小米硬件综合净利润率永远不会超过 5%。雷军还特意发了封内部信,解释了这个承诺,小米董事会在发布会之前两天专门通过了一项决议:

从现在起,小米正式向用户承诺,每年整体硬件业务,(包括手机及 IoT 和生活消费产品)的综合税后净利率不超过 5%,如超过,我们将把超过 5% 的部分用合理的方式返还给小米用户。

雷军怎么让 5% 成了靶子?

(雷军在小米 6X 发布会上)

没想到,这个 5% 的红线,让雷军瞬间站在了舆论火力的交叉点上。除了一些无原则的赞歌,我发现有不少是质疑这个 5% 的,比如有人说,在手机行业,甚至在整个制造业,净利润率 5% 是个很高的标准,用华为荣耀总裁赵明的话说就是,能达到这个水平的公司 “凤毛麟角”。

还有人直呼 5% 是 “暴利”,好吧,人们对 “暴利” 的定义是不同的,虽然我不相信这世上还有 5% 这样的 “暴利”。更有人甚至开始探究超额利润返还用户的方式——我喜欢这种认真钻牛角尖的态度。

中国手机厂商硬件净利润率能达到 5% 的,可能 “凤毛麟角” 都说多了,算来算去或许只有一个你看不上眼的 8848。通过精准的土豪定位,王石代言以及广告轰炸,把高通的骁龙 820 卖到 1.6 万元,除了 8848,还有第二个吗?2016 年,8848 手机卖掉了 12 万台,销售额 7 亿元,净利润 7000 万元,净利润率 10%。

全球市场份额排在前面的厂商,除 Apple 和三星之外,几乎找不到净利润率能达到 5% 的厂商,包括大家普遍认为手机售价比较高,利润空间比较大的华为、OPPO 和 vivo。任正非曾经批评华为消费者业务部门不关注利润,手机卖得多,钱却被渠道赚走了。

早在 2014 年,任正非就对华为消费者业务部门说:“你们说要做世界第二,我很高兴。为什么呢?苹果年利润 500 亿美金,三星年利润 400 亿美金,你们每年若是能交给我 300 亿美金利润,我就承认你们是世界第三。你们又说电商要卖 2000 万部手机,纯利润是 1 亿美金,一个手机赚 30 元,这算什么高科技、高水平?”

去年初,在对华为消费者业务部门讲话时,任正非再次强调:“我只有一个思维——利润。” 他还说:“你们说要超越苹果公司,我同意,但我指的是在利润和服务水平上超越苹果,而不是销售台数。”

即使如此,庞大的市场和渠道费用,仍然严重吞噬了华为手机的利润。对大多数手机厂商来说,别说 5% 的净利了,能做到不亏损都已经算是烧高香了。这个事实很多人都知道,雷军和小米董事会能不知道?知道还要故意这样说,让自己成为别人的靶子,图什么?

所以,这个 5% 的意义在于,它是在用一个具体的数字,表达一种坚固的态度:你需要考虑的永远都是如何提高效率,如何提高对市场判断和预测的准确率,而不是如何提高利润率。别人达不到 5% 的净利率,那是别人的事,小米不追求提高净利率,只是,不能亏钱。

这让我想到了另一个贴近成本定价的公司,也是雷军极为推崇的美国零售企业 Costco(好市多)。Costco 内部有一条铁律,任何一件在售商品的毛利率不得超过 14%。这让 Costco 的整体平均毛利率保持在远低于行业平均水平的 7%,也让 Costco 成为一家不靠卖东西赚钱的零售商,它靠会员费赚钱。不赚钱的商品,恰恰是赚钱的会员费的基础,商品越吸引人,越容易获得会员费。

同样,小米为什么就不可以是一家不靠硬件赚钱的硬件制造商呢?它可以靠互联网服务赚钱。不赚钱的硬件,恰恰是赚钱的互联网服务的基础,硬件用户越多,互联网服务的获利空间越大。

用雷军的这一套思维,去说服利润思维的任正非,是一件不可能的任务。用好的产品去赚取利润,用赚来的利润去养活团队,继续开发、生产好的产品,这是任正非的思维逻辑,是再正统不过的商业闭环,也是足以让人心生敬意的无数成功生意所遵循的模式。

可是雷军看到的是,技术平民化、民主化的浪潮,将重塑我们早已习以为常的整个商业,优质低价就是其中的一个重要趋势。

5% 红线的亮出,是一个承诺,即使多数人觉得,这个承诺根本没有难度,而且也无从监督。有没有难度、有没有监督根本不重要,重要的是,它还是对自己的一个提醒:不要追求硬件利润,坚定地按小米自己的模式走。就算每个人都认为,你可以把价格定得更高一点,你也不为所动,固执己见。

所以,让 5% 成为一个靶子,其实挺好的。

本站部分文章源于互联网,本着传播知识、有益学习和研究的目的进行的转载,为网友免费提供。如有著作权人或出版方提出异议,本站将立即删除。如果您对文章转载有任何疑问请告之我们,以便我们及时纠正。

PS:推荐一个微信公众号: askHarries 或者qq群:474807195,里面会分享一些资深架构师录制的视频录像:有Spring,MyBatis,Netty源码分析,高并发、高性能、分布式、微服务架构的原理,JVM性能优化这些成为架构师必备的知识体系。还能领取免费的学习资源,目前受益良多

转载请注明原文出处:Harries Blog™ » 雷军怎么让 5% 成了靶子?

赞 (0)
分享到:更多 ()

评论 0

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址