“蓝胖子”的中国之旅:授权产品年销售额近20亿,电影之外衍生品才是“金银岛”

网注:自2015年以来,4部哆啦A梦大电影在中国取得8.4亿票房,应该说算不上是爆款。但在后端衍生品市场,哆啦A梦中国区授权方艾影总经理朱晓菊表示,这个IP在中国的授权商品年销售额在十几亿到二十多亿。 文章来源:一起拍电影(ID:yiqipaidianying)作者:曹乐溪

很多年过后,“人人都爱蓝胖子”依旧是一句真理。

这个周末,最新一部哆啦A梦大电影《哆啦A梦:大雄的金银岛》登陆中国院线,这是距离日本上映期(3月3日)最快引进国内的一次,目前已经取得1.6亿票房。

值得注意的是,作为一个上世纪70年代发源于漫画的IP,在80后一代中流行,至今哆啦A梦的电影受众群体依然保持年轻而且足够下沉:

根据猫眼专业版的数据,新一部电影的受众29岁以下的超过58%,二三四线城市观众超过86%。为《大雄的金银岛》买单的观众,与看《复联3》、《唐探2》和《捉妖记2》的人有不算少重合。

“蓝胖子”的中国之旅:授权产品年销售额近20亿,电影之外衍生品才是“金银岛”

为什么蓝胖子能够在中国经久不衰?自2015年以来,4部哆啦A梦大电影在中国取得8.4亿票房,应该说算不上是爆款。但在后端衍生品市场,哆啦A梦中国区授权方艾影总经理朱晓菊告诉一起拍电影,这个IP在中国的授权商品年销售额在十几亿到二十多亿。

接下来,我们将一起来了解一下从“机器猫”到“哆啦A梦”,这款日系IP在中国的畅销历程。

“永远的朋友”哆啦A梦:上千品类衍生品,被授权商近200家

1991年,很多中国的小朋友通过中央一套认识了《机器猫》。有人叫它“阿蒙”,也有人译为“叮当猫”,总之在故事里,它被设定为一只来自22世纪的猫型机器人,来帮助主人野比世修的“祖上”、小学生野比大雄解决生活中的困难。

从那时起,这个永远笑眯眯、爱吃铜锣烧的蓝胖子,成为了孩子们成长中稳定存在的陪伴者。在作者藤子·F·不二雄天马行空的想象下, 哆啦A梦总能从口袋里掏出各种令人梦寐以求的奇妙道具:时光机、竹蜻蜓、任意门…..谁都希望自己也能有这样一个神奇朋友,来守护像大雄一样平凡的我们。

在日本,从1980年起几乎每年都会推出一部剧场版大电影,该系列总票房接近1000亿日元,累计超过1亿人次观影。 而在国内,不仅动画片大火,故事更完整的漫画也一度风靡,80后一代应该都有过类似的记忆:去书店或者集市“淘”《机器猫》的小人书:5块钱一本。

为什么后来动画在电视台停播,电影在中国的热度也并不算太高,哆啦A梦这个IP还能在中国保持超高的影响力?根本原因还是在于哆啦A梦本身的形象以及世界观构建:造型线条简单却分外讨喜,满足人们对于梦幻世界应有尽有的各种幻想。

“我自己的孩子在3、4岁时动漫,依旧会被哆啦A梦的形象所吸引,它本身的故事内涵和世界观打动人心,”朱晓菊认为。

如果说艾影旗下拥有的另一个IP蜡笔小新受众群集中在90、95后年轻人,那么哆啦A梦无疑更加具备“合家欢”的属性,“基本上覆盖50岁以下的人群,而且部分男女”。朱晓菊告诉一起拍电影,近年来《哆啦A梦》大电影在国内上映,短期内的确会制造话题,但拉到一整年的销售来看,并不会对衍生品销售有特别高的影响,主要还是靠日积月累的影响力。

“蓝胖子”的中国之旅:授权产品年销售额近20亿,电影之外衍生品才是“金银岛”

“哆啦A梦这些年来从内容IP转化为形象IP,因此它和电影衍生品不太一样,后者往往是周期内很火,但之后就会变成过季产品。”作为一线IP,哆啦A梦的被授权客户接近200家,上千种产品涵盖衣食住行的方方面面,当然,每年随着电影上映,也会有不少哆啦A梦电影版衍生品推出,“不会提前特别久,一般是提前半个月进行市场助推活动”。

比如近期肯德基联手《哆啦a梦:大雄的金银岛》推出的八音盒、存钱罐等,就是电影定制的海盗造型。“我们与肯德基的合作是常年的,几乎每年都有相关活动推出,”朱晓菊表示。“正好今年赶上《大雄的金银岛》上映,就做了电影主题。”

“蓝胖子”的中国之旅:授权产品年销售额近20亿,电影之外衍生品才是“金银岛”

而优衣库×哆啦A梦 x 村上隆的联名款T恤,更是刚上市就遭到消费者疯抢。朱晓菊介绍,与优衣库的合作有些特殊,最早是源于去年11月份东京的哆啦A梦展,有诸多顶级艺术家根据哆啦A梦主题创作了自己的作品,其中村上隆的主题画作非常受欢迎,因此优衣库推出了联名款授权产品,由IP方和艺术家共同享有授权权利。

深耕16年,从100个哆啦A梦到20亿销售额

随着近年来哆啦A梦的衍生品在中国越来越多,人们也逐渐注意到其背后的授权公司艾影。

其实艾影与哆啦A梦的渊源已久。1979年,日本人近藤宏(Hiroshi Kondo)在中国香港独立创办香港国际影业,专门从事日本IP的授权代理,像《七龙珠》、《圣斗士星矢》、《聪明的一休》等日本动画都由该公司引进到中国,其中就包括《哆啦A梦》。

2002年,香港国际影业在上海成立艾影公司,负责哆啦A梦的衍生品授权。“我们不仅是授权代理的角色,而是总被授权方。”朱晓菊告诉一起拍电影,单纯的授权代理在版权维权方面没有太多话语权,总被授权方则可以在面临山寨侵权时,及时进行维权甚至诉诸法律。

经过多年的公司发展以及市场培育,如今艾影已经拥有十分成熟的授权体系。“产品销售好不好,直接影响到IP在国内的热度,所以我们非常在意客户后端的设计。我们会鼓励客户先提设计概念,如果相差太远,我们也可以直接提供设计开发,在零售渠道和销售中也会参与推广和布局。”

“蓝胖子”的中国之旅:授权产品年销售额近20亿,电影之外衍生品才是“金银岛”

打开哆啦A梦的天猫官方旗舰店,能够看到多个品牌的哆啦A梦正版授权商品售卖。通常拿到的授权期限为2年,“一些销售比较短平快的客户或者电影衍生品客户,会签一年”。

一般情况下,衍生授权的收入模式是保底+分成,“按照我们掌握的情况,哆啦A梦授权衍生品在国内的销售额在十几亿到二十几亿之间。”朱晓菊坦言,哆啦A梦这个IP在艾影的收入中占比超过半数,“是非常重要的大IP”。

谈到对于被授权商的选择,朱晓菊认为,核心是看产品开发设计能力以及销售渠道是否过硬。“我们当然希望和有实力、能对IP增值有贡献的被授权商合作,但如果有比较好的产品创意,我们也愿意合作。”

“哆啦A梦作为一线品牌,授权费也是一线的水准吧,”她表示。“给到比较高的授权费起点,也是我们对于被授权商的一个期待:被授权商本身要对销售情况比较有把握。”

不止衍生品售卖,近年来越来越流行的IP主题展,其实最早一批在国内也是由艾影发起。2013年4月,100个硕大的哆啦A梦亮相上海新天地办,引发大批粉丝围观。朱晓菊介绍,这次特展在国内十几个重要城市进行巡展,跨度时间长而且投入的人力物力较大,仅挪动道具就需要十几辆皮卡。

“去年的哆啦A梦主题展是根据电影主题来操作,相当于中等规模的展出,这类展出接下来我们可能会做得更多一些,今年全国各地也会有(跟随着电影主题的展出)。”

除了主题展,是否会考虑主题店、咖啡馆、甜品屋等线下授权模式?“餐饮类的长期授权会有所保留,”朱晓菊解释道,“因为一方面涉及到餐饮卫生安全问题,另一方面版权方会认为消费者体验过之后,更看重的还是食品本身,所以这块的授权非常慎重。”

中国授权市场发展日新月异,但IP培育没有捷径

根据国际授权业协会公布的《2018年全球授权业市场调查报告》显示,2017年全球授权商品零售额达到2716亿美元,其中娱乐/角色授权占据44.7%的市场份额。北美地区依然是全球最大授权市场,但东北亚地区增长十分强劲,同比去年增长了6.2%。

“一年比一年更好”,是朱晓菊的切身感受。一方面,中国市场以及消费者对于IP授权和正版衍生品的接受程度越来越高,IP方对于内容IP和形象的运营也愈发精细化,“以前可能只有电影、动画形象等很单一的门类,现在娱乐节目、博物馆画作、体育领域的衍生品都非常丰富。”

“蓝胖子”的中国之旅:授权产品年销售额近20亿,电影之外衍生品才是“金银岛”

另一方面,中国IP方和被授权商的设计开发能力有了长足进步。“过去一些国内客户会跟随国外的设计风格,超越的机会是很少的。现在来讲就不一样了,大家对IP和品牌的理解越来越透彻,开发的一些产品已经不再简单照搬,很多被授权商就是哆啦A梦的粉丝,他们开发的产品让授权方也会眼前一亮。”

“国内原创的IP也越做越好了,像吾皇万睡,阿狸等等,奥飞和华强方特等公司在品牌方面也都做得有声有色。”朱晓菊告诉一起拍电影,艾影现在也在尝试和国内IP方进行深入合作,“今年我们和葡萄科技合作了新推出的儿童动画《百变布鲁可》,为这个IP提供后期产业链下游的支持。”

“蓝胖子”的中国之旅:授权产品年销售额近20亿,电影之外衍生品才是“金银岛”

不过她也坦言,拿下更多IP固然会让业务量增加,但真正做好IP的关键是如何精细化运营。“从IP转型为衍生品、消费品品牌的过程中,要做的工作很多,但这方面的经验,很多人比较缺乏。”

另外在中国市场,一个避不开的问题是盗版,这是令所有大IP头痛的现象。“每年都有很多起侵权,我们只能玩打地鼠一样,一旦出现赶快去维权,比如如果是在线的,我们看到盗版链接会直接要求删除;如果是展览类的,就打电话过去要求叫停。更多应该是通过教育或者和当地工商的协调,请对方来出面帮助我们制止类似行为。”

同时,中国授权市场起步较晚,但在近几年发展突飞猛进,难免遭遇“拔苗助长”的阵痛。朱晓菊认为,IP要变成品牌需要漫长周期进行培育,但这几年由于IP热,大家都觉得这方面有潜力可挖,产生了浮躁的心态。“其实有一些IP潜力是不错的,但在运营上操之过急,就会失去成为真正品牌的机会。”

动画里的大雄能够走捷径,但现实中,没有IP可以拥有“任意门”或者“时光机”。一个真正良性发展的中国衍生授权市场,依然在运筹帷幄中等待爆发的时机。

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