张一鸣的痛和怕

张一鸣的痛和怕

头腾大战(今日头条VS腾讯)迎来了暂时的平静。很多疑团也逐渐解开:为什么张一鸣会启用360公关旧部,打一场让自己品牌“变坏”的公关战?为什么今日头条一面以匍匐跪地的方式面向公众,一面又以鱼死网破的姿态撕咬腾讯?张一鸣心中的痛和怕是什么?

太多的迹象表明,今日头条被打怕了。在今日头条客户端的推荐栏目,4条来自新华网等权威媒体的报道置顶,完全占据手机首屏黄金流量位置。而包括腾讯新闻、网易新闻在内门户网站客户端,一般都是一条或两条置顶。今日头条向监管部门表决心、断尾求生的欲望之强烈,由此可见一斑。

不仅如此,翻看今日头条官方头条号的内容,其渴望“洗白”的心思昭然若揭:5月6日,《算法也要讲政治,中央党校教授为今日头条产品技术员工上党课》;5月10号,在平台也有价值观的主题下,邀请了专家学者30人入驻今日头条;5月16日,今日头条slogan由创立之初一直使用的“你关心的就是头条”变为“信息创造价值”,官方称“在促进信息的高效、精准传播中,应该坚持正确的价值导向。”

今日头条有没有价值观?这是2016年12月14日,《财经》杂志向张一鸣抛出的问题。张一鸣回复说:“媒体是要有价值观的,它要教育人、输出主张,这个我们不提倡。因为我们不是媒体。”张一鸣核心的观点就是,算法没有价值观。

对此,《财经》杂志评论说:“考虑到他仅仅三十出头,很难说他未来会有怎样的改变:再过一些年,他会对这个世界有着更多、更强烈的看法吗?那时候他还会坚持不让价值观干涉内容吗?”

桑田碧海须臾改。仅仅一年半时间,张一鸣和今日头条使出浑身解数,极尽所能地展现其“乖巧”,就为了让监管部门和公众相信,字节跳动公司的每一个字节都有价值观,今日头条每一个标点符号都有价值观。

张一鸣应该很后悔接受《财经》杂志的专访,在记者咄咄逼人的访问下,他毫无回旋余地说出了很多不招人待见的“大实话”,当时看是桀骜不驯,现在看是不识时务。4月6日,张一鸣在转发评论《财经》杂志对话拼多多黄峥的专访文章《他们建帝国,争地盘,我要错位竞争》时说:“好的文章不一定是好的宣传”。可见其心迹。

过去一年多,张一鸣所经历的打击和重创,不只颠覆他的三观,甚至让他怀疑人生。第一次让张一鸣受到惊吓的,应该是2017年12月29日,今日头条客户端中的推荐、热点、社会、图片、问答、财经等6个频道被北京网信办要求暂停更新24小时。6大流量频道瞬间被清空的恐惧,“生死予夺”的无力感,应该强烈冲击着张一鸣的内心和意志。

而直到内涵段子毫无征兆地关停,才真正让张一鸣意识到,“此诚危急存亡之秋也”。潘乱在《为什么今日头条一定要死磕腾讯》一文中描述说:两个月前,北京北三环西路43号中航广场,在所有人一脸懵逼在没有任何预警情况下,从网络新闻里收到了一条永久关闭自家两千多万日活每月有数亿收入产品的通知。中国互联网发展至今,还没有过如此用户规模的产品被勒令关停。

张一鸣亲自发道歉信: “我们片面注重增长和规模,却没有及时强化质量和责任,忽视了引导用户获取正能量信息的责任。” 说实话,当时看到张一鸣匍匐跪地式的道歉,让业界所有的公司都“心有戚戚焉。”

今日头条的厄运似乎还没有停止,就在上周,抖音在搜狗投放关键词广告,出现“邱少被火烧的笑话”这样侮辱英烈的内容。人民日报就此发表评论:“犯这种错误,抖音让人发抖。犯了改改了再犯,这样的道歉显得廉价,更让人怀疑道歉不过是金蝉脱壳的道具。审核不认真就是给自己挖坑,侮辱英烈已违法。”

频繁出事,四处碰壁,应该让张一鸣痛彻心扉:没有政治正确,公司将变得不堪一击。

一年半前,张一鸣在接受《财经》专访时说:现在举目望去,没有可以威胁到我们存亡的人。到今天,张一鸣在外界看来几乎患上了“受迫害妄想症”,脑门上写着“总有刁民想害朕”几个字。而这些印象得来,与今日头条挑起的与腾讯的公关战直接相关。

今日头条和腾讯的公关战已经连篇累牍的文章报道,在此就不赘述了。而最近一段时间,今日头条公关团队被360接管,其公关操作“熟悉的配方熟悉的味道”,让今日头条变成另一个360的舆论越来越浓。

Keso在《张一鸣的战争》中评论,“有人说,今日头条的公关路数正在360化,或许头条得了360的真传,或许这两家公司原本就有着相似的秉性,又或许头条希望借助纷争收获额外的好处吧,就像当年的360那样。”有人在keso的微信文章下面评论说,“今日头条正在抢360互联网第一流氓的称号”。

这是今日头条品牌恶化的信号。如果说,对于今日头条的低俗,业界只是看不起或者无所谓;而今日头条与腾讯硬杠过程中,被称为“一哭二闹三上吊”,“戏精、鸡贼、无下限”的招数,让很多媒体人对今日头条的好感荡然无存。

而当今日头条被贴上360的标签,张一鸣被类比成周鸿祎,这是字节跳动这样一家原本很酷的公司品牌“坏”的开始。我想,这是生而骄傲的张一鸣不愿意看到的。

不只是公关手段不被人待见。今日头条与腾讯相互揭黑的方式,也让业界不耻。今日头条修改新华网标题,全网push腾讯负面新闻,直指腾讯游戏毒害青少年;然后又是新华社主办《半月谈》罕见连发三文批判成瘾性电子游戏,称网络游戏是精神鸦片,导致国产游戏备案直接停掉。双方斗图连高考也不放过,前脚有图有真相,称有女生刷抖音考试迟到,后脚就有男生玩网游吃鸡,耽误考试。总之,双方都是一副杀红了眼的状态,互相伤害。

稍微冷静想想,无论是网络游戏精神鸦片,还是抖音低俗色情,都是与主流价值观相悖的事情,相互揭黑的结果,其实就是给自己挖坑,给自己的生存环境造成更大的伤害。尤其对于抖音而言,毕竟是初创公司,这种鱼死网破的决心是为哪般?

一位资深公关圈人士评论:生活在复杂的监管环境,早已自顾不暇,本该同行一起,和政府共建良性监管规则,却偏偏选择四处作战,主动挑起战火,相互揭黑,让监管部门高度敏感,这算不算作死?

花样作死的背后,是张一鸣的今日头条求生搏命的欲望。对于亲自创立的公司可能遭遇不可言说的突然死亡的恐惧,吞噬了张一鸣的灵魂。那个骄傲的灵魂——技术信仰,不妥协、不媚俗、不屈从。当灵魂和精神垮了,外面的表现就是慌不择路,自乱阵脚。

对于头条为何要发起一轮公关战?字节跳动高级副总裁张利东的一段话可以看出一二:朋友圈今天很多人分享腾讯起诉我们的新闻,有不少配发评论说我们是戏精,我们在碰瓷。说实话,今天的今日头条、抖音,被腾讯封杀了,也还是今日头条、抖音,甚至是更强大的走向全球的今日头条、抖音;基本上与中国移动互联网划等号的微信,为了封杀竞争,其桌面,桌下手段方法的龌龊,以及他们得逞后对国内互联网生态影响才是我们全力争取的原动力。

潘乱在《为什么头条一定要死磕腾讯》一文中写道:昨天倒下的是内涵段子,明天会不会是抖音?哪怕千夫所指,头条也必须要继续死磕腾讯,不如此激烈内涵段子的悲剧就还有可能在抖音身上重演。头条的核心目的是自保,不是为了打腾讯。这次公关战打得越激烈,头条就会越安全。把自己放到风暴中心,把所有的注意力都吸到自己身上,让自己身处所有聚光灯都打着看到的地方,就可以让自己避免那些桌下的龌蹉手段,因为所有人都在盯着看。

考虑到潘乱与张一鸣“闺蜜式”情谊,潘乱的这些表达,一定是与张一鸣深度沟通之后得出的。今日头条生死存亡的关头,哪里顾得上体面;而如果不拿出鱼死网破的决心和行动,今日头条恐怕就要不明不白死在那只看不见的手里。这就是今日头条以“秋菊打官司”,“我不是潘金莲”的方式,喋喋不休地与腾讯纠缠,一波一波地引发媒体曝光报道,目的就是尽人皆知,让围观改变故事结局。

然而,会不会张一鸣找错了假想敌?会不会今日头条陷入“被迫害妄想”?这些局外人不得而知。但毫无疑问,这是今日头条的“至暗时刻”。监管风暴像一颗不定时炸弹,随时都有被引爆的风险,这不但会影响公司战略的落地,也会影响客户及合作伙伴信心。

今日头条另一个风险是广告。我其实一直非常不解,为什么今日头条要采取涸泽而渔的方式迅速做大收入?在短短的一年,扩张1万人的销售团队不惜一切代价做到450-500亿的收入。想想,百度花了10多年的时间搭建了1-2万人的销售团队,其中趟过多少坑?踩过多少雷?

一个网友评论说:“头条存在的根基,目前就是要把杂七杂八其他平台踢出来的广告全部接手,这也意味着他不可能成为干净无破绽的公司。广告二跳这样的事情,肯定是不可避免地发生。”

张一鸣曾经对媒体说:“推一个有问题、低质量的广告实际是杀鸡取卵。”现在看来,很可能一语成谶。

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