从荒芜到繁盛,内地娱乐IP授权市场的十六年

作者 | 秦泉

编辑 | 申学舟

十六年前,朱晓菊带着“机器猫”的形象去找国内企业谈合作,不少人都向她提出过相同的疑问:把卡通形象印在产品上,难道不是应该向产品方支付广告费吗?“在当时,这个市场(IP授权)是几乎不存在的。”艾影公司总经理朱晓菊向《三声》(微信公众号ID:tosansheng)回忆道。

十六年后,不但“机器猫”已经变成“哆啦A梦”,IP授权市场也开始高速发展。根据《2018中国品牌授权行业发展白皮书》(下称《白皮书》)的数据,2017年中国被授权商品零售额达到747亿元,连续两年全球增长率最高。

从荒芜到繁盛,内地娱乐IP授权市场的十六年

哆啦A梦主题展活动

“哆啦A梦算是一个长青的形象IP了,它见证了内地IP授权市场十几年的发展。”朱晓菊表示,从一片荒芜到产业燥热,这背后潜藏的是整个行业对于IP衍生价值追逐的焦虑——谁也不愿意错过这个早已在其它国家被验证过的市场。

但国内IP授权仍处于初级阶段。根据License Global的数据显示,全球授权商品的零售额超过2600亿美金,中国仅占全球总额的3%。《白皮书》也指出,国内授权市场上的主要IP仍以美国IP为主占40%,其次为中国大陆占26%、日本占11%。

这样的背景下,更多玩家正在进入,试图勾勒出这个曾经“不存在的市场”未来的模样。除了原本从事IP授权及运营的公司,拥有资金、技术和流量的互联网平台也已入局:阿里鱼、腾讯系鹅漫U品和网易聚玩纷纷成立、开发IP授权业务,试图“搅动”和赋能这个蓝海市场。

市场的成熟还需一些时间。“真正的衍生品收益不应该是简单的授权,而是IP价值长线的增长。”光影灵动创始人赵宁对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)表示。在她看来,IP授权市场庞杂多样,能否做到历久弥新是检验一款IP价值的重要标准。

“像Hello Kitty这样具有几十年营收能力的IP,国内还没有出现。”她说。

1979年,日本人近藤宏在香港成立香港国际影业,专门从事《七龙珠》、《圣斗士星矢》和《哆啦A梦》等日本IP的授权代理。2002年,香港国际影业在上海成立艾影公司,负责这些IP在内地的授权业务,也成为较早一批在内地从事IP授权的公司。

但即使是现在看来“长青”的哆啦A梦,其IP授权业务在内地也并非一帆风顺。

“一开始确实遇到了一些挫折,基本上一整年的时间都在跟大陆企业灌输概念。什么叫IP授权、为什么要授权、有什么好处、哪些案例等。” 朱晓菊说,当时大陆企业既缺少这方面的经验,也没有相关知识,因此,最初的试水是从外企开始的。

比如,艾影曾与肯德基联合推出了一款哆啦A梦形象的公仔,具备录音及播放功能。“在当时来讲是个爆款,我记得很多餐厅外面都排了很长的队,大家觉得这个产品很新鲜、很新奇。”

但爆款只是偶然,2005年之前,“荒芜”才是这个市场的常态。这也使得哆啦A梦在国内的IP授权业务在不短的一段时间内都难言成功。

从内部看,这与艾影的宣传策略有关。很长一段时间内,艾影都将哆啦A梦界定为儿童品牌,但这个阶段,内地喜羊羊、熊出没等形象逐渐成为儿童群体中的主流内容。在触达并影响儿童儿童群体上,哆啦A梦并无太大竞争力。

从外部看,一方面,当时荒芜的市场环境使得业务难以开展。更重要的是,2004年开始,广电总局一系列对境外动画内容的限制政策,使得以哆啦A梦为代表的动画形象在消费者认知中的持续性被强行中断。

在哆啦A梦“水土不服”时,本土势力奥飞娱乐却凭借《喜羊羊》、《铠甲勇士》等低幼动画在国内肆意攻占市场份额。奥飞娱乐负责人也曾将电视媒体入口、数千场地面活动,以及专业的授权团队视作其IP授权业务成功的关键。

“2006-2008年是内地企业参与IP授权的第一个集中爆发期。”朱晓菊说,在欧美IP和外企的带动下,国内企业开始“养成”IP授权的意识,与此同时,这些企业通畅的销售链条也反过来对IP市场的打开起到了推波助澜的作用。

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蜡笔小新为艾影旗下运营的另一个IP授权形象

哆啦A梦形象真正的崛起来自于一场“曲线救国”式的线下运动。

从2012年开始,亚洲开启了“哆啦A梦诞生百年”策展,随后在2013年引入到内地,从上海、广州、北京等一线城市最后扩大到十几个二线城市的展览。“我们用这样的美术展唤醒了很多成年人的童年记忆。”朱晓菊坦言,这次巡展对于哆啦A梦的IP形象转变至关重要。

成果显而易见。2015年,哆啦A梦成为了淘宝的形象代言;今年六一档,随着剧场版《哆啦A梦:大雄的金银岛》上映,艾影与丽星邮轮策划的哆啦A梦航线完成首航,与肯德基开展的“金银岛电影套餐”活动,几百万批次的衍生品也在半个月内售空。目前,哆啦A梦的被授权客户接近200家,这个IP在中国的授权商品年销售额保持在了十几亿到二十多亿。

逐渐成熟的市场开始具备产生和容纳更多爆款IP的能力。比如,从去年开始,《小猪佩琦》以“社会人”梗在内地的突然爆火,让这一形象的商业化开发进入了快车道。

今年5月份,大麦就小猪佩奇中文版舞台剧达成深度战略合作,正式启动“小猪佩奇”中文版舞台剧全国巡演。同时,《小猪佩琦》的英国版权方eONE也在今年宣布,与奥飞娱乐展开合作,奥飞娱乐将计划发布小猪佩琦IP授权下的主题玩具系列,包括玩具组合、角色塑像和角色扮演玩具等,将于今年第四季度推向市场。

“一开始,IP授权市场在中国可以说是一块未开发的处女地,经过这些年的自由生长,产出了很多新鲜、独特的作物,有些甚至完全不在预料范围之内,现在已经无法用传统的行业规律去分析它的前景到底有多大了。”朱晓菊认为,IP形象一旦养成便具有无限的可能性。

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在《旅行青蛙》之前,阿里鱼运营了IP《精灵宝可梦》

市场的回暖也引起了互联网巨头的注意,阿里最早看中这块蛋糕。

2016年5月的“天猫618粉丝狂欢节”上,时任阿里鱼总经理应宏站上演讲台,向众人介绍阿里旗下这一主打娱乐IP的新业务。在他背后的PPT上,简单地写着阿里鱼的定位:IPx电商 核反应堆!

核反应堆的效果很快显现,当年《功夫熊猫》衍生品在阿里年货节上成交额达到1.65亿,《大圣归来》在影片上映期间衍生品销量也过千万,电影《三生三世十里桃花》授权预估销售额达到3亿。今年年初,阿里鱼又与授权宝合并,成立新阿里鱼,归于阿里影业旗下。

从产业链条看,阿里鱼相当于版权的总代理,然后具体授权给下游商家,一般而言,国内总代理与IP授权方的合作是保底金+分成。在这一模式下阿里鱼有两点值得一提:

一是签署独家授权。“我们惯常的做法是签署独家授权,因为拿了独家全品类的授权,空间和操盘的把握度会更大,动力也会更充足。”阿里鱼总裁吴倩解释说。

二是免去保底金。吴倩表示,保底金模式是因为早期行业数据不透明,而阿里电商能够实时监控授权IP的销量,这保证了分成模式的可实施,版权方、阿里鱼和被授权方根据分成比例获取收益。

她认为,传统的IP授权局限在B2B的层面:授权方将IP授权给商家后,商家由于缺乏用户数据,很难明确地知道如何跟不同IP进行结合、做什么样的SKU,以及去定位触达什么样的人群。这也进一步导致了商家库存压力的增加。

“新的阿里云今年的策略就是要打通整个链路的闭环,从B2B到B2C,去精细化地分析IP受众粉丝。”吴倩认为,不同于传统代理公司,阿里鱼不仅仅是衍生品业务的出口,其在数据、消费者触达、内容培育、粉丝成长等融入商业市场层面具有更大价值。

在阿里鱼的体系里,IP分为短期和长期这两个类别。绝大多数依靠上映热度的电影属于短期IP,“对于电影IP而言,我们的核心还是在营销层面,商品这一块会比较谨慎。”

长期IP的打造才是考验平台能力的关键。比如不久前阿里鱼拿下《旅行青蛙》在大陆的独家授权后,首先推出了中文版游戏以此重新调动该IP的热度,与此同时,淘宝从游戏机制上打通了与旅行青蛙的联系,用户的购买行为会加速三叶草的成长等,“打通了潜在用户与这款IP的消费链路”。

一款长期IP的打造不仅考验运营方的线上能力,也要求其具备线下场景的构建能力。“我们在线下还会陆续推出各种IP授权玩法。比如到热门地标、景区给它们做营销活动和策划,对传统酒店、游轮等出行场景的空间授权等都会去尝试。”

线下场景确实有着较大的能量。“故宫博物院衍生品卖得好的就是因为线下场景。” 赵宁表示,这是一个不同于商品消费属性的体验式消费,“平台做消费场景的搭建,大家去就是消费的,目的性很清楚”。

在阿里之后,腾讯和网易等互联网巨头也纷纷切入到这个“想象力巨大”的产业中。“在没有腾讯和网易加入进来之前,阿里鱼是IP授权的巨无霸平台”,赵宁对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)说,现在在IP授权这个巨大蓝海市场面前,腾讯和网易也正加速融入其中。

2017年,腾讯旗下主打二次元衍生品的电商平台鹅漫U品成立。鹅漫U品主要售卖两大类产品,一是腾讯泛娱乐周边,二是获得IP授权的衍生品,覆盖游戏、影视和动漫等领域。在发展近一年之后,鹅漫U品宣布与猫眼达成合作,双方将在IP、流量入口等方面进行互补合作,同时鹅漫U品也将推出全新且独立的电商APP。

今年6月,由网易严选孵化的IP衍生品品牌网易聚玩也宣布成立,其将延续严选的小众品质电商路线,利用IP文化为产品提供附加值。此前,网易严选上已上线有《暴雪》、《阴阳师》、《复联3》等IP授权产品,与“星球大战”、“初音未来”、“大英博物馆”等知名IP的合作也已确认,相关商品将陆续发布。

“随着越来越多资本、平台、企业的涌入,这一市场已经走过探索期,进入爆发期。” 吴倩表示。

一定程度上,IP也成为平台方盘活内部资源的重要载体:鹅漫U品和网易聚玩分别承担着打通平台二次元布局,以及消费升级下小众电商的平台需求。同样,阿里鱼也肩负着带动阿里生态的任务。

从荒芜到繁盛,内地娱乐IP授权市场的十六年

旅行青蛙授权衍生品

“对于IP的玩法,其实我们是希望能够打通整个集团生态。”吴倩对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)说,以旅行青蛙为例,天猫精灵就开发了一款声音养娃的产品,同样其也将与淘宝心选进行合作,“这个IP也将会用来打通旅行、线下新零售等业态,不同生态会来配合这个IP的玩法。”此外,阿里影业正在同版权方洽谈拍摄《旅行青蛙》的电影。

垂直IP运营方也乐见互联网巨头的进入。IP授权以及更加细分的衍生品开发都属于零售行业,这意味着内容公司在IP的商业化运营层面上具有某种先天障碍,电商平台的加入无疑让IP授权进入到了一个快车道,其代表着更直接、更聚焦和势能更大的商业打法。

“它们的介入让IP衍生品市场更好玩了。”朱晓菊表示,艾影同鹅漫U品一直保持着合作,其旗下IP形象先前参与到了鹅漫U品的主题日活动中。

真正完成IP授权的商品化是一个很复杂、很精细的过程,IP授权只是第一步,后续仍有大量工作需要完成。赵宁认为,平台方对于IP选择有诸多限定和考量,热度期过后就无法提供资源支持,这也正是垂直运营方的运营空间。

就行业阶段而言,中国IP授权市场的养成还需要向成熟国家学习。“要建立产业工业化的打造、标准化的输出。着眼于整个大行业的服务,而不是某个或某些头部IP的合作。”吴倩说,阿里鱼要打造的是基础设施平台。

“日本和好莱坞分别代表了两条IP养成路线,日本是以动漫形象设计见长,而好莱坞一直成功于创作源头的长线规划。”赵宁分析称。

以迪士尼为例,其IP衍生品收益或许已经超越了其电影内容本身的价值,米老鼠、唐老鸭等卡通形象影响了全球几代人,而在旗下漫威和卢卡斯影业等,其创建的电影宇宙又为衍生产品提供了源源不断的开发需求。“所以,有人调侃好莱坞电影就是衍生品的加长版广告片。”

日本版权方则以对授权的精细管控著称。吴倩指出,在《旅行青蛙》的合作中日方对每处细节的呈现都有严格限定,“他们会保护IP原汁原味内容世界观的呈现,同时也不希望被滥用。”例如,叶子用的颜色、青蛙和哪些动物能够出现在一起,日本版权方都有限定。

国内几乎没有IP能够做到这样精细化的程度。“国内有很多经典IP的形象,但其团队都是艺术创作团队,没有办法同商业结合。”朱晓菊表示。

丰富的设计素材是第一位的。例如迪士尼的米老鼠形象,其同每一件物品的结合,从颜色到三维呈现,都有相关的专业指导,“这在源头设计上已经解决了后续IP授权呈现的问题”。

“捉妖记已经做得非常全了,但比起迪士尼还远远不够。”在赵宁看来,国内IP在形象最初的设计上就有很大缺陷,没有考虑其后续的授权体系。这导致的问题是,需要反复打磨的授权产品最后囿于元素仅仅只能贴个logo,“这样很难做成产品爆款”。

在国内,国产IP形象阿狸曾红极一时。2006年可爱温暖孩子气的阿狸被打造出来,从发行童话绘本和动画短片开始,再到制作IP授权产品,依靠前期的形象设计和商业开发,阿狸成功跻身为动漫品牌IP。但由于后续内容没有跟上,让市场形成了审美疲劳,最终由盛转衰。

目前而言,国内除了《熊出没》这个长线IP外,还没有其他同等量级本土IP的出现。《熊出没》的成绩得益于其形象IP的运营与内容供给互为补充,多年以来,华强方特通过不断地推出动画、院线电影以及落地的儿童乐园才逐步达到这一效果。

“未来两到三年,IP市场会持续走高,长生命周期的IP会被打造得越来越成熟。”吴倩判断,在消费升级的源动力下,这个市场还会产生更多的长青“哆啦A梦”IP形象。

“势头正猛的时候要开始了。”

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