周鸿祎:好产品要满足人性"七宗罪"


周鸿祎:好产品要满足人性"七宗罪"



每个人都有成为产品经理的潜质。


通常情况下,我们自己的需求是很容易被发现的,但优秀的产品经理应该站在用户的角度思考:我们发现的需求,是真需求还是伪需求?


谈到需求,我不得不提到人性。一个好的产品,往往能够反映人性中最本质的需求,换言之,


最本质的需求是人类原始的本能欲望,在《圣经》中,人类有七宗罪:淫欲(lust)、懒惰(sloth)、贪婪(greed)、饕餮(gluttony)、傲慢(pride)、暴怒(wrath)和妒忌(envy)。






淫欲,又叫性欲,指的是人类对性的渴望,用心理学大师弗洛伊德的话说,“性是人的本能里的欲望,性本能冲动是人一切心理活动的内在动力”。

,虽然没有明确表明,但或多或少从侧面利用了人性的这一特点,性欲居人性原始本能的首位当之无愧。





与性本能相反,懒惰是一切心理活动和行为活动的阻碍。懒惰表现为心理上的一种厌倦情绪,它使你的思想麻木,约束你的一切行为,你变得只想做简单的事或者不想做事,只想休息和享受。


从产品层面来说,懒惰是产品经理应当重点关注的人性弱点之一,互联网的存在就是让大家能更“懒”地完成事情,世界为“懒”人而创造,科技因“懒”人而进步。


在没有手机名片和微信之前,找名片曾是困扰很多人的噩梦。绝大多数人在收到对方递来的名片后,都会习惯性地随手一放,等到需要用的时候,再手忙脚乱地四处翻找。


当然,也有些人会在每次收到名片之后,将其分门别类放好,便于事后寻找。有商家特意推出名片扫描仪,希望借此满足人们整理名片的需求,颇有“一机在手,名片我有”的风范。


然而,在了解人类的懒惰本性后你会发现,该仪器并不符合人性的需求。将收到的每张名片都扫描整理需要花费较长时间,其中很多名片日后的使用概率极低,有些压根儿就用不上,这才是大多数人愿意花时间找名片的根本原因。


从这个角度来看,名片扫描仪仅是一个“伪需求”,虽然确实存在少量用户需求,但是它并不符合人性,所以应用的频率并不高。


基于人类懒惰的本性,很多产品都是帮助用户将生活变得更简单,让用户用最简单的操作完成需求的功能。


帮用户解决麻烦,省去麻烦,就是利用用户的惰性。人类是一种奇怪又矫情的生物,喜欢懒惰的舒适、安逸,但又受不了懒惰带来的无聊、烦躁。为排遣无聊,人类会尝试找好玩的事物消磨时间、发展自己的兴趣或者参加各种各样的社交活动。


基于排遣无聊的需求,各种游戏产品应运而生,从早年的红白机到后来的网络游戏,再到现在的手游、页游,游戏产品凭借其消磨时间、好玩、易获得快感、易沉迷的特性,赢得无数懒人的青睐,顺便也打开了他们的钱包。





所谓贪婪,从字面上理解是渴望而不知满足,从中可以引申出产品经理用以吸引用户的两大关键词——贪小便宜和免费


先来说说贪小便宜。


麻省理工学院曾经专门做过一个实验,被实验者们一旦发现某样东西打折促销,就容易丧失理智和辨别能力,蜂拥而上,买一堆短时间内压根儿用不着的东西回家,其中作祟的就是贪小便宜的心理。


现在很多电商产品上都有一个签到功能,有什么用呢?我观察了一下,签到要么可以抽奖,要么送一些币或者积分,这些币或积分可以用来兑换代金券或者其他优惠项目。这类功能虽然不能解决用户的某种刚需,但是提升了用户活跃度,每天都要上去签一下,说不定签完了随便看几眼,就忍不住“剁手”下单了。


接下来谈谈免费。


关于免费,我在各种场合说得已经很多了,免费是将“贪小便宜”做得更极致。


360公司早期的发展也确实依托于免费策略,前些年有很多人骂我是行业的破坏者,现在骂的人少了很多,在“免费大战”中活下来的,大多尝到了免费的甜头。羊毛出在猪身上,这是互联网行业颠扑不破的真理。





民以食为天,美味和食物总是对人有着强大的诱惑力,美味分享类、生活分享类网站,正是满足了人性饕餮的本性。


,并将二者巧妙结合。





人类是一种以自我为中心的生物,自恋自爱,追求优越感,期望他人关注自己,如果自己拥有的比别人多,就不由得产生出优越感,觉得自己高人一等。


但与此同时,人类还容易妒忌别人,当别人拥有的比自己多且好时,就希望自己做到更好,超过别人。


这两点被游戏产品和社交产品的产品经理们应用得淋漓尽致。在游戏中,他们利用各类头衔、勋章和荣誉值不断刺激用户打怪升级;当用户觉得循规蹈矩地打怪升级太费力时,产品经理们又利用人的惰性,提供一种最为直接的方式——充值买更好的装备


比如用户在各种社交应用上晒自拍、秀美食、分享购物和旅游等信息,无不是在炫耀和宣扬自己的优越感。另一些用户看了,有了妒忌心理,自然而然也会寻找机会去晒、去表现。


尤其是很多女性喜欢通过外貌表现自己,获得他人的赞赏,即使那不是真实的自己。正因为如此,美图秀秀等照片美化App大行其道,美图公司甚至借此上市,女性用户的力量可见一斑。


QQ可算是最先利用人性的虚荣感需求获得盈利的社交产品——用户通过充值获得会员身份标识,等级升级加速,还有红钻、蓝钻、绿钻等会员服务和高级功能让会员用户优越于普通用户。





冲冠一怒为红颜,“狼人杀”“三国杀”,一个“杀”字道尽人性中暴怒的阴暗面。这一点在游戏产品中十分常见。


杀戮与游戏装备的热卖,以及热心练级的人群,都离不开暴怒的本质。网络游戏中的用户看似在尽情释放杀戮的欲望,实际玩的却是人性的弱点。


市场上每年都会出现无数的失败产品,原因何在?《产品经理方法论》一书的作者乔克·布苏蒂尔是科技界炙手可热的产品顾问,他认为,企业最愚蠢的行为,就是往一个根本不存在的市场里砸钱。


周鸿祎:好产品要满足人性"七宗罪"



有时候,如果产品能满足强需求、解决痛点问题,即使其他方面有些小缺点,用户也有可能被征服。用户对产品的特性要求次序通常是功能、便捷和价格。当在功能上解决了痛点问题,在便捷和价格上,用户是有让步空间的。


比如20世纪90年代时,移动电话是什么样的?跟砖头一样大小的“大哥大”,现在几乎难以想象那么重的一个移动电话,1万多元,但很多人还是要买,因为它解决了移动打电话这个大家一直以来的痛点。以前只能在办公室、家里守住固定的座机打电话,但是有了“大哥大”之后,走在路上也可以打电话了,所以即使它很笨重、非常贵,用户也接受了。


移动通话的痛点解决之后,“大哥大”开始逐渐演变,为了便于携带,体积开始变小,有段时间小到只有手掌心那么大。


苹果公司推出的第一代iPhone,屏幕是3.5英寸的,整机也就手掌那么大。但是现在包括iPhone在内的各种智能手机,屏幕都达到了4.7英寸甚至更大。为什么又变大了呢?因为痛点变成了用户和手机的交互,小屏幕显然不仅不能满足用户的需求,反而成了痛点。为了解决这个痛点,手机厂商和用户都开始舍弃一定的便携性。



如果是可有可无的弱需求,在未来的产品推广阶段会出现很多问题;如果是无可替代的强需求,也就是解决用户的痛点,成功的概率就会提升很多。痛点对于用户而言,好比“眼中钉、肉中刺”,如果我们能够为用户将“钉”和“刺”拔出来,就能够创造出极佳的用户体验。


小米就是很好的例子。小米手机之所以能够在短时间内取得成功,雷军超强的营销能力功不可没,但这只是锦上添花,最根本的因素在于小米手机针对的是用户的强需求,是真正的刚需。当时,苹果、三星二分天下,国产智能手机处于明显的市场空白期。很多“小白用户”既拒绝山寨机又渴望获得更好的用机体验,但是苹果的价位让他们望而生畏。在这样的市场环境下,小米手机应运而生,雷军改进了安卓系统的用户体验,并将售价调整为“小白用户”能够接受的价位,“高性价比”这个词一下子戳中了“小白用户”的心。



如果产品经理们脱离客户,只是一味地追求界面、颜色的改进,无异于缘木求鱼。所有离开用户需求的用户体验改进都是“耍流氓”。





要让用户日久生情,你首先得让用户对你的产品一见钟情。


BAT如果举办产品发布会,哪怕产品有瑕疵,都会引来众多媒体的关注,但很可能你没有这样的机会。在面对第一批用户的时候,你实际上只有说两三句话的机会,但正是这两三句话就能刺中用户的痛点,进而抓住他们的心。当越来越多的用户爱上你的产品后,你才有机会打磨产品细节,提升交互体验,将产品做得更有魅力。


商业的本质就是让人性得到释放,做产品同样如此。


这种“人性”有时是赤裸裸的,有时则经过掩饰和包装,隐藏在用户行为中。去发现这些本质,我一直觉得是一个出色的产品经理需要不断修炼的能力。在这一点上,我和马云相比存在一定差距。

,但是他比我更懂领导力和人性,所以马可以驾驭更大的事业。

来来来,

怎样鉴别需求和伪需求?

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