官方赞助、明星代言、央视广告,中国手机公司逐鹿世界杯

官方赞助、明星代言、央视广告,中国手机公司逐鹿世界杯

作者 | 卜祥 郭晓峰

编辑 | 高宇雷 康晓

关键一战。

对于中国所有手机公司来说,2018年都是这样。中国市场已经靠不住,增长放缓甚至停滞、下滑;排名前四的公司华为、小米、OPPO、vivo获取了大部分的销量和收入,也把控了供应链和渠道;他们也并非高枕无忧,印度、东南亚的低端机型已经无法满足增长的期待,必须去更高利润的地区——欧洲;更大的屏幕、更漂亮的设计、更智能的AI,中国手机公司也尝试用创新撕掉模仿的标签。

野心与欲望,上升还是下沉,都在这一年。

7月,2018年足球世界杯进入淘汰赛,愈发火热,与其他手机公司成为赞助商、投放央视广告、足球明星代言不同,作为销量最大的中国手机公司,华为在这个夏天格外低调。它只是用几名球星拿着新款华为手机的照片,在社交网络上宣传一波。

对一家从中国走出去、想在全球拥有更大知名度和影响力的手机公司而言,赞助世界杯应该是一个不错选择。

这方面先前有类似案例。从一个地区性的企业成长为一个全球性企业的过程中,韩国三星公司借力1988年汉城奥运会体育营销的案例已然成为效仿对象。

当时三星产品美国被等同于地摊货。在积极赞助汉城奥运会后,三星收获了年度同比27%的业绩增长量,还有高档的消费者形象。此后,三星成为奥运会赞助常客。

一位匿名的前华为员工分析,华为内部对ROI(投资回报率)控制很严格,尤其是2017年。从年初华为创始人任正非要求利润率开始,“大家都知道根本就通不过。”正是在这样一种心态下,华为内部可能都没有人会提这种事。

从To B生产与售卖程控交换机起家,到兼做To C的手机生意,华为本质上还是数据管理工程师思维,还很难真正理解带有“赌博”性质、难以精确量化的赞助类商业活动。

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就代言人而言,华为选过球星梅西、顶级模特KarlieKloss和好莱坞演员有黑寡妇之称的斯嘉丽·约翰逊(P9全球代言人),巨额费用花过之后,内部都曾被问责。

所以,等于荣耀请演员胡歌代言时,因陋就简,大场面的TVC都省了,只拍了7条社交传播短视频。这是华为内部为数不多诸方面都认可的代言案例。

此轮世界杯电视转播,华为做了一些P20手机的广告。

相比之下,小米手机因为冲击香港资本市场上市,一反常态,借着世界杯大力做起了广告。小米8代言人是吴亦凡,主推“双频GPS、精准定位”。以致于有人惊呼小米开始走OPPO、vivo的广告路线。

2016年小米高调请梁朝伟代言,实际应用程度差不多等同于华为荣耀请胡歌代言。行业内代言费用与渠道铺广告费用一般为1:10。有钱请代言人、缺钱铺广告,成为手机圈常有现象,小米是典型代表。

几种因素综合,尽管华为赞助了欧洲一些足球赛事和俱乐部,对2017年世界杯赞助很是迟钝。小米或许有心为之,过往偏向互联网营销、粉丝经济的基因决定其对体育赛事赞助毫无基础。

查阅小米公司及雷军世界杯开赛以来的官方微博,除几条涉及球星完成帽子戏法或绝杀就抽奖关手机外,还是过往套路——销量破XX纪录、某某新功能很强等。

不过,世界杯FIFA官方机构有自己的节奏,它从2017年开始在全球寻找赞助商,拟内部推行向美国橄榄球超级碗学习,尝试更多商业化。

抓住这一机会的是国内手机老三——vivo。2017年5月31日,在北京太庙,vivo正式宣布成为俄罗斯世界杯官方赞助商,签下了6年长期合约,也成为了继万达、海信之后第三个将出现在俄罗斯世界杯赛场的中国品牌。

根据预计,本届世界杯全球观看人数将达到36亿人,话题讨论的覆盖区域包含了230个国家和地区。

即便华为快速地统一了内部意见,达成购买意向,不在意花大钱,它仍然需要一些运气才能够着世界杯。这样的事发生在vivo身上。

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通过合作的第三方传播公司介绍,2017年年初,vivo品牌副总裁陆群在国内手机圈中率先结识了国际足球(FIFA)官方商务代表。第一次会面后,陆群拿到一个月定期。

据说,这期间国内前几名手机品牌有意洽谈,但因为vivo先入手占据了通讯品类,其它手机品牌没机会进入。

基于上一届世界杯期间与央视合作的边框广告、植入广告良好效果,vivo快速果断地拿下了赞助方案。一周时间确定合作,两三周谈价钱。从头到位,vivo与FIFA双方管理层只见过一次会,其余都是越洋电话沟通。

这是一次赞助事项的急行军。实际上,尽管国内销售排名第三,截止2018年6月,vivo在全球18个国家和地区销售手机;它的同门对手OPPO,在全球31个国家销售手机;同城对手华为在超过32个国家销售手机。

对于一个全球性赛事赞助,销售地区越多越占优,vivo本身并不占优势。令FIFA代表意外的是,以为只卖一届赞助,最终vivo连着将下一届卡塔尔世界杯手机赞助也“批发”购买,收入囊中,成为2018和2022两届FIFA世界杯手机赞助商。

费用整体算下来一年约在1亿人民币。这种花费是否值得呢?不知道,账不好算。

FIFA那一头是另一种账本。索尼(Sony)从通讯类产品赞助商中退下来之后,他们需要快速找到一位替代者。另外,FIFA想转型,希望把世界杯打造一个像美国超级碗(Super Bowl)那样的商业效应。

超级碗是美国职业橄榄球大联盟(即美式足球)NFL的年度冠军赛,全世界目前转播版权卖价最高的正是他们。NFL联盟是全世界超强势的体育职业体育联盟,它在美国国内的版权价格8年卖了400亿美元。 超级碗广告位也很昂贵,美国国内电视台30秒广告卖到500万美元。

FIFA信任vivo,则是看到vivo之前有过一些体育营销经验,vivo在印度总冠名了2016年和2017年两个赛季的印度板球超级联赛,后者是印度国民级赛事; 另外,vivo还先后赞助了英超和欧洲杯。在vivo X7系列发布的时候,vivo宣布和NBA中国达成合作,成为后者唯一的手机官方合作商,随后还签下NBA金州勇士队史蒂芬·库里作为产品代言人。

如果FIFA商业化转型成功,vivo将获得下一次合作的有利位置。

也许是投入国内营销策划(比如创造101女团赛事)耽误了精力,也许是竞争激烈动手太晚,也许是觉得花钱投入产出比账不好算,OPPO没成为世界杯官方赞助商。如果借力世界杯,再于2018年世界杯前夕,在巴黎发布Find X手机,双管齐下,造出声量将会更上一个量级。

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眼下,这时候与OPPO聊聊世界杯营销,他们更愿意谈谈抓住巴西国脚内马尔。6月19日晚巴黎卢浮宫里,OPPO借发布Find X之际,推出了内马尔主演的广告片。在一场社交聚会上,内马尔捡起一位美女的项链,追随着到一个密室里,通过项链打开了代表未来的秘密武器——Find X手机。尽管整个场面没有一句对白,当时坐在台下的外国记者看完发出会心的笑声。

6月30日,在Find X国内发布会后,OPPO助理副总裁沈义人向《深网》透露,与内马尔的合作启动很早,“那时内马尔还没有受伤。”整个项目运作结合Find X巴黎发布、世界杯因素等一起,早就在筹划。

这之前,2015年6月,20114-15赛季巴塞罗那队夺得三冠王,内马尔成为欧洲冠军联赛和西班牙国王杯最佳射手。 OPPO在2015年9月与西班牙巴塞罗那足球俱乐部签订了为期三年的合约,成为该球队手机板块官方赞助商,并推出的定制版手机。双方在多个领域展开合作,包括足球比赛、球迷活动、电视广告等等。

2017年8月4日,内马尔转会巴黎圣日耳曼队。但是OPPO还是通过以往积累的关系,把内马尔找来,在世界杯开赛时为自家产品出演。此后,每一场有内马尔的巴西队比赛,尤其是内马尔进球之后,都会关联到Find X手机,提升知名度与影响力。

OPPO有人向《深网》表示,对世界杯营销投入不多,以往赞助过足球,现在有人指出娱乐营销过度,今年OPPO更想突出科技属性,相应缩减世界杯投入,没有上升到战略层面。

但是,OPPO购买了世界杯央视五套转播的每场比赛赛前、中场休息和赛后的广告时间段,这个价格不便宜。据《手机中国联盟》报道,OPPO、小米出现在世界杯转播顶级合作伙伴名单中,以不低于2.39亿元的价格中标。

世界杯在国内由CCTV5独播,央视此前决定不对世界杯的转播权进行分销,这意味着电视端和移动端(优酷),央视垄断世界杯直播。

不像vivo是世界杯官方赞助商,OPPO不能享有与世界杯持权转播商优先谈判合作的权益,以及一些额外的权益。但是OPPO凭借多年与电视媒体良好的合作关系,此次赛事插播广告黄金时间段上与几乎与vivo平分秋色,轮换成为中场休息间首条广告。

今年5月21日,FIFA世界杯vivo非凡之夜在北京迎来了两大传奇球星,分别是“摇篮舞”经典时刻缔造者前巴西国脚贝贝托,另一位是足球传奇“荷兰三剑客”之一的路德·古利特。

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利用这个时刻,vivo现场发布了X21 FIFA世界杯非凡版。手机背面充分利用了本届世界杯图像、设计元素。配色有典藏蓝和胜利红两种,背部玻璃材质下加入了大力神杯、足球、球门以及俄罗斯标志性建筑克里姆林宫等图案。

当天发布会上,vivo还心机地播放了一段视频,细心观众可以注意到里面安插了还未露面的NEX标志性升降式摄像头。等到世界杯正式开赛前一天,vivo又在上海正式发布了无刘海全面屏NEX手机。从而正式以两款手机承载和转化世界杯营销热度。

用户在世界杯资讯的获取渠道上,腾讯新闻、今日头条等资讯客户端和CCTV5成为了解世界杯资讯的两大渠道,紧接着是微信、微博等社交媒体平台。对此,vivo针对性地进行相应合作,或投放条幅广告,或张贴赛事之后的图片,进一步强化广告效果。

无论是开幕式的俄罗斯5:0战胜对手,还是梅西错失点球,或者是卫冕冠军德国小组遭淘汰、巴西进入16强,激荡起伏的世界杯剧情提供了良好的脚本,vivo有人专门为此策划传播图片、海报,在朋友圈和微博上进行长尾传播。主要是体现品牌的精神理念。

除了比赛现场,足球场四周的LED广告,vivo还做了很多事。比如,在莫斯科和圣彼得堡的比赛期间,vivo设立了一个100平方米的品牌体验区,通过产品和各种互动装置邀请球迷体验;邀请摄影师、KOL和普通球迷在现场用vivo手机拍照、分享出去;向FIFA赠送vivo手机作为FIFA官方工作用机等等。

国内一些一二线城市vivo专卖店主题改成世界杯。vivo还从1/8比赛开始,组织线下观赛活动,邀请球迷看球,分享比赛乐趣。

通过这些方式,已经起到一些效果。据vivo介绍,美通社监测到的数据显示,在所有世界杯赞助商中,vivo20%的媒体声量仅低于体育品牌阿迪达斯的22%。而国内的媒体数据显示,来自中国的世界杯赞助商中,vivo一家媒体声量占比超过60%以上。

在7月15日闭幕式上,还将会有一个长约8分钟的表演时间,以威尔·史密斯为首的三位歌手将献唱世界杯。这个唱歌环节对于世界杯是首次,也是世界杯学习超级碗的一个手段。这8分钟里,vivo将有一个SuperTime时刻展示。

具体这些有多少能转化为实实在在的销量,要到今年底方可揭晓。不过,有一点可以确定,现在尚有实力留在手机牌桌上的玩家们,应该庆幸还可以继续要牌、出价。

回想2016年,努比亚手机(Nubia)签约足球明星C罗(Cristiano Ronaldo)为其品牌代言人,对标华为请梅西代言。据腾讯《深网》从知情人士获悉,C罗为努比亚的代言费一年大约是400万欧元。

这个代言在2017年尚有余响。可惜,到2018年,世界杯上C罗上演帽子戏法之后,还有多少人记得那一次代言?历经市场洗礼的努比亚,现在主要精力在游戏手机,对于足球,其官方微博上做了一次有奖竞猜,再无C罗身影。

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