申请入驻 CEO来了丨 90后的外表下是70后的沉稳,王宁与Keep 的“另类”创业经

安娜:你创办Keep是在一段特殊的减重经历之后。能触发你下定决心,一定要减重的原因是什么?

王宁:我开始减肥的时候是大四毕业前,在准备毕业答辩。那时候,刚和专业课分手,自己空闲的时间会非常多。在这个过程中,我就想着是不是可以改变自己。

所以我并没想过要创业,完全是因为很偶然的机会。当一个人从180瘦到128斤,很多人都会问你,你是怎么瘦的,那个时候你还比较沾沾自喜,见到人愿意去分享自己的一些减肥经历,把自己的运动和减肥的知识传播更广。但这个过程,慢慢久了,会觉得比较疲惫,你每天见到人说的都是同样的话。那个时候就想,要不然就做一个小的产品出来?也算是自己毕业前的一份作业,或者是一个功课,如果能帮助更多人,岂不是更好的一件事!

完全是这样一个很偶然的出发点,没有想过未来市场怎么去打,没想到Keep会发展成今天这样。定义这款产品的名字的时候,想到在减重过程中,让你坚持到最后的那个点是什么?我觉得可能是毅力,

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安娜:网上流传已久的座位图,王宁你是坐哪个区域的?

王宁:我一直是左右护法的身份,坐在讲台两侧。老师会觉得这是一个比较特别的学生,不会把我归类成一个坏学生,也谈不上特别好,老师把我当做一个超级物种来尝试、探索,看看不一样的培养方式是不是可以培养出不一样的我。所以我还蛮感谢这一路走来,各个时期比较开明的老师,可以让我一路成长到今天。

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安娜:为什么会选择互联网

王宁:我高中三年做得最多的事就是读报。我坐在“左右护法”老师视线范围内看不到的位置,每天上午一份报纸,下午一份报纸,大家知道北京有个报叫《娱乐信报》,是地铁免费发的,因为我这种持之以恒的习惯,我的高中同学每天下地铁都会帮我拿一份报纸。我每天精读报纸,什么叫精读报纸?就是报纸的每一个中缝,贴在报纸上的广告,甚至是报纸下面那个杂志社的一些批注、修改等等,报纸的每一个角落,我都会全部看完。

读报的目的,第一是打发上课时间;第二,可能还是想通过报纸,思考作者或者编辑他们背后的逻辑到底是什么。按照黄金圈的原理,在读报过程中,我发现我是一个蛮喜欢去求的人。那个时候自己特别急,感觉没有办法可以赶上这波浪潮。在这个大背景下,我觉得未来科技还是可以改变很多的。所以大学选择了计算机专业。

安娜:听说你在大学期间,就跟同学一起开发了一款叫做超级课表的产品。

王宁:大学课表很复杂,它不是每天很有规律地上课,所以我每天在学校的教务系统里最高频次的使用,就是不断刷新我的课表,以便安排我课外的实习。在这个过程中,我就想有没有更好的办法提升效率。那个时候需要在一台电脑上去登陆,而我希望可以让它在一个app里。我问了一下身边宿舍的同学,他们都说刷新课表这个需求是非常高的。当时我就决定要不然自己试一下,看看是不是可以做一个小的应用,来节约自己的时间,同时也可以提升同学的效率。我们几个小伙伴凑在一起,做了一个类似把教务系统打通的应用产品,服务身边的同学和我自己。

安娜:这一段特殊尝试,你有什么收获?

王宁:收获挺大。当时的想法真的是比较年轻,没有去梳理用户真正的需求,产品到底怎么做,甚至是技术架构这些东西,都是几个大学生去做出来的。可以理解为这是大学一次demo性的创业,其实对我后来的帮助是非常大的。

安娜:Keep从上线到收获100万粉丝,只用了105天。在第921天的时候,用户已经过亿了,这是非常值得骄傲和自豪的一件事情。如何在短时间内就收获过亿的互联网用户?

王宁:不同阶段的方法不一样,如果要切割的话,其实就是0到1、1到10、10到100,每个阶段做的事情完全不一样。比如说在0到1的过程,我们总共天使轮拿到的钱就只有几百万。

团队需要去想,我的用户到底在哪,都在什么地方泡着,怎么样去获取这些健身知识。我发现其实很多社交媒体都是扎堆的,比如像微博QQ群、微信群,包括一些豆瓣小组,都是这些运动爱好者、减肥者的聚集地。当我们进到这些社群里,没有马上就直接说Keep到底多好多好,而是靠内容作为种子,新媒体团队每天产生大量优质、原创的内容。

然后把这些内容全部分发到这些社交的媒体中来,让用户可以看到,原来有一个叫Keep这样的社交媒体,一直会去产生很好的内容。几个月之后,我们的产品上线,我们再告诉大家,这些内容都在这款app上聚合了,大家如果有兴趣可以来Keep这个app看,也可以跟着这些内容训练。所以首波用户完全靠内容沉淀下来,后来又通过这一波原始粉,他们再去口碑传播给更多人。我们给这个行为起了一个名字叫“埋雷计划”。我们希望先去付出一些东西,再慢慢收获一些东西。

当时新媒体的小伙伴有时一天都写不出一篇文章来,因为好的文章是要有专业,要有深度的。但哪怕十天我们打磨出一篇好文章,我也愿意等。所以脏活累活都是在早期干的,后面网络上就一传十、十传百,产生了人群的网络效应。

安娜:你觉得埋雷计划对于其他互联网产品有可借鉴的地方吗?

王宁:泛泛推广有的时候蛮难的。比如说我把我的产品推到广场舞的受众群体里,可能他们会觉得这种在家健身不是他们喜欢的,因为他们每天去广场,除了运动之外,他们还要跟自己的朋友社交。所以如果我大量的钱都投在了非目标用户上,效率是不高的。

安娜:你怎样洞察用户?

王宁:我自己是Keep的重度用户,在Keep上有一个比较热门的标签叫“深夜健身小能手”,这个话题是我创建的,因为每天下班时间很晚,我在Keep上的训练时间在凌晨零点到一点左右,这是我经常在Keep上打卡的时间。

还有,Keep在去年年初开始切入跑步这个产品形态,我开始去感受跑者的体验。我很关注跑步者到底是怎样的一种喜好,所以也切入到跑者中来,大概准备了两到三个月,完成了自己人生的第一次全马。这个时候觉得原来跑步的魅力在于此,慢慢开始爱上马拉松。我今年给自己定的计划是跑大概五到六场马拉松,现在已经完成了一场,下个月是第二场,再下个月是我的第三场。

安娜:有人说一个伟大的产品经理,都有自己独特的产品价值观。你到现在有没有形成自己的产品价值观?

王宁:我的产品价值观大概总结为三句话:

希望更快速地满足更多用户的需求和体验,这个可能是立根之本。

在于把产品做得重一点,Keep生产大量内容,用户进来后,他带来的问题,只要提问的瞬间,我就可以push答案给到他,这种体验是非常爽的。而不是先提出问题,然后等到这个平台中的谁谁谁去给出答案。

主要是关于专注,比如说Keep在早期专注做工具,把工具做好是我们的目标;这个目标实现了,我们再往其他方向去切。

安娜:Keep创业之初就得到了一笔300万的天使投资,此后一年,连续完成了三次融资,有人说Keep在融资方面是轻而易举的,你怎么看?

王宁:我们大概一年多的时间完成了五轮融资,包括天使轮。那时候蛮难的,天使轮的时候,我每天还要坐公交车,去跟很多天使沟通交流。天使看中我的一点应该是身上的毅力和坚持,他觉得一个减肥成功者,可能做事情不会太差。另外我们团队有比较清晰的打法,执行力也比较强。那时候我们想,我们的核心目标还是让用户喜欢,我相信只要用户喜欢,资本市场一定能看到我们。

所以其实我从A轮、B轮到C轮,包括腾讯的C plus这几轮融资,我们都没有主动去市场上寻找,完全是志同道合的投资人找到我们,大家谈的过程中,有共同的价值观、理想,是这样一个关系。

安娜:外界评论说,你身上有90后少有的沉稳和谨慎,从某种意义上说,是否是因为投资人更多看中了你这位创始人

王宁:我也见过一些去见VC的人,见面先夸夸其谈。比如我们团队现在缺什么样的人,缺多少钱,面临什么问题、挑战是什么等等。我可能用一半时间在讲我们到底存在什么问题。有些问题是有解决方案的,也有一些问题没有解决方案,我也想听听他们的建议。我整个跟他们沟通的方式都是这样的。可能他们觉得我是一个比较诚恳的创业者,也会有一些加分吧。

安娜:你如何去选择最合拍的投资人?

王宁:我经常会自我剖析:我的团队到底缺少什么,我希望这个投资团队除了带给我们现金之外,还可以带来其他哪些帮助,这些帮助最好是我们团队短期内缺乏的,或者是很难快速补上的短板。

我是一个比较有目标感和规划的人,跟什么样的团队、什么样的人合作,我会有潜在的心理预期和画像。所以会快速跟他合作。我的五轮融资在一年之内完成,最主要原因是找到了对的人。

安娜:在对待公司的花销方面,你是怎么样考虑的?

王宁:我们公司最难做的职位是行政。因为他采购出来的东西,小到一台电脑,我永远能货比三家,去找找有没比他采购的价格更低的。虽然我现在不可能投入很多时间在这些事儿上,但是我还是会偶尔检查一下。比如说他们采购电脑,我会问花多少钱买的。他说是618的时候买的,然后我就赶紧去看一下,发现确实是全网最低价格,我就放心了。如果不是全网最低价格,我可能就会发个笑脸——呵呵,他压力就会非常大。我是希望通过这些事情传递一些信号:

兄弟们跟着你一路走到今天,还是要给到他们家庭的温暖,尽自己所能,给到他们最好的回报,最好的工作环境和状态。我会对自己紧一些,但是对别人要大方一些。

安娜:2017年3月,苹果CEO蒂姆·库克来到Keep,当时你是什么心情?

王宁:苹果是一家保密性极强的公司,只知道苹果有高管要来,直到那一天,出门见到一瞬间,才知道真的是库克。

安娜:他到访有没有什么小插曲?

王宁:插曲还是有的。比如说库克是一个牙齿很漂亮的人,这是我对他的第一印象。第二点是他是一个很爱运动的人,每天四五点钟起来,在家里做一些有氧和无氧训练。他浑身散发着很大的能量,待人很好,谈吐很优雅,是一个很棒的绅士。

他觉得Keep做的这件事蛮有意义,很愿意跟中国优秀的开发者们交流,我们的研发小伙伴跟他展示了Keep在新的语言环境下,我们做的一些小尝试,他很开心,觉得中国开发者的反应速度非常快。

安娜:你代表Keep送给库克一个印有80000001的瑜珈垫作为礼物,为什么会选择这个瑜珈垫呢?

王宁:我们希望库克更多地体验Keep这款产品,所以我们给他创造一个体验产品的环境。这个瑜珈垫是我们团队自己做的,印有80000001是因为库克来的那一天,刚好是我们的用户破8000万,所以我们就把库克定位成我们第80000001个用户。

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安娜:对于未来Keep的发展,你的长远规划是什么?

王宁:如果想创造一个引领一代人的运动精神的品牌,要有更多的载体连接用户,而不仅仅是一款APP。在这个过程中,我们团队也有很多沟通、市场调查,最终认为除了在线上做一个APP之外,我们希望可以去给产业赋能,更多地服务我们的用户,所以我们增加了两个新载体:一个叫Keepland,做线下的运动空间;第二个叫KeepKit,希望可以深入家庭,通过智能化硬件,给家庭一个运动的理由。

我们希望可以把Keepland打造成年轻人的一种新生活方式,他们在茶余饭后,来到这样一个空间,体验不一样的运动快乐。我们的终极目标和梦想是希望把Keepland打造成一个城市的基础设施,它生长在你生活的每一个角落里面,当你要去运动的时候,它触手可及。

安娜:除了跑步机以外,未来还会推出更多的智能产品吗?

王宁:当然,大家看到KeepKit的时候。Kit,它除了套件、配件的意思之外,还有一个意思是Keep in touch,我们希望Keep有更多的东西可以让你触摸到,通过这些硬件去传递Keep的温度和内容。在这个背景下,一台跑步机肯定是不够的,我们会围绕着家庭运动的需求,打造更多在家里的运动设备,传递到每一个家庭,让每个家庭体验到运动带来的魅力和快乐。

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