乔布斯的攻心计：论在科技界呼风唤雨的基本素质

　　英文原文：The Steve Jobs Guide To Manipulating People And Getting What You Want

　　创见干货：在科技界，从来没有一个人像史蒂夫·乔布斯这样引起人们如此热烈的讨论。他的固执、挑剔、对人的苛刻，他对完美锲而不舍的追求，他在工作上的勤勉态度，太多内容将他塑造的立体与真实。

　　毫无疑问，他是年轻一代的偶像，更是一个时代的象征。他那富有传奇色彩，跌宕起伏的一生中，其实藏有着若干个能够在科技界呼风唤雨的基本素质。作为平凡人的我们，也许无法将乔布斯式的灿烂辉煌复制到自己的人生剧本中，但是这并不妨碍我们一窥真相，看他是如何将“趋势”捏在之间，在历史的布卷上穿针引线。这对于我们每个人的人生、事业、乃至生活本身都是最大的助力。

　　如果没有这一出「攻心计」，史蒂夫·乔布斯是不可能在现代商业世界中创造出来两家最值钱的科技公司的。这两家公司不用多介绍估计大家都能想得到：Apple 以及 Pixel。

　　当然他在创业路上充满了曲折坎坷，但他总有办法跨过种种障碍，从无到有的将自己的想法一件又一件的变成现实，这是一种「现实扭曲力场」，让人们轻而易举的相信他的信念便是事实本身，也是公司前进的唯一方向。

　　他的对手有很多，当然最棘手的莫过于跟他同处一个办公室，全世界最难缠，也最精明的职业经理人。这些人都知道如何以最小的代价来为自己谋取最多的利益，提升自己的地位，扩大自己的影响力，却鲜有一个真正站在更加宏大的视角，把握科技潮流的，而乔布斯是如何既保有更加宏观的战略方向，又能在残酷的商业竞争中，无论是对内还是对外，让自己的胜利如雪球一般越滚越大的呢？

　　很多人都称他为不世出的天才，但这并不影响我们从他的经历中学到几手经验，本文便是要告诉你如何在创业过程中拿到自己想要的东西，甚至于这些道理在普通人的职场以及生活中同样是披荆斩棘的武器。这其中很多例子都是来自于 Walter Isaacson 所写的乔布斯传记。

　　这时候，是时候上一下我们小马哥的经典台词了：在这里，我不是要证明自己有多么了不起，而是要把属于我自己的东西拿回来！

全身心的投入，勤勉地工作，这样才能赢得别人对你的尊敬。尊敬是拿到你想要的东西的第一步。

　　让我们把时间拨转回 1996 年，那时 Apple 公司遭遇了严重的危机：它正在把全部的赌注都在押在一个完全没有做好，也根本满足不了 Apple 需要的全新系统上。于是公司在公司外部寻找合作方，希望能够开发出更加稳定的操作系统。最终，目光定在了两家公司的身上。其一是 ean-Louis Gassée 创办的公司 Be，还有一家便是乔布斯的电脑公司 NeXT，当时这家公司也处于苦苦挣扎的边缘地带。

　　现在轮到这两家公司向 Apple 推销自己的时候了。Gassée 在这件事上表现的不是很上心，而乔布斯则表现出完全相反的一面：热情且专业，那是一种不达目的誓不罢休的热情，一种能够打动说服人心的专业。当时 Apple 的 CEO Gil Amelio 回忆起来当时乔布斯在推销 NeXT 操作系统上所使用的描述简直可以用惊艳来形容。他如此绘声绘色，一点一滴的描述起来这个系统的强大，就好像这台机器已经成为了饰演麦克白的劳伦斯·奥利弗。（注： 劳伦斯·奥利弗是演员中的莎士比亚专业户，几乎演出过所有莎士比亚的剧目。）

　　甚至到了乔布斯最终回到 Apple 公司，他每天的工作时间也是从早上 7 点到晚上 9 点，那个时候别忘了他还在负责 Pixar 公司的运营。因为工作太过劳累，他患有严重的肾结石，但是他没有因此有任何的退却，工作强度不但没有减弱，反而不断地出现在重要场合，鼓舞下面的员工打造出来最为极致优秀的科技产品。正是因为这种精神，乔布斯成功地从周围人那里收获到了尊敬。

　　尊敬，的确是领导者能够存在的基石。

用热情去推销，人们会被这股强有力的情绪所打动。

　　人们应该都能记得乔布斯是如何站在世界中心，站在那个不大不小的舞台上，绘声绘色地描述每一代科技产品，让场下的观众听的如痴如醉，最后爆发狂潮一般的掌声。不错，推销是乔布斯技能组合中最引人注目的一个部分，当然它也可以成为你手中的武器。

　　推销，不管是推销你自己，又或者是推销产品本身，其本质都是让别人能够认同你想法的一个过程。

　　在当时，根据公司的战略计划，其最重要的一个环节是能够与唱片界打好关系，使得 iTunes 成为音乐爱好者不得不关注的产品。为了赢得著名的小号演奏家 Wynton Marsalis，乔布斯把 iTunes 所能够展现的方方面面全部介绍到位。他是那么的卖力，Marsalis 回忆起来当时的情景仍然不无感慨：「他竟然在那儿滔滔不绝地讲了两个小时！他是如此投入的一个人，浑身笼罩在一股你能够最终被感染的热情当中。当他开始推销，过了没多久，我的目光就从电脑屏幕上转移到了他的身上，因为我真的是被他的热情感染到了。」

　　他在公共营销上面同样投入了巨大的热情，几乎每一部拍出来的广告片中都能见到他对产品真心的热爱。比如「1984」，以及「iPod silhouette」这些特别著名的广告，至今在很多果粉的心中留有深刻的印象。也正是因为这些广告片，让 Apple 公司不再停留在仅仅是一家电脑公司的定位上。它背后的激情与梦想让它卓尔不群。

循循善诱，说好听的，一步步的卸下人们的心防

　　不管是他们为你工作，亦或者是你为他们工作，人们总是持续不断的从外界寻找到对自己行为的认可。所以如果你能够适时的，恰当的表现出对某些事情的欣赏和喜爱，他们会特别受用。如果你持续不断地给予这种感觉，最终他们也会为你做相同的事。从乔布斯的自传中我们可以看出乔布斯在循循善诱，说好听话上面特别得心应手。而且他也蛮享受这个过程的。诸如 Amelio 和 Sculley（之前 Apple 公司的 CEO）就从乔布斯的赞美当中解读出来乔布斯本人对他们二位的尊敬与喜爱。当然很多时候人们觉得乔布斯会对那些极其渴望赞美的人给予大量让人听了很舒服的话，其实乔布斯最牛的地方在于，它可以对那些他厌恶至极的人说出好听赞美的话来，其轻而易举的程度如同他能够在他喜欢的人面前说出非常恶毒，带有侮辱性质的话来一样。

对外宣称所有绝妙的点子都是你自己的，如果你开始改变立场，那么请不要犹豫，将所有的力量转而拿来推销新的想法，人们对过去的记忆是很容易被操控修改的。

　　乔布斯也不见得什么时候都是对的，但他却具有一种本领，让人们觉得他永远是正确的。他是怎么做到这一点的呢？他首先会强有力地守护某个观点，如果你的观点亮出来之后，事实上确实比他的观点好很多，那么他不会这么轻易承认自己败下阵来。他会立刻将你的观点拿过来，改头换面后就成了他自己的观点，其过程的流畅自然伸直让你察觉不出来他真的转换了思路！这一点可以从前 Mac 工程师 Bud Tribble 在《乔布斯自传》中这段回忆中：

　　「你不要看着他今天跟你说什么东西棒呆了碉堡了，就意味着明天他还会这么想，如果你告诉他一些新想法，他会给你说这个主意蠢透了。但是如果他内心深处真的喜欢的话，估计也就是一个星期之后，他会过来找你，把你的想法说出来给你听，好像这一切都是他想出来的一样！」

　　举个例子，当时 Apple 决定开设零售实体店，乔布斯的销售副总裁 Ron Johnson 想出来了一个点子：要将零售店打造成为「天才俱乐部」（genius bar），顾名思义，就是要让这个零售店里面子安排很多在 Mac 系统上最聪明的年轻人。一开始，乔布斯称这个想法实在太疯狂了。他是这么说的：「你不可能称他们为天才，他们不过是一群极客而已。他们身上没有什么特质可以让大家称这个地方为『天才俱乐部』的。然而第二天，乔布斯命令公司的法律总顾问将「genius bar」这个名字申请为商标。

果决、快速地做出决策。你能够，且经常会在之后的时间里再做调整变动。

　　跟其他公司不同，Apple 在研发新的产品的时候很少去做什么所谓的调研，对于一次重大决策，也不太可能花费几个月的时间召开无数次会议商讨之后才做定夺。乔布斯面对冗长的程序和会议会很容易感到厌烦，他做决策往往是凭着自己的直觉和勇气。

　　在开发第一代的 iMac 上，乔布斯迅速的做出决定：Apple 即将推出的新式电脑将用一系列的糖果色为特点。Apple 的首席设计师 Jony Ive 这么评价道：「往往像这样的决策放在别的公司是需要花费好几个月的时间的，但是史蒂夫却只用了半个小时就拍板了。」

　　还是这一批电脑，iMac 的工程师 Jon Rubinstein 有着自己的看法：iMac 应该有这 CD 光驱！但是乔布斯对这东西不以为然，但同时他确实也在内心深处渴望着一款非常高端的驱动槽。在这一点上，乔布斯终于还是错了。想依托音乐来实现产品的起飞，非 CD 驱动不可，当这股潮流逐渐兴起之后，第一代的 iMac 已经落在别人身后了。但是也恰恰是因为乔布斯有能力这么快速的做出决策，第一代的 iMac 能够准时的出货，第二代的台式机立刻就包括了能够烧制读取音乐的 CD 光驱，也为 Apple 在接下来发布 iTunes 和 iPod 埋下了伏笔。

　　在上一章节，我们谈到了老乔的这些方面：「勤勉工作是赢得尊敬的第一步」，「用热情去推销，人们会被打动」，「循循善诱，说好听话」，「对外宣称所有的好主意都是自己的」，「果断快速地做出决策」。

　　而在本章节，我们将继续揭晓老乔那在科技界内呼风唤雨的本领……

　　利用前所未有的坦诚来引领队伍

　　当乔布斯重返 Apple 公司的时候，他立刻着手重新振作这家已经暮气沉沉的公司。此时公司被多条战线上的产品弄的焦头烂额，前方也完全没有方向。乔布斯将 Apple 的高级别员工都召集到大厅里。他就站在台子上，穿着短裤和拖鞋，然后希望每一个人来向他回答这样一个问题：「到底公司哪里出了问题了？」

　　之所以人们对乔布斯的话如此信服，那是因为乔布斯本人对他所说的一字一句都透露出对自己的坦诚，对他人的诚恳。他在对自己的传记作者这么说道：「我不认为我对下面的人有多么冷酷无情。我只是把最真实的想法说出来而已，并没有多考虑别人的情面。坦诚，这是我工作职责所要求的必备素质。因为我知道我说的一切都是对的，时间会验证这一切。我希望借由我的言行塑造出公司的文化，使得每个人都对周围的人做到前所未有的坦诚。任何人都可以过来喊我傻叉，我也可以对任何人喊出垃圾这样的字眼。这是能够在我们这儿待下去必须付出的代价，你必须有能力对所有人以及你自己坦诚。」

　　做什么事儿都别拖！出现问题立刻解决！

　　这次要说到乔布斯跟皮克斯动画工作室一起联手设计「玩具总动员系列」了。这部动画算是开了先河。它是世界第一步完全利用 3D 动画技术打造的，且符合一般电影长度的动画片。牛仔男孩儿伍迪的角色形象，经由迪斯尼的一些手稿绘制之后，逐渐成为了一个混蛋角色。但是乔布斯拒绝做出让步，他不允许迪斯尼，这家世界上最大的公司毁了皮克斯一开始构思出来的这个故事。

　　「如果哪里出了问题，你不能视而不见，又或者说我稍后再处理它。而这往往是一般公司经常有的心态。」乔布斯坚持自己的立场，一定要皮克斯来主导整部动画电影，最终，正如大家所见，伍迪成为了孩子们最喜爱的角色，而「玩具总动员」这个系列开始获得一次又一次的满堂彩。

　　再举一个例子：乔布斯当时在设计第一家 Apple Store 的时候，即将召开一次重要会议的前夜，零售副总监 Ron Johnson 半夜里猛然醒来，忽然意识到他们在设计这些商店上完完全全地错了。之前乔布斯和 Johnson 是围绕着 Apple 正在出售的产品来组织商店陈列，而 Johnson 直到那个时候才意识到 Apple 需要围绕着消费者与产品之间的互动方式来做文章。

　　Johnson 把这个想法于第二天一早就告诉了乔布斯。乔布斯立刻将所有参加晨会的人召集到一起，告诉他们 Johnson 简直太对了，他们需要将商品的陈列重新设计，这也让计划中的商店上线延迟了 3 到 4 个月。

　　乔布斯说道：「我们只有一次机会将它干的漂亮，容不得任何的闪失。」

（图注：在 2010 年的 4 月 8 日，加利福尼亚，在 Apple 的总部，CEO 史蒂夫乔布斯正在 iPhone OS4 特别发布会上的答疑环节跟场下的某个听众互动。）

　　「不可能」是什么东西？我怎么读不懂这三个字？

　　乔布斯经常用两极化的眼光来看待这个世界。「这个家伙要么是英雄，要么是狗熊；这个产品要么是杰作，要么是狗屎。」他要求 Apple 永远成为最顶尖的那个角色，无论是中庸又或者是垃圾都是完全不可以接受的选项。

　　在 Apple 发布麦金托什之前，公司要求一名工程师设计出来一款能够控制光标朝任意方向移动的鼠标，而不仅仅是上下移动。这名工程师告诉 Bill Atkinson（Apple 的早期员工，为 Mac 开发出了图形界面），这个想法从商业角度上压根不可能实现。当乔布斯在晚餐会听到了这样的抱怨，第二天就把这个工程师给开除掉了。接替这个工程师的新人说的第一句话就是：「我能设计出来这样的鼠标！」

　　趁热打铁，乘胜追击！

　　成功对于大多数人来说，也许会以为可以不用再继续工作了。但是乔布斯对此有着不同的看法。当年他在 Pixar 上的投入终于又了回报，第一部动画电影「玩具总动员」的票房开始飙涨，在走到聚光灯喜之下，乔布斯并没有选择休息，而是一鼓作气，决定让公司上市！

　　投资银行家们都认为这不可能，尤其是在过去的 5 年时间 Pixar 公司亏了很多钱。甚至与 Pixar 的首席创意负责人 John Lasseter 也告诫乔布斯：他宁愿等到第二部电影上映的时候再考虑公司上市的事情。但是乔布斯没有丝毫的动摇。

　　Lasseter 在《乔布斯自传》中这么回忆道：「史蒂夫在这件事情上异常坚决，他说我们需要钱，这样才能有充足的资本来做更加精彩的电影，同时也能够提升与迪士尼公司的议价能力。」

　　而最终的结果，正如属于乔布斯的人生剧本中经常出现的情节一样，乔布斯的想法落地成真。「玩具总动员」上映一周之后，Pixar 公司就申请 IPO，并且迎来了史无前例巨大的成功。它的 IPO 金额打破了 Netscape 在 1995 年所创下的 IPO 记录，这也意味着 Pixar 公司再也不用依靠迪士尼公司的资金来拍摄后续电影了！一夜之间，迪士尼，这个动画片行业中摇摇欲坠的公司反倒需要 Pixar 公司了。

　　2006 年，迪士尼公司以 74 亿美金收购皮克斯动画工作室，这也一举让乔布斯成为了迪士尼公司最大的股东，并且仍然保留皮克斯动画工作室的独立运营能力，与此同时，也拯救了迪士尼这个步履蹒跚的动画巨人……

　　抓住任何为你造势的机会

　　当乔布斯重返 Apple，不可不谓大新闻。这家公司曾经是他一手创办，而如今在它遭遇危机的时候又恰逢乔布斯的归来。这简直是电影剧本在现实中的投影啊。当他于 2007 年 1 月的 Macworld 大会站在舞台上的时候，Wall Street Journal 的记者 Jim Carlton 这么写道：「即使猫王再世也无法带来比之现在更大的震动了！」

　　乔布斯对外坚称自己只是 Apple 公司的顾问，但是跟 Apple 走的稍微近一点的人都知道现在的乔布斯才是真正执掌权力的人。公司的 CEO Gil Amelio 要依着乔布斯的指令行事，尤其在公司即将前进的方向上面。

　　他重返 Apple 的第一天是个星期四，就在这一天乔布斯就利用目前的舆论和关注程度来巩固自己的地位。他召集了一次董事会，要求公司通过下调股权行权价格来重新提升期权价值。这在当时完全是合法的，但是从企业道德上面来说并不见得为人称道。董事会分明在这个主意上犹豫了，说需要花两个月的时间来展开调研看是否可行。而乔布斯此时立刻给出了有力的回击：

　　「你把我请过来就是来收拾烂摊子的！人才是最重要的……伙计们，如果你们真的不想做这件事，那么我下周一就不再过来了。因为除了这个决策之外，我还有数千个决策需要做出，而这一切都比目前桌面上摆着的这个要困难得多。如果你们不能将全部得支持投放到我背后，我自然也会失败。所以如果你们做不了这件事，那么我就立刻走人便是。当然你们也可以让我背这个锅，对外宣称『史蒂夫不胜任目前的工作。』」

　　董事会最终还是给了乔布斯他想要的一切。但是乔布斯远不止停留于此。第二天，他要求所有董事会成员辞职，又或者是他立刻辞职。他表示：所有成员必须离开，除了 Ed Woolard。也正是因为他能够选择自己的董事会成员，并且独立行事于他们，他才真正有能力掌控 Apple 的下一个产品，才能让 iPod 这样的产品真正亮瞎世界。

　　要的就是完美，不容许做任何的妥协

　　如果有人因为为了准时开发出产品，又或者出于有限的预算而对产品做出种种妥协让步，乔布斯对这样的人是很看不起的。他给 Apple 公司设想的目标从来不是什么简单的打败竞争对手，又或者是赚大钱，而是打造出有史以来最伟大的产品，或者比伟大再往前更进一步的科技产品。

　　他在产品的方方面面都有着超乎常人的严格要求。当麦金托什机启动慢的问题出现时，他抓着工程师不放，将这个问题用「生死大事」来形容；他跟无数艺术家以及广告公司接触商谈，确保广告传达出来的是最想要的那种感觉，图像和背景音乐也要做到天衣无缝的同步；在面向 iPod 工程师，他要求他们有能力在播放器上仅仅利用三个按键就能实现所有功能，就三个按键，不能再多！他还要求所有 Apple 的电脑从四个月的生产周期硬是砍到两个月。

　　每一个单独的决策如果单独拎出来看也许都会被人视为「吹毛求疵」，但是正是因为这么些「吹毛求疵」，才让 Apple 与众不同。其他的科技公司来了又走了，从来没有一家公司想 Apple 一样，让消费者觉得是把消费者的兴趣放在第一位。而消费者能够做的就是接受 Apple 开出的更高的价格。

　　Oracle 的联合创始人 Larry Ellison 在接受乔布斯传记作者的采访表示：「史蒂夫在科技界传递出来绝无仅有的一种生活宣言。这种生活宣言往往在之前汽车大品牌身上才能见到，比如保时捷、法拉利、普锐斯。因为我所开的车就能够代表我的某些性格。而如今，人们在 Apple 的产品上也找到了与之类似的表达自我的感觉。」

　　译文创见首发，由 TECH2IPO/创见花满楼编译，转载请注明出处