当钉钉没有了边界感

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当钉钉没有了边界感

钉钉企业组织数量已超过700万家。“是我们不去碰钱,不是我们碰不到”——钉钉创始人无招对钛媒体如是说。

当钉钉没有了边界感

钛媒体编辑丨苏建勋


人如其名,无招最忌讳所谓的“逻辑”与“章法”。


四年前,被视作阿里冲击社交的产品“来往”宣告失败。2014年5月26日,无招与部分来往团队成员搬进杭州湖畔花园,在随后的8个月中,无招带领团队将产品方向瞄准企业 IM,同时展开反思:来往为什么会失败,以及如何避免失败重演。


“茫然,不知道用户到底需要什么”;“臆测用户场景,老板说上什么功能就做什么”……在钉钉团队诸多成员的访谈中,。


这成为如今悬在钉钉头上的达摩克利斯之剑。在成立钉钉的四年里,无招彻底扭转了产品思路,他让团队走进企业——一到高峰期打卡就排队的工厂、办公网络市场不稳定的电商公司、留不住线下客户的化妆品门店……以企业的实际需求逐渐完善钉钉的功能,并形成一套独立的“共创方法论”。(有关钉钉的共创理论,可参考我此前的文章钉钉为什么痴迷于造硬件?》)


在将“共创”作为业务的最高法则后,钉钉与国内主流互联网公司相比,有了诸多反常规的动作。


6月24日,钉钉在深圳召开2018春夏新品发布会,发布一揽子产品升级及硬件新品,其中软件升级包括推出钉钉新校招、新商业套件等,硬件则有智能门禁D2、智能打印盒P1。同时无招宣布,截止3月31日,钉钉的企业组织数量已超过700万家。


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钉钉此次推出的硬件新品:智能门禁D2


在发展路径上,钉钉已从单一的软件形态,逐步分裂为“软件+硬件+行业解决方案”的庞然大物,具体来看:


在软件层面,钉钉从“DING 一下”、“已读回执”等传统企业IM功能,扩展至包括企业主页、企业广场、智能云客服、AI实时翻译、智能导购、企业邮箱、智能办公电话等模块的“新商业套件”。


硬件方面,在去年11月钉钉发布的智能前台M2、智能通讯中心C1、以及智能投屏FOCUS三款产品基础上,再次新增智能门禁D2、智能打印云盒P1,逐步涵盖企业考勤、无线网络、会议、门禁、打印等场景。


行业方向,钉钉此次在新零售领域联合手机淘宝推出“智能导购”方案,同时针对企业与大学生之间的信息不对称问题,推出“钉钉新校招”,让学生以短视频的形式精准对接到钉钉上有招聘需求的企业。


表面来看,钉钉在业务上的延伸似乎没有边界,“感觉把什么事情都做了。”一位参加发布会的现场观众对钛媒体表达了疑惑。而在无招看来,钉钉上线了哪些功能、切中什么行业,都与所谓的商业逻辑关联不大,互联网公司常见的“什么火/赚钱/有流量就做什么”在钉钉则是大忌。


在采访中,他甚至对所有包含“预判式逻辑”的问题有所不满。有记者提问无招:“钉钉推出短视频招聘业务,是想做校园市场还是为了在 HR 方向延伸?”无招的回复言简意赅:“你去做调研,了解企业(在招聘环节)有多痛苦,就知道这个必须干。”


“。”无招对钛媒体说。


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在今年2月淘宝大学的分享会上,林清轩创始人孙来春见到了天猫新零售平台事业部负责人叶国晖,在交流中,孙来春提出了线下导购的两个问题。


“导购跟顾客都会加微信,导购一离职,就把客户资料都带走了;其次,导购想在微信上跟顾客互动,有的顾客就觉得是骚扰,就好比你看个电视剧总是有广告,你烦不烦?”孙来春说。


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林清轩创始人孙来春


叶国晖向孙来春建议了“钉钉+手淘”的方案:顾客来到门店,打开手机淘宝扫码关注林清轩的品牌号后,店员即可通过钉钉在手机淘宝上与顾客互动;同时,顾客信息也会沉淀在公司的钉钉系统中,这就解决了客户资料流失问题,也让店员与客户的互动场景从熟人社交的微信,搬到了消费导向更明确的手淘。


孙来春接受了这一提议。恰逢春节,为了鼓励员工集体装上钉钉,过年期间孙来春等高管在钉钉群内发了十几万元的红包,在春节过后的3月,林清轩线下门店超过2200名导购开始全部使用钉钉。


除林清轩以外,这种“钉钉+手淘”的新零售方案正采用邀请方式向更多零售企业开放,目前已有超过300个品牌的2.5万家门店和近7万名导购,通过钉钉来维护门店客户,更重要的是,当顾客使用手淘扫描店员的钉钉二维码关注品牌网店后,即使在网店购买,线下店员仍可获得提成。


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林清轩门店中扫描店员加顾问成功,可引导顾客通过手淘与店员互加好友。图片来源:亿邦动力网



“过去我们说新零售是线上线下的打通,但很难准确去定义,现在来看,新零售就是让一家公司彻底实现线上线下的在线化组织,核心是要改变组织的工作模式、分工与利益分配。”无招对钛媒体说。


这样的变化就发生在林清轩的公司内部。


林清轩在线上线下都有门店,这看上去的确实现了销售的在线化,但实际上,电商与门店存在割裂现象,这缘于门店导购对淘宝、天猫等平台多有敌对心理。


“顾客一来门店,店员又是介绍又是试用,等忙完了顾客转头就去天猫淘宝下单。”孙来春说。


当导购可以在网店获得提成后,不论顾客在门店或者网店消费,导购都会尽心为客户提供服务,消费者也不用“藏着掖着”地查看网店价格,这无形中为买卖双方都提供了消费自由度,反馈到业绩上,在接入智能导购后,林清轩的会员招募效率提升了30倍,导购人均业绩增加了1倍。


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。如今,钉钉联合手淘切入零售,这不免让人疑惑:在钉钉面对的诸多企业、行业需求中,该如何对其中的优先级进行排序?


“我们有一套很严格的流程,来判断什么事情该做;什么时候做;或者是不是该由我们来做。”无招对钛媒体说。


在这套流程中,“需求的严重程度”被视为首要因素;其次,相应的资源匹配度,投入产出比,也都被钉钉团队视作判断需求的标准。


无招也对钉钉的三条并行业务线有着不同的考核基准。其中,软件部分是基础平台;硬件强调供应链;新零售方案则指向垂直场景的协同。


更重要的是,在企业微信、头条 Lark、美团大象、网易马上办等大公司先后入局的背景下,。


“无招的团队很聪明,钉钉找了一个很好的切入点。”大润发董事长黄明端对钛媒体说。


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大润发董事长黄明端


2018年1月以来,大润发将钉钉归为新零售转型战略的一部分,为了让分布在30多个省市、393家门店的20万大润发员工一起入驻钉钉,大润发特别成立10人团队的专案小组,联合技术、人力、营运等部门共同协调。


对于大润发这样的连零售企业,门店协同与导购管理往往让高层头疼。举例来说,大润发不少卖场导购都是外部厂商派驻在卖场的促销人员,劳动关系并不在大润发,但大润发也要进行现场管理,因此,大润发在钉钉为这部分员工单独建立了组织架构,一旦这批员工离开卖场,钉钉通讯录也会随时同步信息。


让20万员工共同使用钉钉本身并不容易。黄明端也坦陈,


“我们跟天猫、钉钉合作数字化门店改造的目的,就是为了想办法知道什么样的顾客在什么时间有什么偏好,以满足顾客随时随地的需要。”黄明端对钛媒体说。


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直白来说,电商可以通过消费者在线下线上的购物习惯,形成完整的购物画像,再通过商品或者广告形成触达;而在“手淘+钉钉”的方案落地后,线下店员得以用钉钉与消费者直接建立联系,再通过掌握数据画像,为消费者提供更精准的推送与服务。


这种结合也让钉钉在零售的解决方案中具备了独一性。“钉钉是全国最强的组织管理平台,手淘是全国最强的销售平台,用户打开淘宝就是买东西,这种场景天然成立,才是新零售应该有的样子。”无招这样表示。


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去年11月,钉钉接连推出硬件,一款在行业上千元的人脸识别考勤机,企业用户在满足一定条件后即可免费兑换;而在北京、上海等城市,钉钉也在公交地铁站展出大幅户外公告。


。无招也向钛媒体说:


“所有的人使用钉钉都是免费的,要保持在各种网络条件下顺畅沟通,背后的网络布局、服务器工程师……你算算多少钱?”


在阿里财报中,钉钉一直与高德地图、阿里云 OS 等归为创新业务,在今年5月公布的阿里巴巴2018财年Q4财报中,创新业务和其他收入比去年同期增长了10%,增至32.92亿元人民币,但在集团总收入的贡献占比中,仍然只有2%。


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在阿里巴巴的财报中,钉钉与高德、阿里云 OS等被归为创新业务展示。图片来源:阿里巴巴财报


在阿里内部,钉钉也的确得到了相当的资源优待。公开资料显示,2015年5月钉钉2.0版本发布后,钉钉市场部负责人克琳曾提到,年初向阿里巴巴集团申请项目费用的时候,还担心集团给钉钉下任务指标,最终看到“勿忘初心”四个字的批复,并拿到了项目费用。



去年九月底,钉钉推出了“企业广场”的中心化入口。企业可以将自家公司的介绍、产品服务、以及业务员联系方式提交到钉钉认证通道,由钉钉核查后就能面向 700 万企业用户展示,以达到让中小企业之间在建立联系,从而获取销售线索的目标。


“对于很多中小企业老板来说,相比对内的办公协同,外部连接能带来的生意更重要。”阿里巴巴钉钉运营专家安步曾对钛媒体说。


为了获取客户,很多中小企业会在进行网络化营销时,专门建一个介绍性官网,再每日花上千元买下搜索排名,但还是没有太多有价值的流量。而钉钉要做的,就是把低效的搜索,转化为更加透明、高效的平台撮合。安步也表示,在企业广场内部,钉钉不会设置竞价排名,展示的优先级以企业个体被搜索的频率、访问的次数、达成业务的撮合率为综合指标。


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主打“外部连接”的钉钉企业广场


另外,在钉钉的应用中心也入驻了销帮帮、账款管家、小番财务等 ISV 厂商,当企业客户付费调用这些 ISV 的服务时,钉钉会在其中进行一定分成。


和 ISV 在线下经由渠道商、分销商的分成模式不同,钉钉的线上分成相对透明化。


“一款产品卖一万元,渠道和分销拿走70%-80%,价格也不做管控,消费者被蒙在鼓里,开发者也赚不到钱,这个行业就起不来。”无招对钛媒体说。


同时,钉钉也在不断加强与阿里体系内的组织联动,从去年开始,钉钉逐渐和天猫、飞猪、阿里医疗打通,分别为企业采购、差旅、员工健康管理提供入口。



“是我们不去碰钱,不是我们碰不到钱。”无招对钛媒体解释到,“首先,钉钉在市场上的优势明显,不需要立刻变现,所以没有财务上的压力;第二,我们每天研究企业的哪些需求是最重要、最痛苦的,要做得事情实在太多,要控制欲望。”(

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