去美国后,我不得不卸载了得到、唱吧、小红书

去美国后,我不得不卸载了得到、唱吧、小红书



文 / 孙沁滢

来源 / 三节课(ID:sanjieke01)


众所周知,自有互联网以来,美国一直都是中国的学习对象。


过去二十年以来,但凡在国内火爆的产品,从最早的门户,到即时通讯,到BBS,再生活服务网站,再到后来模仿FacebookTwitter走红的开心网、人人网、微博


而中美两国互联网业的发展进程和产品形态高度趋同,以及中国互联网从业者的学(chao)(xi)能力,也广泛受到认同。



我因为出国留学前往美国生活,在美国生活的两年里,我把手机里的APP做了一次大换血,把百度地图换成了谷歌地图,把网易音乐换成了Spotify,把滴滴打车换成了Uber……


正是在这个过程中,我开始越来越发现,有些在国内特别火爆的产品,在美国却几乎不存在。


对应的,一部分我觉得很好玩很有意思的美国APP,在国内也从未听闻过。


于是就有了这篇文章——







2016年5月,罗辑思维团队上线“得到”APP,主打付费知识音频产品售卖——这可能是国内第一款完全以“付费知识音频”为主营业务的APP,上线后,“得到”迅速获得用户认可及喜爱,初步完成了用户需求的验证。


此后,喜马拉雅FM也开始跟进,从原本的移动电台APP开始全面转向付费知识音频。


2016年7月,“得到”携手李翔和李笑来正式推出头两个付费订阅专栏《李翔商业内参》和《通往财富自由之路》,并在此后纷纷迅速实现了销售额过千万,震惊业界。


在此前后几个月内,知乎上线了知乎Live,豆瓣推出了豆瓣时间,付费语音问答分答也正式上线。“知识付费”自此开始成为了一个广受无数人追捧的风口领域。


到现在,得到APP已经拥有超2000万用户,而喜马拉雅在去年的123知识节当天,则实现了1.96亿的销售额,


但反观美国国内,类似的通过付费音频或付费订阅等形式满足面向成人学习需求的产品,却几乎没有。


在成人教育领域,美国只有Coursera、Udemy、Udacity等更偏学术的在线教育产品较为受到大众认可。


至于付费的音频内容,美国倒也不是没有,但大都集中在在名人访谈、幼教故事等,且几乎没有太大体量的“爆款产品”出现,与国内的状态可谓大相径庭。




在国内的知识付费领域内,较为火爆的产品一般多为“新知”(如商业认知、创新、创业等相关)、“大家都感兴趣的高等教育知识”(如经济学、金融学、历史等)、“实用职业技能”(如营销、增长、时间管理、写作等)这样几类。


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▲ 得到头部内容截图


我对比了一下,类似的知识获取需求,在美国人当中,倒也不是说没有,但美国用户中,一般要是真的产生了类似学习需求,多半就直接奔着参加系统的训练课程(包括各类在线教育产品)、或买一堆书或找一堆网站来进行研究、又或者是直接参加大量线下沙龙来进行解决了。


似乎少有人会产生这种的需求。


我认为原因可能有几点。



国内知识付费的火爆现象下,是大量中国用户的焦虑,焦虑“会不会被机器取代”、焦虑”会不会被年轻人取代”、焦虑“明天到底在哪里”,而应对焦虑的方法,就是学习。


与此同时,用户付费习惯的养成让内容生产者有充足的动力(财富收入)来打磨内容。


优质内容的出现为那些还没知识付费的用户营造了焦虑,又一次鼓励了学习,形成了知识付费的良性循环。


比起国内的突然崛起,美国的知识付费更多是一个渐进的过程,焦虑也就来的不那么突然。

美国的内容生产者通过已有的网站和播客等平台,就能实现财务上的收入。


因此,类似于得到的知识付费APP也就没有了出现的必要。



在美国,“校友”文化深厚,大家可以联络各行各业中的校友,并直接向他们请教,无论是职场上、还是个人成长上,都可以获得相应帮助,都是一种普遍现象。


由于美国职场的高度标准和统一,由相熟的学长学姐或是前辈们传授的经验往往十分可靠,并可被广泛地应用于这一类产业。



在这样的场景下,人们想要获取相关知识必须求助于业内资深人员系统性的讲解,而这种讲解更多是商业性的,而非人际关系所促成的,这也就形成了知识付费的市场。



中国的高考制度给予了所有学生一个公平一试的机会,而不算高昂的大学学费与配套的助学金奖学金制度,保证了大部分有能力的学生有相应机会。


走出校园后,多层次的商业环境使得不管什么背景的学生都能有跃迁机会。


而在美国,私立学校和标准化的行业使得社会阶级相对固化。根据斯坦福大学Raj Chetty教授的研究,美国孩子的收入与父母的收入正相关,机会不平等现象严重。







2017年6月6日的时候,有一家不是淘宝、京东、拼多多的电商APP在开卖2小时后,销售额就达1亿元,在苹果App Store购物类下载排名第一,这个APP就是小红书。


小红书从社区起家,聚集了千万量级的用户在社区里通过加标签的图片来分享海外购物、运动、旅游、家居、美妆、护肤、母婴等领域的信息。


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▲ 小红书APP截图


蘑菇街、美丽说、再到小红书,主打“达人推荐”、以带标签的图片展示加上电商导购的玩法在中国市场上验证了成功的可能。


而在美国,包括“什么值得买”、“蘑菇街”、“小红书”等类似的产品却并不存在,甚至感觉从未出现过……



这一现象背后,存在三个关键问题,我们可以逐次来看。



就我的感受来看比如说,在国内广受欢迎的“小商品市场”这样的东西,在美国基本不存在。


相反,美国人购物会特别看重“品牌”,我认识不少朋友,都是从小到大在服饰消费上只买少数2-3个品牌的那种。


,除了一些顶尖的明星、化妆师自创的品牌以外,在美国鲜少能看到类似裂帛、韩都衣舍、麦包包等这样完全源自于民间而迅速崛起的品牌。


某种程度上,美国本土的人口数量、供应链市场发展情况和用户消费需求的固化等多重因素都导致了这种情况的出现。



其实,美国还是有一些专门在服饰、时尚方面给大家进行推荐的KOL的,只不过,美国的一些成熟博主大都已经拥有个人的电商网站,也会在其他垂直领域电商网站上铺货,对于一个有电商属性的社交平台没有强需求。


而少量凭借Instagram慢慢崛起的达人们,最终引导用户在电商网站上完成下单购买行为。


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▲ Instagram APP截图


但即便如此,能够凭借Instagram这样的平台成为导购达人的用户,也始终还是少数人。


这背后的核心原因,跟上一个问题的答案有关——本质上,在美国的消费选择丰富度是弱的,不存在那种大量的不知名但品质优良的消费品,也不普遍存在那种需要去“淘”的购物文化。


这直接导致了,即便你在美国想要做“购物推荐和服装搭配推荐”,可能天然能供你去推荐的商品就不多……



本质上,美国的图片社交产品(除Pinterest外)都更像是熟人社交产品,而图片社交模式在国内由于微信的存在,则一直都未能成为熟人社交产品,而更像是陌生人经验/资源分享集中地。



以小红书为例,小红书在上线其购物分享社区整整一年后,才上线了其自营电商平台“福利社”,这之后半年才开始了和各个品牌的合作,再之后才开始和第三方进行合作。



尽管说,利用用户分享的内容沉淀下来的社区,小红书的电商服务才有了壁垒,但实际上,电商是社区阶段的小红书的最佳变现途径。


所以,中美购物习惯、文化和社交平台的构建方式的不同,将电商和社交都引向了不一样的方向。也导致了在美国,“推荐+导购”在短期内仍然不会成为一个大众市场和大众需求。






2017年是中国外卖行业爆发的一年,饿了么在线外卖平台已经覆盖了全国2000个城市,用户量达2.6亿;美团外卖总交易额达到了1710亿。


然而在美国,外卖APP远还未形成这样的规模和影响力,Uber旗下外卖软件Uber Eats尽管在17年实现了快速增长,但其销售额大约在不到200亿人民币,是美团的1/8。GrubHub、DoorDash基本不超过百亿人民币。


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▲ 美团 (左) & Uber Eats (右) APP截图



关于美国为什么没有出现外卖类APP的兴起,我观察下来,认为原因存在于三方面。



美国用户如果想要点外卖,在有熟悉的餐厅可选的情况下,大可不必使用外卖软件,直接联系餐厅就好了。



一般临近饭店所有餐馆里就人山人海恨不得排队都要半小时起这样的场景,除了在纽约等少量几个大都市的中心地带以外,还是比较少见的,这也导致了美国人民的日常“外卖订单”需求,可能不会有那么旺盛;



以Uber Eats为例。如果只点一份主食,国内的配送费一般在餐品费用的1/4到1/6之间,而在Uber Eats上,这个比例一般是1/2到1/3。


这样居高不下的外卖消费成本,很大程度上限制了用户通过Uber Eats下单的诉求。



就像上面说的,美国相对还是地广人稀的,大家往往都是每家一间House(这点在许多美国电影里也有体现了),而不是像国内一样,普遍都是住单元楼,居住密度没那么大。


而日常出行方面,要知道在美国,大家都是习惯乘坐汽车而不是摩托车、自行车的,甚至,


这意味着什么呢?意味着在美国,外卖配送一般都需要借由汽车来实现,摩托车很难成为外卖递送的主要方式。


而机动车配送在国内意味着更高的成本和更小的灵活性。







从2012年,国内移动互联网兴起以来,“K歌”始终就是一类被人看好的大市场,并先后有唱吧、友唱、一起唱等产品诞生。


而从2015年以来,腾讯旗下的“全民K歌”更是在这个领域内异军突起,据报道称,截止2017年8月,全民K歌的用户数已经突破了4.6亿。


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▲ 全民K歌APP截图


然而,在美国,却从未诞生过一款哪怕是有一点点知名的“唱K”APP。



KTV在国内从上世纪80年代开始,就始终是一种主流娱乐社交方式,各个年龄段的中国用户在相约出游时,KTV一定都会是可以考虑的一个选项。



KTV大保健这种混合式的社交方式有着东方的神秘感,一般鲜少有人尝试。


那么在美国,有没有一堆人聚在一起唱歌的场合呢?有啊。大家比较喜欢蹦迪时一边跳舞一边唱。


因此,在美国来说,KTV这种东西还属于特别小众的亚洲文化。


而既然连“唱K”的日常习惯和喜好都不存在,“唱K”类APP的销声匿迹也就不难理解了——




以上,就是我们所找到的4类在国内极度火爆在国外却闻所未闻的APP,以及背后的一些思考,希望能对你有些参考和启发。


就趋势来看,中美两地的一些风俗文化、地理环境、生活作息,历史与政策等都存在着诸多不同,在互联网的最早期,中国互联网的技术储备、创新能力等都还极度贫乏,在许多产品形态和解决方案方面还只能完全Copy美国。



我们也相信,未来几年内,中国本土一定会呈现出更多与美国完全不同的产品创新与解决方案。


一定程度上,去思考这些中美两地在产品解决方案和产品创新中存在的差异,也是很有趣的事,如果你有看到的其他在中国很火爆,但在美国却很冷清的产品,也欢迎分享给我们。


作者:孙沁滢,三节课新晋内容实习生,曾在美国华盛顿D.C.特区交流一年,现就读于一所常青藤大学。


【参考资料】

Chetty, Raj et al. “Where is the land of opportunity? The Geography of Intergenerational Mobility in the United States.” The Quarterly Jounral of Economics, vol. 129.


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