转载

在线视频如何赚钱？看YouTube和Netflix怎么做

　　企鹅智酷研究出品

　　研究结论：

　　1. 在线视频竞争加剧，YouTube 通过“内容细分+付费服务”的组合服务来提升竞争力，用强制性合作协议赶走对价值不大的营销者，用更有吸引力的收入分成锁住视频创作者，使之持续生产内容；

　　2. 以电影和电视剧等长视频为主的 Netflix 通过拓展海外市场来分摊内容制作、分发的成本，另外还持续增加对原创内容的投资，以此与对手形成差异；

　　3. 中国在线视频服务已基本被互联网巨头把持，资金压力减少的同时仍然要通过精细化服务才能实现长久的竞争力。

　　一、免费 10 年的 YouTube 要开始收费了

　　在线视频难盈利。

　　成立十年的 YouTube 堪称全球最成功的视频网站，它每月可以吸引到超过 10 亿次访问，去年一年的收入约为 40 亿美元，占谷歌总收入的6%。但 YouTube 依旧没有实现盈利。

　　不过 YouTube 并没有放弃盈利尝试。去年 10 月，曾有消息称 YouTube 正在考虑推出付费订阅服务，一年之后，这项名为“YouTube Red”的付费服务终于到来。YouTube Red 暂时只在美国上线，每月收费 9.99 美元（约合人民币 64 元）。付费之后，用户可以享受到至少 4 项高级服务：

　　- 免广告观看在线视频

　　- 保存视频至本地，离线观看

　　- 在移动设备上观看视频时，用户可以自由切换应用处理其它事务，YouTube 会在后台继续播放视频。用户可以像收听广播剧一样，听完剩余视频内容

　　- YouTube 还将联合视频创作者，为付费用户制作原创节目，已经公开的合作对象有 PewDiePie、Lilly Singh 等热门草根明星。合作的节目会在明年陆续开播，免费用户无法收看

在线视频如何赚钱？看YouTube和Netflix怎么做

　　在 YouTube Red 上线的同时，YouTube 还推出了 YouTube Music 应用。YouTube Music 和之前推出的 YouTube Kid、YouTube Gaming 应用一脉相承，只关注对应领域的视频。作为付费的特权之一，YouTube Red 用户也可以使用 YouTube Music。

　　YouTube 拥有令人艳羡的海量视频，但它同时也代表着巨大的运营压力。面对包罗万象的视频内容，怎样才能挖掘出更多商业价值？透过新上线的 Music 和 Red 服务，YouTube 给出的答案是：将内容细分与付费服务组合，通过精细化运营触及更多垂直用户，从而促进更多免费用户向付费用户转化。

　　YouTube 还制定了利益分成计划来保证内容创作者的积极性。为了让视频创作者能够为付费服务贡献内容，YouTube 推出了一项强制协议：最初通过广告分成的视频创作者如果不签署 YouTube Red 合作协议，那么他们的视频将不允许在 YouTube 公开展示——免费用户和付费用户都无法看到。

　　对于旨在通过 YouTube 增加曝光、吸引用户到自有平台消费的内容贡献者来说，YouTube 的新规定充满排他性。在 YouTube Red 推出第二天，ESPN 就清空了旗下 11 个频道内的所有内容。不过大多数视频创作者还是留了下来，原因很简单——通过 YouTube Red 获得的直接分成比过去的广告分成更多。

　　二、只播精品内容的 Netflix 如何长期赚钱？原创节目+海外市场+本地化运作

　　和持续烧钱、难以盈利的视频同行相比，Netflix 是一个“异类”。通过制作、分发专业机构拍摄的高质量影视作品，Netflix 直接向用户收费，已经实现了盈利。不过在最新财季，Netflix 的利润也出现了一些问题：净利润同比下降 50%，两项重要指标——付费用户增长数和节目成本——都没有达到市场预期。

　　Netflix 的商业模式很简单，用优质内容来吸引用户付费订阅，以此赚取收入。在这套商业模式下，用户越多，分摊后的视频制作和分发成本就越低，Netflix 获得的回报也就越高。因此，Netflix 在很早之前就开始拓展国际市场。目前它已登陆全球 87 个国家和地区，海外用户接近 2600 万。

　　快速扩张之后，问题也随之而来。由于海外市场数量繁多，Netflix 无法进行精细的本地化运作，因此在和本土视频服务商的竞争中，难以形成长期付费优势。即便今年海外付费会员占比超过 36%，Netflix 的国际业务依旧亏损。

在线视频如何赚钱？看YouTube和Netflix怎么做

（注：红色区域为 Netflix 已入驻的海外市场）

　　更麻烦的是，由于在海外拓展投入过多精力，Netflix 的本土服务受到了影响。在刚结束的第三季度，Netflix 的美国付费用户只增加 88 万，远远低于华尔街预期的 125 万。

　　Netflix 认为，本土订阅用户下降主要受磁条信用卡和借记卡向芯片卡转换的影响。由于部分用户未能及时升级信用卡，从而导致 Netflix 账户过期。但事实上，除了信用卡升级，Netflix 自身的节目编排断档、新片更新缓慢等问题，同样是造成用户流失的主要原因。

　　尽管 Netflix 不愿承认，但面对下滑的市场利润和切实存在的自身问题，他们还是采取了一些措施。本月初，Nexflix 提高了新用户的收费标准，将订阅费从每月 8.99 美元提升至每月 9.99 美元。此外，Netflix 还加快了原创内容的更新频率，在即将到来的 11 月，Netflix 将陆续上线《七宗罪》、《爱心熊和表亲》、《一无所长》等 7 部全新制作的原创剧集。

　　Netflix 的海外扩张仍在继续，但和以前不同的是，它的本地化运作针对开始加强运行。上周 Netflix 正式登陆西班牙时，为了解决本土内容缺乏的问题，他们开始寻求和当地影视公司合作，委托对方制作本地特色内容。

　　结语：中国在线视频怎么玩？光烧钱可不行，得有精细化服务

在线视频如何赚钱？看YouTube和Netflix怎么做

　　随着社交网络、移动设备和高速网络的普及，在线视频得以飞速发展。今年 YouTube 预计将实现 3 万亿次视频观看，Facebook 的视频浏览量预计也将突破 2 万亿。

　　为了应对市场飞跃带来的竞争压力，YouTube 通过“内容细分+付费服务”的组合服务来提升竞争力，然后通过强制性合作协议赶走对平台价值不大的内容营销者，再通过更有吸引力的收入分成锁住视频创作者，使之源源不断地生产内容。

　　Netflix 则利用“海外扩张+自制内容”的策略来提升竞争力。他们在海外市场尝试制作更“接地气”的本地内容，同时持续加强原创剧集的投入，努力与对手形成差异。

　　和美国市场相同，中国在线视频同样在快速发展，今年的市场规模预计将超过 360 亿元。随着阿里巴巴向优酷土豆发出收购要约，中国在线视频正式被 BAT 接管。互联网巨头的支持无疑让“烧钱”的在线视频减少了很多资金压力，但长久的竞争力依旧要靠精细化服务才能体现。如何实现？YouTube 和 Netflix 的做法都是值得效仿的经验。

　　本期分析师：杜会堂（huitangdu@tencent.com）

正文到此结束